Российский рынок интернет-торговли может обрушиться

Интернет-торговля прочно вошла в обиход жителей крупных и средних российских городов. Число онлайн-покупателей выросло до 31 миллиона, что составило 45% интернет-аудитории. По сведениям J’son & Partners Consulting на рынке e-commerce присутствует более 40 тыс. предприятий.

Согласно данным Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ) по итогам 2014 года российский рынок онлайн-ритейла вырос на 31% до 713 млрд рублей, что оказалось несколько выше прогнозов. Ключевыми драйверами роста выступили увеличение количества интернет-пользователей в регионах и развитие мобильного интернета. К началу прошлого года доля интернет-торговли в общем объеме розницы составляла 3%. Немного, но экcперты прогнозируют четырехкратное увеличение этого показателя на протяжении следующих четырех лет.

Показатели инвестиционной активности также демонстрировали оптимизм. В 2010-2013 гг. российская интернет-торговля привлекла более 1,3 млрд долл., что сопоставимо с вложениями в электронную коммерцию в США. Но в 2013 году энтузиазм инвесторов стал угасать: отрасль получила чуть меньше средств, чем в предыдущем. В 2014 г. по известным причинам ситуация усложнилась. Она могла сложиться еще более драматично, однако, как показывает практика, тому, кто однажды вошел в эту игру, очень непросто из нее выйти.

«Инвесторы хоть и устали вкладываться в интернет-ритейл, но продолжают это делать только потому, что в бизнес уже влиты колоссальные средства, - считает Герман Клименко, глава Ассоциации по развитию электронной коммерции (АРЭК) и владелец платформы Liveinternet.ru —После первых продутых в интернете 50 млн рублей человека посещает разум, но выскочить из бизнеса он уже не может, — поясняет глава АРЭК. — Надежды инвесторов связаны с тем, что интернет-проекты нарастят объемы, убьют конкурентов и поднимут цену, но рыночная практика демонстрирует несостоятельность таких амбиций».

В ноябре прошлого года венчурный фонд Prostor Capital и агентство Data Insight опросили порядка 50 ведущих представителей рынка, которые самым бесперспективным для инвестиций сегментом признали электронную коммерцию — таким было мнение 65% респондентов.

«Основным демотиватором выступает низкая маржинальность и высокая конкуренция, — поясняет Алексей Соловьев, управляющий директор Prostor Capital, — Порог входа в сегмент достаточно высокий: наберите в интернете любой возможный товар или сервис и обнаружите десятки, а то и сотни мало отличающихся друг от друга предложений, причем вроде бы в узких сегментах. Даже некоторые корифеи этого рынка с миллионными инвестициями много лет не могут обеспечить своему бизнесу прибыль».

На самом деле «корифеи» о прибыли могут только мечтать.

Эксперты отмечают, что большинство крупных интернет-магазинов хронически убыточны. Если до сих пор им удавалось жить и развиваться за счет инвесторов, то в 2015 году ситуация может измениться кардинальным образом.

Как выяснили «Известия», в 2013 году холдинг Ozon нарастил чистые убытки до 620 млн рублей. Ежегодно потери растут и у другого заметного игрока — «Викимарта»: в 2010-м компания получила убыток в 18 млн, а в 2012-м данный показатель уже достиг отметки в 320 млн рублей. Крупный интернет-ритейлер KupiVIP также завершил 2013 год в минусе: убыток составил 530 млн рублей.

Основатель агентства Data Insight Федор Вирин так объясняет сложившееся положение: «Крупные интернет-ритейлеры всё время живут, кредитуя товарооборот, плюс им всё время нужно расширять свои мощности. Когда вы активно развиваете проект, вы берете инвестиции для того, чтобы планово быть в убытке. В сущности крупные интернет-игроки существуют, пока инвесторы готовы их финансировать. Однако практика показывает: крупные инвестиции до сих пор не окупились».

Здесь стоит отметить два момента. Первый: ритейлеры стали наращивать убытки задолго до макроэкономических и геополитических невзгод 2014-го. Второе: финансовые проблемы крупнейших в России игроков рынка e-commerce продолжали усугубляться на фоне роста выручки и улучшения коммерческих показателей. Так по итогам 2014 г., согласно данным Data Insight, у крупных онлайн-площадок показатели посещаемости и конверсии в среднем поднялись на 11%.

Прирастет ли рынок глубинкой?

