В течение последних 10 лет рынок сидра/пуаре развивался с огромной скоростью, став одной из самых быстрорастущих категорий алкогольных напитков в натуральном выражении на глобальном уровне. В 2013 году мировой рынок сидра/пуаре превысил 2 млрд литров и продолжил уверенный рост в 2014 году (рис. 1).
В 2014 году пятерка лидирующих рынков сидра/пуаре в совокупности составляла 76% глобальных продаж в натуральном выражении. С одной стороны, это подчеркивает относительную консолидацию рынка, а с другой – указывает на потенциал развития данного сегмента в других странах.
В 2014 году объемы продаж сидра/пуаре по-прежнему были сконцентрированы на нескольких рынках, в первую очередь в Великобритании, США и Южной Африке (рис. 2).
Рынок сидра/пуаре в Великобритании, с одной стороны, является самым крупным в мире. Однако данный рынок уже состоялся, и в последние годы он показывает лишь маржинальный рост, что приводит к достаточно ровной глобальной динамике роста категории. Таким образом, рост глобальных продаж сидра/пуаре в натуральном выражении движим другими лидирующими нетрадиционными для данного напитка рынками (за исключением Великобритании).
Начиная с 2009 года произошел значительный сдвиг в глобальной структуре потребления сидра/пуаре. Если в 2009 году продажи этого напитка в Великобритании составляли почти 50% мирового объема продаж, то уже в 2014-м их доля сократилась до 40%. Перераспределение долей прежде всего связано с более высокими темпами роста рынков других стран.
Консолидация рынка в конце 2014 года была достаточно ограниченной. Менее половины глобальных продаж сидра генерировалось пятью крупнейшими компаниями: Heineken NV, Distell Group Ltd, Boston Beer Co Inc, C&C Group Plc и Kopparbergs Bryggeri AB. Однако в прогнозируемом периоде предстоит ожидать дальнейшей консолидации за счет укрепления позиций лидирующих компаний. Интерес к быстрорастущему рынку сидра/пуаре усиливается со стороны ведущих игроков мирового рынка алкогольных напитков, которые видят большие перспективы своего развития в еще нетрадиционном для них сегменте.
ВОСТОЧНАЯ ЕВРОПА
Восточноевропейский рынок сидра/пуаре в текущий момент все еще значительно отстает в развитии – в конце 2014 года на него приходилось всего лишь 3% глобальных продаж в натуральном выражении. Однако данный регион существенно обгоняет мировой рынок по темпам роста. Так, в период с 2009-го по 2014 год мировой рынок показывал средневзвешенный годовой темп роста на уровне 7% в натуральном выражении, тогда как восточноевропейский рынок – 17%. Самым большим рынком в данном регионе является Украина – продажи сидра/пуаре в этой стране составляли 21% от всего восточноевропейского рынка в натуральном выражении. Совокупная доля продаж прибалтийского региона (Литва, Латвия, Эстония) в 2014 составила 35%, а Польши – 16%. Рынки Польши и Украины остаются молодыми: сидр/пуаре начал набирать популярность в этих странах только 5 лет назад, в то время как в странах Прибалтики этот напиток пользуется спросом уже более 10 лет.
В Польше рынок сидра в 2014 году вырос более чем в 5 раз. Несмотря на то, что в последние годы в Восточной Европе сидр/пуаре позиционируется как напиток для искушенных потребителей и в Польше он растет с низкой базы, данный рост на первый взгляд может показаться слишком высоким. Однако у этой ситуации есть и другая сторона, которая не так очевидна на первый взгляд. В прошлом году, когда Россия запретила ввоз фруктов из Польши, в стране появился огромный избыток яблок. Если не получается их экспортировать, значит нужно найти им другое применение – что и было сделано. Санкционный запрет, который должен был негативно повлиять на польский рынок, в реальности заставил местных производителей прибегнуть к альтернативным решениям проблемы, что могло послужить дополнительным стимулом феноменального роста рынка сидра.
Интересная ситуация наблюдается в Эстонии: уровень потребления сидра/пуаре на душу населения в стране самый высокий в Восточной Европе и более чем в 3 раза превышает показатель Литвы и Латвии, которые по потреблению на душу населения находятся, соответственно, на втором и третьем местах. Предпочтения по видам алкогольных напитков у потребителей трех прибалтийских стран, как правило, различаются не сильно. Однако столь высокий среднедушевой показатель потребления в Эстонии объясняется повышенным спросом на сидр туристами из Финляндии. Учитывая монопольную основу финского алкогольного рынка, жители этой страны часто посещают Эстонию и в больших количествах покупают там алкогольную продукцию, в том числе это касается и сидра/пуаре, что напрямую сказывается на размере продаж эстонского рынка.
РОССИЙСКИЙ РЫНОК – НЕПАХАНОЕ ПОЛЕ
Российский рынок сидра/пуаре на данный момент все еще остается несущественным в сравнении с другими рынками алкогольных напитков. В 2012 году, когда было введено лицензирование производства для таких напитков, как сидр и медовуха, данная отрасль, которая до этого лишь начала формироваться, оказалась на грани коллапса. Игроки рынка приняли решение переориентироваться на выпуск безалкогольных напитков или пива, вместо того чтобы получать лицензии и продолжать производить сидр и медовуху. Несмотря на то, что закон о лицензировании просуществовал всего несколько месяцев, согласно различным данным, в результате из порядка 30 производителей сидра и медовухи на рынке осталось не более 10 игроков. Однако активность, наблюдаемая в последнее время на исследуемом рынке, указывает на то, что ситуация меняется.
В начале 2015 года Минсельхоз РФ предложил на рассмотрение возможность предоставления статуса сельскохозяйственной продукции для таких напитков, как сидр и медовуха. Если данный закон вступит в силу, то данные напитки будут причислены к сельхозпродукции, что в результате позволит производителям претендовать на субсидии и налоговые льготы, а также даст возможность рекламировать сидр и медовуху из российского сырья на телевидении.
Еще одним важным моментом является тот факт, что в июле 2014 года ООО «Пивоваренная компания «Балтика» по лицензии Carlsberg Group выпустило на российский рынок сидр ТМ Somersby. Бренд входит в десятку мировых лидеров сидра/пуаре и является безоговорочным лидером рынка в Восточной Европе. Выход такого крупного бренда на рынок может оказать положительное влияние на динамику потребления сидра – высокий маркетинговый бюджет поможет более серьезно разрекламировать данный напиток, особенно если статус сельскохозяйственной продукции позволит транслировать рекламу сидра по телевидению.
ПЕРСПЕКТИВЫ
Мировой рынок сидра/пуаре продолжит свое динамичное развитие в прогнозируемом периоде с ожидаемым средневзвешенным годовым темпом роста на уровне 9%, при этом он останется одной из самых быстрорастущих категорий рынка алкогольных напитков. Относительно маленький размер глобального рынка и рост с низкой базы в большинстве регионов мира предопределят его динамичный рост в будущем. Стоит также отдать должное так называемому «крафтовому» движению, которое уже успело повлиять на позиционирование сидра/пуаре как премиального напитка для искушенного потребителя.
Что касается рынка сидра/пуаре в России, то возможное изменение статуса напитка наряду с выходом лидирующего восточноевропейского игрока на национальный рынок указывает на то, что данную категорию еще ждет потенциальный рассвет в обозримом будущем.
Георгий Гребинский,
старший аналитик
направления «Напитки и табак»
Euromonitor International
foodmarket.spb.ru
