Почему американские крафтовые пивовары все чаще разливают пиво в банки?

Многие годы крафтовые пивовары опирались на два формата – бутылки и разливное пиво. Тем не менее, в последние годы банки занимают все большую долю в упаковочном миксе. Почему крафтовики стали чаще использовать банки, насколько может увеличиться рынок крафтовых банок, и какие есть возможности и вызовы для дальнейшего роста? На эти вопросы отвечает аналитик Brewers Association Барт Уотсон.

Почему банки?

Многие причины, по которым крафтовые пивовары сегодня переключаются на банки, хорошо известны.

Новые ситуации потребления пива. Пляжи, походы, игра в гольф – пиво в банках можно взять туда, куда не возьмешь бутылочное. Потребители крафта хотят пить свои любимые сорта везде, и было бы очень глупо со стороны пивоваров не использовать эту возможность, чтобы расширить свое проникновение на рынке и предоставить своим поклонникам возможность потреблять пиво в любом месте.
Экологичность. Банки легче бутылок, они сокращают выбросы углекислого газа при поставках и успешно перерабатываются (в США банка снова может оказаться на полке через 60 дней после утилизации).
Свежесть. Банки блокируют свет и являются эффективным барьером для кислорода, а значит, единственное, что ограничивает свежесть пива в банке — это время, которое занимает путешествие от пивоварни до бокала.
Инновации на рынке тары. Раньше многие пивовары избегали банок ввиду ограниченных возможностей их использования. Но новые технологии позволили им по-новому посмотреть на пивные банки, у которых теперь могут быть особые отверстия для питья, позволяющие насладиться ароматом, съемные крышки, превращающие банки в стаканы, а также более широкий спектр объемов.
Инновации на рынке оборудования. Производители предлагают небольшие стационарные линии для розлива в банки, а также мобильные линии, которые предоставляют свои услуги нескольким пивоварням. Все это сокращает для производителей стоимость выхода на рынок.
Изменение предпочтений и восприятия потребителей. Главная причина любых изменений на рынке – это спрос, и розлив пива в банки здесь не исключение.
Все упомянутые причины вместе привели к резкому росту доли на рынке крафтового пива, разливаемого в банки. По данным Brewers Association, в 2011 году только 2% крафтового пива разливалось в банки, к 2014 году его объем вырос до 10%. С учетом общего роста доли рынка крафтового пива, выходит, что общий объем крафтового пива, разливаемого в банки, достиг примерно 1% всего пивного рынка США!

При этом около 20% роста крафтовой категории в 2011-2014 годах приходится именно на банки. Этот прирост обеспечивают и вновь открытые пивоварни, разливающие преимущественно в банки, и производители со стажем, которые стали разливать в банки в дополнение к бутылкам. При этом значительность числа производителей, которые переходят на преимущественный розлив в банки, позволяет аналитикам ожидать, что доля банок в категории крафтового пива в ближайшие годы значительно увеличится.

Возможности для роста

Аналитики ожидают, что сдвиг упаковочного микса крафтового пива в сторону банок продолжится. Прежде всего, потому, что массовое пиво в США разливают больше в банки, а многие тренды в крафтовом секторе демонстрируют его постепенное движение к «средней температуре» пивной индустрии (в чем-то, напротив, массовое пиво движется в сторону крафтового). 55% всего объема пива в США разливается в банки, и крафт, занимая все большую долю пивного рынка и привлекая все больше любителей, естественным образом адаптируется к большому рынку.

Кроме того, по мнению аналитика, у крафтового пива есть несколько возможностей именно за счет банок увеличить свою долю рынка.

Первое – это convenience stores (Примечание: дословно – «удобный магазин»; очень распространенный в США формат магазинов, представляющий собой небольшие по площади круглосуточные торговые точки, расположенные на центральных улицах города и имеющие в ассортименте широкий ассортимент товаров повседневного спроса.) Крафт постепенно упрочил свои позиции в этом основном для пива канале распространения, и сегодня быстро растет. С «диверсификацией» покупателя крафтового пива можно ожидать роста доли этой продукции в ассортименте «удобных магазинов». Для этого крафту придется освоить новые форматы, в частности, банки большого объема, вместо упаковок из нескольких маленьких банок, — именно такая пивная упаковка пользуется спросом в «удобных магазинах».

Кроме того, в крафтовом сегменте набирает популярность так называемое session beer — пиво для посиделок, отличающееся меньшей крепостью и, соответственно, большими объемами потребления. А это дает возможность для увеличения объема продаж, в том числе и баночного крафтового пива.

Весьма вероятно, что рост выпуска крафтового пива в банках будет постепенным, но банки не вытеснят бутылки с рынка. Разливать в банки станут больше не за счет перераспределения продукции между различными типами упаковки, а за счет чистого прироста объемов производства крафтового пива.

Возможные сложности

Один из главных вызовов для крафтовых пивоваров – предпочтения потребителей. Хотя восприятие баночного пива среди потребителей крафта улучшилось, но многие все еще настроены скептически. Частично это можно объяснить тем, что многие крафтовые бренды по-прежнему разливаются только в бутылки (60% крафтового пива разливается в бутылки, 10% — в банки, остальной объем – разливное пиво). Но в любом случае, должно пройти немного времени, прежде чем потребители начнут оценивать банки и бутылки одинаково с точки зрения качества и свежести.

Возможно, эту проблему производители крафтового пива создали себе сами. Отсрочив выход в этот формат, они сами убедили потребителей, что качественное и вкусное пиво продают именно в бутылках, а банки – удел безвкусных американских лагеров.

Еще одна сложность – это доступ на рынок самих банок. В сравнении с другими материалами и сырьем, крафт – все еще очень маленький покупатель банок даже в сравнении с пивом вообще (2% рынка баночного пива в целом, в сравнении с 20% рынка бутылочного пива и 35% рынка хмеля). В контексте рынка напитков в целом, включая безалкогольные, влияние крафта сокращается еще больше. В отличие от сырья, например, хмеля, производители пива конкурируют за доступ к банкам с другими производителями напитков.

В 2013 году Can Manufacturers Institute, организация, объединяющая производителей металлических банок, сообщила об отгрузке 75,8 млрд 12-унциевых банок (340 мл), эквивалент 229 млн баррелей (2,6 трлн декалитров), а это больше, чем весь объем производства американской пивной индустрии, в которой банки занимают 55% объема. Таким образом, крафтовые пивовары используют намного меньше 1% от общего объема производства банок в США. А значит, если спрос на банки будет расти, крафтовые производители будут наиболее уязвимы для их дефицита.

И все это не говоря уже о том, как труден выход на рынок розлива в банки для малых производителей. В отличие от розлива в бутылки, который можно осуществлять даже вручную, малыми объемами, для розлива в банки нужны большие объемы производства и финансовые вложения, которые превышают возможности многих малых пивоваров. Хотя инновации, такие как мобильные линии розлива, снижают барьер для входа, розлив в банки так и останется вне зоны доступа малых производителей ввиду стоимости.

Еще одна проблема – доступ на полки. Ретейлеры все больше ценят разнообразие, которое крафтовое пиво приносит на пивные прилавки. Но многим малым брендам будет сложно убедить ретейлеров поставить на полку еще один артикул того сорта, который уже есть в бутылках. А значит, пивоварам придется в ближней и среднесрочной перспективе делать однозначный выбор между банками и бутылками.

 
Profibeer.ru
23.10.2015