Вдобавок на российский рынок давит нарастающая конкуренция с зарубежными игроками. По информации АКИТ, доля трансграничной торговли в e-commerce по итогам 2014 года составила 30%, россияне совершили 80 млн покупок на 6 млрд долл. в зарубежных интернет-магазинах, из которых 70-80% транзакций приходится на Китай. Количество российских покупателей в китайском Интернет-магазине Aliexpress за год увеличилось вдвое и достигло 15,6 млн человек в месяц.

В конкуренции с иностранцами не лучшим для нас образом сказывается разница потенциала.

Даже крупнейшие российские интернет-ритейлеры выглядят карликами в сравнении с зарубежными конкурентами.

Например, оборот российского лидера группы Ozon составляет всего около 1% оборота американского Amazon.

По словам исполнительного директора АКИТ Виталия Жигулина, зарубежные интернет-площадки находятся в более выгодных условиях, поскольку развивают в России бизнес без фактической локализации: получают здесь прибыль, но не создают рабочие места, не платят налогов и пошлин.

При этом западные магазины демонстрируют гораздо более высокий уровень сервиса, чему есть свое объяснение. Интернет-аналитики Евгений Кулаков и Руслан Крючков отмечают, что для владельцев российских интернет-ресурсов приоритетом является «нагон трафика». «Основные деньги вкладываются в раскрутку ресурса: SEO, SMM, контекстная реклама. На разработку и развитие собственно сайта (например, на повышение удобства пользования) тратятся в десятки раз меньшие суммы».

Здесь мы подошли к ключевой проблеме отечественного интернет-ритейла: как правило, онлайн-площадки предназначены на продажу, потому и «заточены» на достижение количественных показателей, способных привлечь внимание потенциального покупателя и повысить цену «выхода». Отсюда пренебрежительное отношение менеджмента как к клиентам, так и к деловым партнерам.

К потенциалу отечественного рынка e-commerce принято относить недостаточную степень проникновения интернета в России. Так президент АКИТ Денис Людковский считает, что рост будет происходить за счет регионов, что связано с ускоренным проникновением интернета в небольшие города и села, жители которых присоединятся к пользователям онлайн-торговли.

Насколько оправданы подобные прогнозы? По данным Фонда общественного мнения (ФОМ), осенью 2014 года к Сети были подключены свыше 72 млн человек в возрасте от 18 лет и старше или 62% взрослого населения России. А это означает, что экономически активные и платежеспособные россияне уже имеют возможность пользоваться услугами интернет-магазинов.

Проникновение Сети в отдаленные малые города и поселки вряд ли заметно скажется на покупательском спросе. Сомнительно, что данная тенденция поможет преодолеть и такие хронические недуги отечественного интернет-ритейла, как низкий средний чек и небольшие среднегодовые затраты покупателей – эти показатели в России самые низкие в сравнении со странами ЕС и, конечно, значительно ниже, чем в США. Очевидно, что жители провинции, если и займутся онлайн-шопингом, то не окажутся щедрее обитателей мегаполисов.

Тем временем в интернет-ритейле ужесточается конкуренция за счет развития онлайн сегмента крупными игроками, такими как Эльдорадо, М.Видео, Media Markt. Для них переход в Сеть реальная возможность остаться на плаву.

Руководитель консалтингового проекта Nostrategy.ru Андрей Волков резюмирует: «Те магазины, что еще не представлены онлайн … обречены на смерть». Однако традиционным ритейлерам приходиться платить немалую цену за входной билет в Сеть.

«Развитие онлайн-канала – дорогое удовольствие, - напоминает гендиректор компании «InfoLine-Аналитика» Михаил Бурмистров, - Все это давит на маржу интернет-торговли и делает этот бизнес малопривлекательным».

Остается добавить, что, перенося давнее соперничество, в том числе ценовую конкуренцию, в сферу e-commerce крупные торговые сети вносят свою лепту в дестабилизацию рынка, осложняя жизнь себе и другим игрокам.

«Зачистка» must go on

Если в прежние годы интернет-ритейл снижал прибыльность на фоне роста - в среднем на 42,5% в год, то в 2015 году по оценкам J’son & Partners Consulting впервые ожидается снижение объемов рынка на 5%. Неудивительно, что эксперты прогнозируют нелегкие времена. По мнению главы Ассоциации по развитию электронной коммерции Германа Клименко, первыми под удар попадут сайты по продаже товаров повседневного спроса, а также торгующие электроникой.

