Как алкогольные бренды Bud, Absolut, Heineken используют Facebook, Vine и другие соцсети

Редакция vc.ru изучила контент и соцмедиа-кампании пяти активных алкогольных брендов в соцсетях — Jack Daniel's, Budweiser, Jim Beam, Absolut и Heineken.

Jack Daniel's

Одной из основных площадок Jack Daniel's является Twitter (именно эта марка стала первой среди алкогольных компаний, которая купила рекламу в сервисе). В микроблоге у бренда 144 тысячи читателей. Публикации появляются почти каждый день. Последняя на момент написания заметки — синемограф с мастером-дистиллером Джеффом Арнетом — экспертом в области виски.

Также бренд публикует изображения с мероприятий, на которых выступает в качестве партнера, и заявляет о любви представителей компании к своей работе, поскольку ее результат может стать частью вечернего отдыха.

Летом 2014 года компания запустила конкурс, направленный на молодую аудиторию, для поддержки вкусовой линии Tennessee Honey. Каждую неделю бренд задавал определенную тему (например, «На открытом воздухе», «Путешествие», «Приключение»), в соответствии с которой участникам нужно было опубликовать фотографии.

Победители определялись, во-первых, голосованием и мнением жюри, а во-вторых, случайным выбором. Обладатель гран-при отправился на музыкальный фестиваль Lollapalooza в Чикаго.

Компания стремится поддерживать не только любителей крепкого алкоголя, но и своих соотечественников, которые пытаются заработать на интересных проектах.

The Independence Project, проведенный в 2012 году, был призван отметить свободу и независимость, дающие американцам возможности, которых лишены представители других стран. Таким образом Jack Daniel's напомнил о годе своего основания — 1866 — и, соответственно, многолетней истории.

Фанаты бренда должны были сделать короткое видео с описанием своего проекта и бизнес-плана. Победитель получил $25 тысяч, призер второго места — MacBook Air, а третьего — iPad 3.

В России у Jack Daniel's есть страница в Facebook. В соцсети его представители рассказывают о производстве виски, публикуют мотивирующие высказывания и проводят конкурсы. Например, за интересную историю пользователя о потере или поломке телефона компания пообещала два брендированных чехла (при условии, что пользователь также «лайкнет» публикацию).

Anheuser-Busch InBev

Bud Light — один из брендов, успешно освоивших сервис шестисекундных видео Vine. Помимо роликов с продукцией марки в клубах, на пляже и на фоне фейерверков, компания использует визуальные эффекты, например, скорстную съемку выливающейся из стакана пены или появление нового дизайна бутылок поверх традиционного.

Instagram-аккаунт бренда выдержан в праздничном стиле — разноцветные банки пива, стадионы, массовые вечеринки.

Страница в той же соцсети бренда Budweiser выглядит совсем иначе — гораздо больше темных, мрачных тонов, малая доля фотографий с массовых мероприятий, фокус на деталях и отдельных героях.

В Facebook Budweiser старается публиковать короткие емкие фразы с иллюстрациями и видео.

После рекламы на Суперкубке 2015 года, в которой компания высмеяла бренды крафтового пива и его любителей, она запустила проект с серией роликов на YouTube под названием The Hard Way.

Budweiser рассказывает о представителях профессий, которые делают что-то своими руками (с минимальной автоматизацией) — татуировщике, поваре, создательнице ножей из сподручных средств. Компания проводит параллель между этими людьми и своими продуктами, делая акцент на аутентичности, внимании к деталям и страсти к любимому делу.

Не все проекты удаются фирме. Острую критику в соцсетях породила кампания #UpForWhatever, в рамках которой Bud заявил о себе как об «идеальном пиве для того, чтобы исключить слово "нет" из лексикона на всю ночь».

Пользователей возмутила такая формулировка — они назвали это призывом к езде за рулем в нетрезвом виде или даже к изнасилованию, а также намекали на то, что подобные заявления навязывают стремление к жалкому существованию.

Jim Beam

Jim Beam, как и его конкуренты, охватывает все наиболее популярные соцсети. В Twitter бренд делится фотографиями с мероприятий, рассказывает о новых вкусах и не забывает про трендовые сериалы и наступающие праздники.

