Ставка на недорогие продукты помогла в свое время компании ОLYMP выбиться в лидеры на рынке водки. Почему теперь ее доля падает?
Редизайн, репозиционирование, рестайлинг, ребрендинг – эти и другие слова с приставкой «ре‑» в последнее время часто звучат в офисе алкогольной компании OLYMP. Дмитрий Рыжов, маркетинг‑директор компании, и Андрей Матузко, директор департамента инноваций и маркетинга OLYMP, активно ищут способы вернуть былые позиции. До кризиса 2008‑го ОLYMP была одним из лидеров отрасли: на ее долю приходилось почти четверть водочного рынка. Сегодня компания с долей 8% лишь замыкает пятерку крупнейших производителей. В чем причина?
История OLYMP началась в 2000 году с выпуска водки «Олімп». Ее выход на рынок сопровождался рекламной кампанией со слоганом «Олiмп – посидимо як боги!». По мнению директора бренд‑консалтингового агентства «Следопыт» Вадима Пустотина, бренд «Олімп» с креативной концепцией и серией рекламных роликов о древнегреческих богах, в которых простые мужики легко узнавали себя, был в то время одним из самых удачных. «Реклама превращалась в фильм, который обсуждался и стимулировал покупки», – поясняет Пустотин. Такой маркетинговый ход обеспечил водке «Олімп» успех на рынке.
После этого компания стала пополнять портфель брендов. Сначала OLYMP вывела на рынок новую водку «Вдала», с которой «всегда есть повод». Затем появилась водка «5 капель» со слоганом «Переворот твого світу» – для молодых и энергичных. Одной из самых ярких в портфеле компании стала марка «Біленька» – «така рідненька». Шуточные ролики о приключениях героев в костюмах бутылок водки привлекали внимание и создавали ощущение «народности». «Біленька» несколько лет была лидером продаж на рынке.
В 2006 году собственник компании Павел Климец за $60 млн построил в поселке Малиновка под Харьковом современный алкогольный технопарк, куда из Донецка и Харькова было перенесено производство OLYMP. Новый комплекс PRIME состоял из восьми производственных линий мощностью 24 млн бутылок в месяц, заводов по изготовлению пробок и стеклотары. Это обеспечивало замкнутый цикл производства. Всего OLYMP запустила восемь водочных брендов, в том числе Russian Shot, «Істинна», «Приватна колекція», Prime и др. Почти все, за исключением Prime, продавались в нижнем ценовом сегменте, в котором компании не было равных – она занимала около 80% . В докризисный период это было локомотивом ее роста. Но именно данное обстоятельство со временем сыграло с OLYMP злую шутку.
Почему компания утратила лидерство? «Основная причина в том, что OLYMP традиционно продавала марки в нижнеценовом сегменте», – объясняет Рыжов. «В портфеле компании был всего один бренд сегмента «средний плюс» – Prime. Ставка на такие марки, как «Біленька», оказалась недолговечной», – подтверждает Климец.
В 2008–2009 годах государство подняло акциз на алкоголь и ввело понятие минимальной розничной цены. Это практически нивелировало разницу между дорогими и недорогими марками. «Біленька», стоившая в 2007‑м 8 гривен, была более привлекательным товаром, чем среднеценовые бренды конкурентов, за которые приходилось платить примерно в 1,5 раза больше. Но после кризисных нововведений ее цена выросла до 18 гривен, тогда как, к примеру, более «премиальный» «Хлебный дар» стоил лишь на 4 гривны дороже. Аналогичная ситуация сложилась и с остальными брендами OLYMP. Это привело к тому, что покупатели стали переключаться на более имиджевую продукцию конкурентов. «Бренды OLYMP отлично вышли на рынок в 2006–2008 годах благодаря низкой цене, но после кризиса они потерялись», – отмечает руководитель одного из алкогольных холдингов на условиях анонимности.
«Я пришел в компанию в 2010‑м. Когда ознакомился с динамикой продаж, данными розничного аудита, был вынужден констатировать крайне негативный тренд – «Біленька» и «Вдала» продолжали сыпаться как карточный домик. Нужно было срочно перестраивать портфель и выводить высокоимиджевые марки, менее чувствительные к росту цен», – вспоминает Рыжов. Первым делом в компании решили вдохнуть новую жизнь в ТМ «Істинна». Бренд, который запускался в 2009 году без рекламного сопровождения, продавался на уровне 300 000–400 000 бутылок в месяц. В 2010‑м его подкрепили активной рекламной кампанией с позиционированием «Своя, істинно українська» стоимостью $3 млн. Живописный ролик, в котором отборное зерно плавает в кристально чистой воде, зацепил покупателей. «Істинна», ежемесячные продажи которой превысили 2 млн бутылок, быстро вошла в топ‑5 украинского рынка. Если в 2009‑м на нее приходилось лишь 1,8% рынка, то спустя два года этот показатель вырос до 6,5%.
