Итоги 2015 года на американском крафтовом рынке

Пивной писатель Джефф Элуорт в статье для журнала All About Beer размышляет о ключевых трендах 2015 года на пивном рынке США.

Кажется, что прошел не год, а целое тысячелетие. Возможно, пивоваренный мир в 2015 году изменился больше, чем за все годы, прошедшие с 1933 года – года отмены сухого закона.

В начале года в портфеле AB InBev было лишь три крафтовые пивоварни (а сегодня уже восемь), а Lagunitas была полностью независимой. Никто из нас даже не задумывался об алкогольном корневом пиве, а крафтовых пивоварен в США было всего лишь 3400 (сегодня на 700 с лишним больше).

Если попытаться описать все тренды 2015 года одним выражением, то это было бы «большие вкусы маленького пива». В прошлые годы вкус и крепость двигались в одном направлении. Самыми популярными у гиков были имперские, кислые, выдержанные в бочках сорта, а пиво слабее 8% заставляло знатоков зевать от скуки. В 2015 году пивоварни представили множество сортов легкого, но, тем не менее, вкусного пива. Разрушена ли связь между крепостью и вкусом?

Самым горячим стилем 2015 года был гозе, доселе загадочный и на какое-то время вовсе забытый, — лейпцигское пшеничное пиво с добавками соли, кориандра и молочной кислоты. В американских реалиях в гозе добавляли необычные ингредиенты – огурцы, гибискус или базилик. Рост продаж этого стиля отмечен аналитиками Nielsen, а я могу подтвердить, что гозе были практически везде, где я побывал, собирая этой осенью материал для книги.

Неоспоримым трендом оставалась раскидистая категория под трехбуквенным названием IPA. Этот тренд вышел на сцену ранее, но в 2015-м в топе были сессионные IPA. В последние годы пиво все больше насыщалось хмелевым вкусом и ароматом, а не горечью, что позволило пивоварам вернуть крепость IPA к 4-5% и больше не ошеломлять цифрами IBU. Следствием стал мини-тренд IPA с использованием настоящих цитрусов, чаще всего грейпфрутов, подчеркивающих вкус хмеля, а не его горечь.

Еще одним участником этой категории стал берлинер-вайссе, росший ударными темпами в 2015 году и напоминающий о ключевом тренде современного пивоварения — подкислении сусла. Эта техника, при которой проводится молочнокислое брожение сусла, становится все более популярной. Так снижается pH и получается чистая, терпкая цитрусовая нотка, именно ее используют для придания кислинки таким стилям пива, как гозе, берлинер-вайссе, сэзон или (еще один растущий стиль!) кислые эли сухого охмеления. А с учетом того, что именно эта техника используется для производства двух горячих стилей 2015 года, будем ждать, что в следующем году ее будут применять еще чаще.

Отслеживать падение популярности того или иного стиля пива трудно, но продемонстрировал ли какой-либо стиль в 2015 году большее падение, чем скромный портер? Старики типа меня вспомнят времена, когда сложно было найти паб, где не было бы портера. Поколение назад почти каждая пивоварня его варила. Портеры сегодня упали до 1 процента крафтового сегмента, а скоро и вообще могут выйти из поля зрения. Я большой фанат этого стиля, так что это для меня не лучшее достижение 2015 года.

Всё, конечно, субъективно, но я бы назвал алкогольное корневое пиво худшим трендом. К началу 2015 года выпускалась пара разновидностей этого напитка, но мало кто о них слышал, пока Town Brewery летом 2015-го не выпустила на рынок всей страны Not Your Father’s Root Beer, имевшее оглушительный успех. Если бы этот продукт запустила крупная компания, он попал бы в по праву презираемую категорию пивных напитков – куда попадают алкогольные лимонады и пиво, название которого заканчивается на «-rita». Вместо этого широкой публике его предложила типа-крафтовая пивоварня, и корневое пиво с градусом вызвало почти всеобщее одобрение. Теперь кажется, что этот тренд убивает сам себя. Рейтинговые сайты, где когда-то ему пели оды, сегодня полны жестких отзывов. Лично мне нравится, когда пиво на вкус как пиво. Думаю, что и другим это нравится, так что, возможно, это недолговечный феномен.

Тренды в бизнесе

Если взглянуть на историю американского пивоварения, то 2015 год можно назвать годом, когда «крафт» умер. Не крафтовый сегмент, с его IPA, пильзнерами и дикими элями, но сама идея маленькой, независимой крафтовой пивоварни, производящей такое пиво, как противопоставления большой безликой транснациональной компании, которая делает только масс-маркетовые лагеры.

В 2015 AB InBev раскрыла свою стратегию по созданию сети региональных крафтовых пивоварен, добавив Elysian, Golden Road, Four Peaks и Breckenridge к своему портфелю, где уже были Goose Island, Blue Point и 10 Barrel.
Heineken купила 50% Lagunitas, войдя таким образом в американский крафтовый сегмент.
Constellation Brands потратила шокирующий 1 млрд на покупку Ballast Point, 31-й по величине крафтовой пивоварни.

В последние 30 лет было принято ассоциировать размер пивоварни с производимым ею пивом. Малые пивоварни делали интересное пиво, большие делали безликий массовый лагер. Эта зависимость начала размываться, когда Coors (теперь MillerCoors) представила линейку Blue Moon, и совсем ослабела в 2011 году, когда AB InBev приобрела Goose Island. Посмотрев на список крупнейших пивоваренных компаний в США, мы увидим, что эта формула несовершенна. Три крупнейшие компании, действительно, делают в основном масс-маркетовые лагеры, но половина следующей восьмерки — когда-то крафтовые пивоварни, сегодня полностью или частично находящиеся в собственности транснациональных компаний. Вишенка на торте – слухи о том, что к продаже готовится New Belgium.

Есть и позитивная сторона. Больше века на американском массовом рынке доминировал один тип пива. Он продолжает доминировать, но впервые мы видим свидетельства того, что транснациональные компании не уверены в его вечном господстве. Крафтовый сегмент, категория, в которую входит все, кроме массовых лагеров, обязан стать масс-маркетом будущего. Мы уверены в этом потому, что компании, специализирующиеся на масс-маркете, сегодня тратят миллиарды на крафт.

Еще один тренд, за которым стоит следить – сидр. Он заметно вырос в последние несколько лет, но в 2015-м продажи стали падать. Частично потому, что после шумных релизов Johnny Appleseed от AB InBev и Smith and Forge от MillerCoors продажи упали на двузначный процент. Это были бездушные продукты, выброшенные на рынок с глупой рекламой, так что падение сегмента в целом, возможно, никого не удивило. Но продажи упали даже у лидера индустрии — Angry Orchard. Кто-то говорит, что сидр – это пузырь, который вскоре лопнет, но, возможно, на роль пузыря они назначили не тот напиток.

 
Profibeer.ru
30.12.2015