Новое лицо Johnnie Walker. Взгляд на легендарный бренд спустя полгода после редизайна
История виски Johnnie Walker началась в шотландском городке Килмарнок, где в 1820-х года жил бакалейщик Джон «Джонни» Уокер. Его сын и внуки поставили бизнес на широкую ногу, а сто лет назад на этикетке Johnnie Walker появился шагающий человек. Образ развивался, вполне соответствуя своему характеру, при этом сохраняя бравый вид денди из эдвардианской эпохи. Сейчас бренд принадлежит алкогольному гиганту Diageo, продается в 180 странах и является виски №1 в мире.
В 2015 году Johnnie Walker решил, что пора меняться. Первым шагом стал редизайн: лондонское агентство Bloom совместно с иллюстратором Гэри Редфордом обновили логотип. По признанию креаторов, их вдохновляло обаяние и элегантность денди. Они тщательно проработали все детали, благодаря чему бренд не потерял узнаваемость, но стал более притягательным и «персональным».
Новый образ потребовал новой коммуникации, и в сентябре Johnnie Walker запустил крупнейшую в своей истории маркетинговую кампанию. Она стартовала в 50 странах одновременно и в первую же неделю охватила более 270 млн потребителей. Культовый слоган Keep Walking (Продолжай идти) превратился в Joy Will Take You Further (Радость наполнит после). В его основе — мысль о том, что радость может ускорить продвижение вперед, а ее ежедневный поиск является одной из составляющих успеха.
Олицетворяют новую философию бренда британский гонщик Формулы-1 Дженсон Баттон, актер Джуд Лоу, китайская актриса Чжао Вэй, группа OK GO и мексиканская фотомодель Монсеррат Оливер. Кампания была разработана в партнерстве с креативным агентством Anomaly. В итоге Johnnie Walker смог найти идеальное сочетание динамичного образа и простого, запоминающегося месседжа, а также продемонстрировал бережное отношение к истории. Алексей Малыбаев, креативный директор FIRMA
Тенденция к усложнению мне нравится. Прежнее начертание Джонни было простовато, на мой вкус. То есть для Red это было еще ок, но премиальным продуктам JW проработки явно не хватало.
Если говорить про графику, то она очень слабая и, даже, корявая. Просто некачественная иллюстрация, неряшливый вектор. В небольшом размере этого конечно не видно, но для такого большого бренда это не оправдание. Артём Маслов, управляющий партнер Clёver Branding
Johnie Walker меняется уже не первый раз и смею предположить, что не последний. Я предполагаю, что маркетинг бренда "продолжает идти" и ищет новое позиционирование, которое позволит бренду расти дальше и не сдавать своих позиций на рынке.
В этой итерации делается ставка на активную целевую аудиторию, причем не обязательно биологически молодую. Это все очень хорошо отражено в рекламный принтах, а сам логотип тоже изменился именно в эту сторону: новый Джонни менее тучный, более подтянутый и энергичный и производит впечатление еще более "пижонского" молодого человека. Это же подтверждает Джуд Лоу своей улыбкой и харизмой в рекламном ролике.
Если говорить о дизайне логотипа, то радует решение против тренда тотального упрощения и уменьшения количества деталей. Радует, потому что в контексте этой категории товаров и истории бренда это могло бы быть очень надуманным.
А больше всего порадовало решение – оставить абсолютно традиционный дизайн бутылки и этикетки, но сделать такие смелые некатегорийные рекламные коммуникации, чтобы не потерять лояльность консвервативной аудитории и попробовать примерить другую аудитории. Многие скажут, что это непоследовательно, но в маркетинге нет константных правил, а Джонни теперь имеет больше шансов идти дальше и достичь новых результатов.
Станислав Окрух, директор брендингового агентства SmartHeart
Харизматичный шарм и элегантность денди. Эпоха упрощения и повсеместного флэта с данного момента поворачивается обратно, и мы переходим к детализации и более четко считываемому образу.
Уникальность проявляется даже в небольших размерах. Вневременной стиль иллюстратора и в правду идеально подходит для бренда. Изысканность в шрифтовой гарнитуре идеально работает с новым знаком. Очень нравится современная верстка плакатов и позиционирование знака по отношению к ключевым слоганам. Знак динамично и смело разносится в креативных коммуникациях по отношению к логоблоку. Ключевые изображения стали более актульными, современными. Дьявол в деталях.