В 2011–2013 годах рынок всполошила серия запусков новых водочных брендов разными производителями. Сначала Global Spirits выпустил «Морошу». Яркая реклама и заметная бутылка в форме капли воды, призванная заявить о чистоте продукта, пришлась по душе покупателям. За два года рыночная доля «Мороши» выросла с 0,5 до 12%. «Этот пример показал, что рынок можно встрепенуть», – говорит Рыжов. Следом за Global Spirits новые яркие бренды вышли у «Алеф-Виналь» (Green Day) и «Баядеры» («Перепелка»).
OLYMP подхватила этот тренд. В декабре 2012-го на рынке появилась ее водка «Плакучая ива» с яркой салатовой этикеткой и рекламой в стиле неоретро. Ее суть – в ностальгии по веселому и беззаботному отдыху периода застоя 1960‑х годов. «Где тогда был самый красивый отдых? В ресторане. Какой самый знаменитый? «Плакучая ива» из «Бриллиантовой руки», – поясняет концепцию Рыжов. Водку представили во всех крупных городах Украины. Рекламная кампания, которая обошлась OLYMP в $4 млн, сделала новый продукт популярным. В прошлом году рыночная доля «Плакучей ивы» выросла до 3,2%. Но после оккупации Крыма и начала войны на востоке страны советские ассоциации, которые вызывал этот бренд, стали работать против него. И даже оперативно проведенный рестайлинг, целью которого было избавиться от советско‑российской составляющей (с этикетки убрали надпись «Мосресторанглавк», а также изменили дизайн на более современный), не помог сохранить завоеванные позиции. Сегодня «Плакучая ива» занимает менее 2% рынка. Частично ее «аудитория» переключилась на другой новый бренд компании – водку «Малинiвка», появившуюся осенью 2013 года.
 |
Но относительно успешные запуски новых торговых марок не смогли стать для OLYMP тем двигателем роста, которым до кризиса были недорогие бренды. Рыночная доля компании начиная с 2008-го постоянно сокращается. За 2010–2014 годы ее выручка уменьшилась на 45%: 1,8 млрд и 1 млрд гривен соответственно. Причина отчасти в том, что предприятию на ходу приходилось перестраивать работу своего торгового департамента. «У нас возникла необходимость заниматься марками верхнего ценового сегмента. Департаменту продаж пришлось полностью переформатироваться: активно налаживать работу с точками, качественно выставлять продукцию. Все это требовало времени и дополнительных вложений», – рассказывает Рыжов. Денег для отладки этих процессов часто не хватало, признаются в компании. «Считаю, что им нужно увеличить количество ценовых, маркетинговых активностей в сети: акции, расположение на полке и прочее», – говорит «не под запись» топ‑менеджер одной из общенациональных торговых сетей (комментировать действия контрагентов им запрещено). Сегодня продукция OLYMP присутствует в сетях почти всех крупных ритейлеров: «Велика Кишеня», «Сільпо», «Фуршет», Fozzy Cash&Carry, «Фора», «АТБ», «Новус», «Караван», «Эко‑маркет».
Второй, по мнению экспертов, немаловажный момент, который в свое время упустило руководство OLYMP – изменение потребительского восприятия алкогольных торговых марок. В частности, поэтому компания уступила позиции одному из своих основных конкурентов – холдингу «Баядера Групп». «Успех «Хлебного дара» – в целостности продукта и коммуникации. Пока трендом рынка были «веселые» водки: «Біленька», «5 капель», «Первак» и другие, «Баядера» сделала ставку на продуктовую концепцию: хлеб, зерно и т. д. И выиграла», – рассуждает креативный директор агентства Tabasco Александр Смирнов. К тому же на рыночной доле OLYMP отразилась и потеря трех регионов – Крыма, Луганской и Донецкой областей, где продукция компании была наиболее популярной.
Сможет ли OLYMP вернуть позиции? Ее руководство верит в это. У компании готов план, который, как полагает топ‑менеджмент, в этом поможет. В ближайшие несколько месяцев OLYMP полностью обновит портфель своих водочных брендов. Сегодня их четыре: «Істинна», «Малинiвка», Prime и «Плакучая ива». От последней решили отказаться, остальные будут трансформированы. «Где‑то это будет рефреш, где‑то тотальное перепозиционирование, а где‑то рестайлинг», – рассказывает Матузко, который усилил команду OLYMP в конце прошлого года. До этого он курировал стратегический маркетинг в компании Global Spirits, а затем в «Баядера Групп». В частности, Prime получит новую «мужскую» упаковку, а его бутылка по форме будет напоминать дорогой мужской парфюм. «Это будет самая красивая водка на рынке», – уверяет Матузко. Новый облик получит и «Істинна». Одна из инноваций, которые ожидают «Малинiвку», – укупорка бутылки пробкой из сургуча. Также в портфеле появится новый бренд с экологической маркетинговой концепцией. Но его название и идея продвижения пока держатся в секрете.
forbes.net.ua