Ведущий аналитик «Финам» Леонид Делицын тоже уверен, что кризис неизбежен: «Сейчас нет никаких видимых причин для прибыли». Директор по маркетингу компании «ЛитРес» Евгений Лисовский прогнозирует «зачистку» рынка электронной коммерции. «В 2015-м надо ожидать закрытия целого ряда мелких проектов, консолидации небольших, слияний и поглощений средних игроков крупными».

Собственно, «зачистка» началась летом прошлого года. В августе подала заявление о банкротстве активно работавшая в онлайне сеть магазинов «Белый Ветер/Цифровой». Долги компании перед поставщиками составили 7 миллиардов рублей.

Сменил хозяина интернет-магазин и розничная сеть «Связной», после того как в ноябре 2014 года основатель компании, объединяющей свыше тех тысяч торговых точек, получил уведомление о дефолте по долгу. Отметим, что по итогам предыдущего года «Связной» отчитался о росте выручки на 17% до 108 млрд.рублей, а показатель выручки like-for-like (на один магазин) стал одним из рекордных на рынке бытовой техники и электроники.

Обанкротился онлайн-гипермаркет товаров для спорта и активного отдыха Heverest.ru. Между прочим, каждый месяц сайт посещали 2 млн пользователей, а компания сумела привлечь 6,5 млн долларов инвестиций. Закрытие проекта объяснялось тем, что западные инвесторы сократили инвестиции в российскую электронную торговлю.

К концу 2014 года вошел в стадию ликвидации ресурс Dostami. Не помог ни статус официального партнёра международной торговой площадки eBay, ни то что оборот компании достиг $45 млн, а услугами Dostami пользовались более миллиона человек. С 1 января прекратил работу онлайн-магазин E5.ru, созданный торговым холдингом X5 Retail Group.

Схожая печальная судьба постигла и упомянутый в начале материала «Сотмаркет». Не так давно, а именно в 2012 году, в рейтинге ИД «Коммерсантъ» «Сотмаркет» занял третье место среди крупнейших сетевых ритейлеров по обороту и посещаемости. К тому моменту оборот компании вырос в четыре раза до 4,15 млрд руб., у нее было 492 пункта выдачи и 700 розничных точек в 330 населенных пунктах страны. И, тем не менее, прибыли компания не приносила: владельцы брали на расширение бизнеса кредиты, а пункты выдачи не окупались.

«У магазина огромный трафик — это самое ценное в бизнесе», — утверждает один из топ-менеджеров «Сотмаркета». По подсчетам Data Insight, в 2013 году число уникальных посетителей сайта Sotmarket.ru составляло в среднем 5,85 млн в месяц при выручке 4,2 млрд руб. Для сравнения: в том же году выручка компании «Юлмарт» оказалась в пять раз больше (21,8 млрд руб.) при сопоставимом количестве - 7 млн – посетителей. Выходит, что пресловутый «нагон трафика», ставший для многих отечественных интернет-коммерсантов самоцелью, отнюдь не являет универсальным рецептом успеха.

Если посетитель сайта не находит там ничего привлекательного и не становится покупателем, самая впечатляющая статистика посещений теряет экономический смысл.

В 2012 году контрольный пакет «Сотмаркета» (51%) приобрел венчурный фонд IQ One Holdings. Эксперты тогда подсчитали, что покупка могла обойтись инвестору в $50 млн. А что же теперь? Гендиректор «Техносилы» Илья Тимченко оценивает стоимость бизнеса «Сотмаркета» в «несколько десятков миллионов рублей». То есть недавний флагман интернет-торговли нынче можно приобрести по цене трехкомнатной квартиры в престижном районе Москвы.

Вместо эпилога

Судя по приведенным случаям ни количество пользователей, ни объемы привлеченных инвестиций, ни партнерство с крупными западными игроками, ни солидные акционеры, ни сочетание с разветвленной сетью оффлайн-площадок не являются гарантией от неприятностей.

В онлайн-пространстве предстоит жестокая битва за клиента на фоне передела рынка, сокращения потребительского спроса, падения прибыльности от продажи привычных товарных категорий.

А это значит, что ритейлерам вместо режима экономии придется вкладывать средства в серьезные мероприятия по снижению стоимости привлечения покупателя, увеличению конверсии, оптимизации и автоматизации процессов.

Убыточные и обремененные долгами интернет-магазины могут не пережить даже краткосрочный экономический шторм, который, между тем, грозится стать затяжным. Однако устойчивый обширный спрос на услуги онлайн-ритейла налицо, а значит, несмотря на риски, все новые и новые компании будут отправляться в опасное плавание по бурным водам российской электронной коммерции.

stoletie.ru

 

21.05.2015