На фоне сжатия реальных доходов населения интерес к недорогим продуктам возрастает. И здесь открываются великолепные перспективы для развития собственных торговых марок (СТМ). В России абсолютное большинство частных марок выпускается в низком ценовом сегменте - именно по цене СТМ выигрывают конкуренцию у брендов. Наибольшую долю частные марки занимают в категориях, где нет сильной привязанности к брендам, и, как правило, чем выше лояльность брендам в категории в целом, тем ниже в ней цены на СТМ.
Однако потребители любят частные марки не только за цену - они уверены и в их качестве: почти 2/3 покупателей в России считают, что по качеству СТМ не уступают брендированным аналогам - к слову, в мире в среднем таких покупателей чуть больше половины (51%). Интерес к СТМ сегодня подогревается не только и даже не столько экономической ситуацией, вынуждающей население экономить, сколько выбором самих потребителей, которые в целом доверяют частным маркам и готовы переключиться на их покупку.
Полгода назад, когда Nielsen провел глобальное исследование об отношении потребителей к private label, 65% россиян выразили готовность покупать больше СТМ при более широком ассортименте продукции. Только 24% заявили о своей лояльности именным брендам. 38% в конце 2014 года переключились на более дешевые бренды продуктов питания. В первом квартале 2015 года почти половина российских потребителей (48%) признались, что переключились на покупку дешевых брендов продуктов питания.
Наибольшие возможности открываются перед частными марками на Урале и в Сибири, где активно развиваются современные форматы торговли и доля частных марок значительно ниже среднероссийского показателя, а также в тех категориях, где раньше позиции частных марок были слабыми. Например, в категории водка. "Частные марки по итогам прошедшего года снизили свою долю в большинстве премиальных алкогольных категорий. Связано это в первую очередь с тем, что в условиях роста цен крупные игроки рынка оказались в более выгодном положении. За счет собственной маржинальности они могли выстраивать более выгодные стратегии поднятия цен или использовать промоакции в свою пользу, - говорит Марина Лапенкова, партнер алкогольной и табачной группы, Nielsen Россия. - В категории водки доля СТМ за последний год выросла в два раза, но остается пока маленькой - в пределах 1%. Перспективы у частных марок здесь хорошие. Производители сегодня в своем большинстве не имеют возможности продавать продукцию по новой минимальной розничной цене, установленной на водку, в то время как специфика ценообразования СТМ позволяет им сделать это".
В условиях высоких акцизов и законодательно регулируемой минимальной розничной цены СТМ лишались своего главного - ценового - преимущества перед брендами. В 2015 году минимальная цена была впервые сокращена, но снижения акцизов не произошло. В итоге большая часть производителей оказалась неспособна предложить брендированный продукт по минимальной цене при условии сохранения собственной прибыльности. В таких условиях у СТМ появились шансы дистанцироваться по цене от брендов, что может дать стимул к развитию частных марок в водке - разумеется, при условии строгого контроля качества со стороны сетей.
Есть перспективы у частных марок и в категории пива. Введенные в последние годы ограничения на торговлю пивом сыграли на руку сетевым магазинам. Значимость современной торговли как канала реализации пивной продукции значительно увеличилась в последние годы и продолжает расти. Доля частных марок в категории пива растет высокими темпами - за последние два года она удвоилась (с 0,6 до 1,2% в натуральном выражении).
Высокий потенциал для развития СТМ существует в тех категориях, где присутствует много слабых брендов и в изобилии представлены похожие товары - в частности, в категории кормов для животных, шоколадных конфет, каш и хлопьев. Именно за счет второстепенных брендов частные марки наращивают свою долю в категории. Так, рынок средств по уходу за кожей лица и тела в меньшей степени перспективен для СТМ, чего не скажешь про чистящие средства для дома и ватно-бумажную продукцию. Здесь потребители легко переключаются на более дешевые аналоги: так, более трети российских покупателей заявили, что стали покупать менее дорогие бренды чистящих средств для дома.
