Мнение: крафтовое пиво заняло нишу между традиционным пивом и вином

Люсинда Шен в колонке для The Business Insider рассуждает о перспективах крафтового пива на рынке США и о том, являются ли пиво и вино конкурентами.

Представьте: вы сидите за деревянной стойкой крафтового паба. С потолка свисают голые лампочки, вдоль кирпичных стен к медным танкам идут алюминиевые трубы. Это здание – переделанный гараж. За дверями – дворик, освещенный китайскими фонариками. На большой меловой доске – четыре десятка сортов пива. Но не те, которые вы ожидаете видеть в таком пабе: Heineken, Coors и Miller Lite.

Именно таким местам – возможно, по счастливой случайности — удалось заполнить промежуток между пивом и вином. И это привело крафтовую индустрию к успеху. Пока традиционное пивоварение теряет и долю рынка, и интерес миллениалов (родившихся в 1980-х-2000-х годах), которые переходят частично на вино, но больше на крепкие напитки, отчет Brewer's Association показывает, что объем рынка крафтового пива в первом полугодии 2015 года вырос на 16% по отношению к прошлому году. В этом году открылись уже около 700 крафтовых пивоварен.

На днях транснациональная компания Heineken объявила о покупке половины акций крафтовой пивоварни Lagunitas, шестой по величине в США. По слухам, стоимость сделки составила 1 млрд долларов.

Крафт-индустрия позиционирует себя отдельно от крупных пивоваров: они варят вкусное, интересное, элитарное и в то же время повседневное пиво. Что, возможно, еще более важно, крафтовое пивоварение – это локальное производство. Чаще всего пиво производится близко к тому месту, где его пьют. Все это позволило крафтовому пиву занять позицию между пивом и вином, которые раньше разделяла демография. Если вино – это вечернее платье на светском приеме, то пиво – это камуфляжные штаны на пикнике по случаю Дня независимости. Вино – для женщин, пиво (как и водка, виски и бурбон) – для мужчин. И если вино – для тихих вечеров дома, то пиво – это напиток шумных и тесных пабов.

Крафтовое пиво – это третий выбор. Массовое пиво – чаще всего пильзнер – критиковали за отсутствие вкуса. В то время как крафтовое пиво ценят за богатый вкус, большое количество стилей, эксперименты с ингредиентами – например, ромашкой, шоколадом и апельсиновой кожурой. Это, по мнению аналитиков Nielsen, пересекается с тем, что потребители обычно ассоциируют с вином – богатый вкус, хорошо сочетается с едой. Brewer's Association выпустила таблицу сочетаний пива и еды. В то же время в 2011 году аналитики Demeter Group говорили, что крафтовое пиво попало в тренд потребительского спроса на сильные вкусы и высокое содержание алкоголя.

Кроме того, крафтовые пивовары делают ставку на демографическую группу, имеющую деньги и традиционно ассоциирующуюся с вином, – на женщин. По данным аналитиков, сегодня женщины 21-34 лет потребляют 15% крафтового пива.

Nielsen подчеркивает, что 54% поколения миллениалов считает для себя важным покупать локальную продукцию. Крафтовое пиво попадает в этот тренд: чаще всего пиво варится и потребляется в одной местности. Например, Энтони Аккарди, владелец Transmitter Brewing в Квинсе, говорит, что для него, как для основателя мини-пивоварни (80-90 тыс. декалитров в год), важно сохранять местный характер производства. Для сравнения, объем продаж старого доброго Budweiser в 2013 году составил 187,6 млн декалитров.

— Зарабатывать трудно, — говорит Аккарди. – Нам трудно успевать за ростом цен. У нас нет инвесторов, на сегодняшний момент мы не хотим отдавать им доли в своем бизнесе. Но потребители достаточно лояльны к нам.

Пивоварня развивалась на собственные средства Аккарди и его партнера Роба Кольба, а также при помощи местных программ поддержки, таких как Community Supported Brewery Program (Общественная программа поддержки местных пивоварен), по которой каждый инвестор за 175 долларов получает ежемесячно по две бутылки пива в течение полугода, а также атрибутику – футболки и бокалы. Эта программа помогла найти капитал на производство и сформировать сообщество вокруг пивоварни.

Многие пивоварни, хотя и не все, придерживаются той же философии – избегают крупных инвесторов и пытаются расти с тем капиталом, который у них есть. Процесс может быть медленным, но, как говорит Аккарди, результат стоил усилий.

Так что же такого делают крафтовые пивовары, чего не делают виноделы?

Келли Шевлин, исполнительный директор Craft Beverage Expo, уверена, что этb различия подобны разнице между взрослым и ребенком.

— Винодельческой отрасли 60-70 лет, а пивоваренной – 30-40. Индустрия крепких напитков –подростки. Саке и медовуха – младенцы. Они только что пошли в садик – или только учатся ходить. Виноделие относится к маркетингу примерно так: «Мы всё это уже проходили». Но сравнительная молодость пивоваренной отрасли дает ей готовность пробовать новое и учиться у молодых. Вино такое: «Ну… Мы крутые, чему мы можем научиться у пивоваров?». А пиво такое: «Эй, дай пять, мы крутые, попробуй нас!»

Крафтовые пивовары используют социальные сети для связи с потребителями, публикуют новости и информацию о продуктах, говорят с миллениалами. В винодельческой отрасли таких игроков мало.

— В поколении Х (родившиеся во второй половине 1960-х и в 1970-х годах) четко выделяются любители пива и любители вина, и эти категории мало пересекаются. Миллениалы же любят и то, и другое, — добавляет Келли Шевлин.

— Сегодня многие пьют и вино, и пиво. Пиво – не враг вина, — говорит Элизабет Теч, преподаватель менеджмента в виноделии в университете Сономы.

Элизабет Теч подчеркивает, что винодельческая отрасль была обеспокоена ростом доли рынка пива, но крафтовое пиво – лишь небольшой сектор пивной индустрии в целом (да, крафтовому пиву в 2013 году удалось обойти продажи Будвайзера, но это — целый сектор против одного лишь бренда). Потребители сегодня пьют более разнообразно, но в целом традиционный баланс пива и вина не сдвинулся.

Но Большое Пиво заметило это. Anheuser-Busch InBev and MillerCoors вошли в крафтовый бизнес с такими брендами, как LandShark и Blue Moon. Потребители и эксперты спорят, можно ли их считать настоящими крафтовыми сортами, но нельзя отрицать, что Большое Пиво сегодня считает крафтовое пивоварение возможностью для бизнеса, а не местной диковинкой.

Некоторые аналитики обеспокоены, что крафтовая индустрия идет к взрыву и последующему переполнению рынка еще до того, как оно сможет реально соперничать с вином. Но на сегодняшний момент никто не знает, чем все это закончится – и закончится ли? Мы можем быть свидетелями глобальных перемен.

Барт Уотсон, главный экономист Brewer's Association, говорит, что индустрия определенно растет. Пивоварам надо дифференцироваться и производить пиво высшего класса. Это важно как никогда.

 
Profibeer.ru
11.09.2015