Instagram-аккаунт в основном дублирует контент Twitter, но на этой площадке бренд позволяет себе больше свободы в публикациях просто красивых изображений продукта — безотносительно событий и тенденций.

В российском аккаунте в Facebook бренд часто задает вопросы аудитории и приводит интересные факты о своем бренде и об алкоголе в целом.

Одной из первых ярких кампаний бренда стала Bold Choices в 2011 году — пользователи должны были поделиться в Facebook историями смелых решений. Дистиллер бренда в седьмом поколении Фред Ноэ сказал тогда, что сделает татуировку с логотипом бренда, если тот наберет в Facebook хотя бы тысячу подписчиков — и он сдержал обещание.

Зимой 2014 года для проекта Make History бренд привлек Милу Кунис, которая рассказала в серии роликов на YouTube о своей любви к бурбону. Она же стала лицом кампании Make History, напоминающей пользователям о древней истории бренда и стимулирующий их к личным свершениям.

Absolut

Еще в 2012 году бренд создал видео, получившее за несколько лет более 49 миллионов просмотров на YouTube — после сотрудничества Absolut с музыкальным трио Swedish House Mafia. Однако, несмотря на высокие количественные показатели, компания скептически отнеслась к успеху: «Это круто, но ничего не говорит о бренде», — сказал вице-президент по маркетингу компании Джонас Тэхлин в интервью изданию Fast Company.

Для Absolut всегда было важным показать свою нестандартную и яркую индивидуальность — в этом, например, причина создания лимитированной коллекции бутылок в стиле Энди Уорхола и привлечения к сотрудничеству Дэмьена Хёрста, Кита Харинга и Леди Гаги.

Поэтому, помимо таких соцсетей, как Facebook, Instagram и Twitter, Absolut использует даже WhatsApp для масштабных кампаний. В одной из них пользователи должны были общаться с фейсконтрольщиком Свеном в мессенджере и заставить его различными убеждениями пропустить их на вечеринку бренда в честь выпуска четырех миллионов бутылок из лимитированной коллекции. Приглашения было всего два.

Одни сочиняли для Свена песни, другие снимали видео, третьи обещали познакомить его со своей кузиной, если получат билеты.

Также у бренда есть собственное приложение для iOS Drinkspiration с 500 рецептами коктейлей из водки, бренди, рома, виски, текилы и джина.

В России Absolut активно ведет Facebook-аккаунт, где делится не только своими продуктами, но и фактами из мира искусства, вспоминая Энди Уорхола.

В апреле 2015 года российские пользователи Facebook заметили, что их без спроса подписывают на страницу Absolut в соцсети. Представители компании Pernod Ricard Rouss, владеющей брендом Absolut, отказались от комментариев, а директор по digital-маркетингу медицинского центра «Атлас» Виктор Бабичев сказал, что причиной мог стать сlickjacking (создание на странице невидимой кнопки Like, которую случайно нажимает пользователь).

Heineken

Heineken, как и другие пивные бренды, часто нацеливается на спортивных фанатов. Со спортом связано большинство кампаний марки. Например, во время Лиги чемпионов 2015-2016 годов бренд позволил аудитории Twitter в режиме реального времени пообщаться с нидерландским футболистом Руудом Гуллитом и его аргентинским соперником Эрнаном Креспо. Также бренд организовывал сессии вопросов и ответов в Twitter с игроками после матчей, что заметно повышало вовлечение аудитории.

В 2013 году Heineken начал использовать мультискрининг — создал отдельное приложение Star Player для получения пользователем очков во время Лиги чемпионов. В каждый отдельный момент матча ему предлагалось спрогнозировать, сумеет ли определенный футболист забить мяч, произойдет ли угловой удар, сможет ли вратарь отбить мяч и так далее. Очки суммировались и выводились в рейтинг среди всех болельщиков мира, пользовавшихся приложением.

В целом контент Twitter в основном посвящен именно спорту.

На YouTube популярными стали ролики бренда в стиле Джеймса Бонда в главной роли с актером Дэниелом Крэйгом — в обоих видео происходит напряженная погоня.


vc.ru

 

28.10.2015