Рынок пива становится все более сложным

Российский рынок пива становится все более сложным для работы крупных международных компаний. С одной стороны, они оказались наиболее чувствительны к колебаниям валютного рынка – девальвация рубля резко сократила их прибыль. С другой стороны – массовые сорта пива, которые раньше обеспечивали устойчивые продажи, сегодня плохо вписываются в сужающееся рыночное пространство, в противоположность набирающим популярность брендам независимых компаний, пишет журнал «Пивное дело».

Под давлением падающих объемов производства и прибыли, международным компаниям не остается ничего кроме как закрывать заводы, оптимизируя загрузку, повышать цены, теряя потребителей, и фокусироваться на сегментах премиального и интернационального пива, где их позиции остаются сильны. Если в 2014 году эти процессы привели к премиализации рынка, то к концу года рост продаж недорогого пива независимых производителей начал оказывать настолько большое давление на рынок, что снова началась его поляризация.

Первая половина 2015 года демонстрирует продолжение негативных тенденций примерно в тех же масштабах, что и в 2014 году. Продолжают действовать постоянные факторы, влияющие на сужение потребительской группы, такие как тенденция сокращения общего потребления алкоголя и падение популярности пива как напитка. Осенью 2014 года проблемой для пивного рынка стала усиливающаяся потребительская экономия, в связи с замедлением реальных доходов и ростом цен на продукты питания. Холодная весна 2015 года также не благоприятствовала продажам пивоваров.

Согласно оперативным данным Росстата, производство пива в первой половине 2015 года упало на 7%, до 39.5 млн. гл. (по итогам 2014 года падение составляло 8.9%). Но небольшое улучшение динамики производства объясняется не столько рыночными причинами, сколько особенностями формирования запасов. Так, до 2014 года пивовары стремились затоварить склады своих дистрибуторов к Новому году, чтобы заплатить акцизы в преддверии повышения ставки. Однако в конце 2014 года впервые за 6 лет было принято решение не повышать акцизы на пиво, и пивовары не стали резко наращивать объемы выпуска, как это делали ранее. Соответственно, в начале 2015 года падение объемов выпуска тоже было заметно меньше, чем в предыдущие годы.

Примерно такими же темпами, как и производство, сокращался экспорт пива из России. Если в 2014 году он лишь незначительно снизился, то в первом полугодии 2015 года падение составило порядка 7.3%, до 1.24 млн. гкл. Существенный спад произошел в первом квартале 2015 года, за счет падения поставок основным торговым партнерам - Беларуси и Казахстану, а также резкого снижение экспорта в Украину. Однако во втором квартале восстановилась нейтральная динамика, когда продолжившееся снижение поставок в Беларусь компенсировалось ростом экспорта в Казахстан и Украину (очевидно, за счет поставок между подразделениями транснациональных компаний).

Импорт пива в первой половине 2015 года упал на 45%, до 0.7 млн. гкл, главным образом, за счет практически полного прекращения поставок пива из Украины, начиная с 3 квартала 2014 года. В некоторой мере выпадение украинской продукции было компенсировано за счет поставок их Казахстана. Импорт пива из стран дальнего зарубежья (преимущественно из Западной Европы) резко сократился в 1 квартале 2015 года, когда произошла резкая девальвация рубля. Кроме того, на импорт чешского пива повлиял локальный запуск производства крупнейшего бренда - Krusovice. Но в общем 2 квартал 2015 года показал тенденцию к восстановлению поставок из дальнего зарубежья.

Премиальный сегмент рынка быстро увеличивал свою долю на протяжении 2014 года благодаря смещению фокуса международных компаний на маржинальные бренды. Опережающий рост цен на недорогое и среднее по цене пиво стал одной из причин размытия границ ценовых сегментов. Кризисные процессы еще не затронули доходы потребителей, премиальные бренды становились все более доступными. Как следствие объем их продаж в сегменте тарированного пива по итогам 2014 года увеличился на несколько процентов, по нашей оценке. Зато продажи как среднеценовых, так и экономичных брендов крупных компаний обвалились.

Вероятно, процесс премиализации продолжился бы даже с ухудшением экономической ситуации, если бы независимые производители не начали быстро расширять свое присутствие в торговых сетях крупных городов, сохраняя лидирующие позиции в специализированной пивной рознице. Множество сравнительно недорогих региональных марок на фоне роста цен транснациональных компаний начали оказывать серьезное давление как на их экономичные, так и на среднеценовые бренды.

Таким образом, благодаря быстрому росту продаж недорогого пива региональных производителей, экономичный сегмент пивного рынка снова начал расти, и тенденция премиализации пивного рынка снова сменилась его поляризацией.

Заметим, что растущий потребительский рационализм заключается не только в выборе самого дешевого продукта. Так же, как и рост продаж региональных пивоваров нельзя объяснить только с точки зрения ценовой конкуренции - у международных компаний в портфелях есть дисконтное пиво, а доля private label хоть и выросла к концу 2014 года, но пока составляет лишь небольшой процент рынка.

Скорее "старые" массовые бренды быстро теряют свою популярность из-за однообразного "пустого" вкуса и неуклонного размытия их образов в условиях рекламных ограничений. Возвращение пивной рекламы в ночной телеэфир вряд ли позволит существенно изменить ситуацию, тем более пивовары пока не проявляют особой рекламной активности.

При этом у потребителей растет доверие к местным производителям, которые практически не рекламируются, но предлагают "честное и понятное" пиво со своим особым вкусом. Пиво все больше воспринимается как региональный, не массовый продукт, но если, например, в США, этот тренд оседлали крафтовые пивовары, то в России - средние пивзаводы.

Кроме того, рост национального самосознания во многом связан с поиском исторических корней, что стало причиной роста популярности ностальгических марок. В этой области у крупных компаний нет особого преимущества.

Еще одной тенденцией 2014 года, которая в полной мере проявилась в 2015 году, стало уменьшение размеров упаковки пива. Привычные для потребителей объемы 0.5, 1.5, 2.5 литра стали активно замещаться форматами 0.47, 1.42 и 2.37 литра, на которые сегодня приходится примерно пятая часть продаж пива. Малозаметное для потребителя уменьшение объема, позволило компаниям смягчить рост отпускных цен.

 
e-malt.ru
05.10.2015