Почему производители виски решили не указывать возраст спиртов на этикетках
Желание удовлетворить растущий спрос толкнуло производителей виски на преступление: они перестали указывать возраст напитка на этикетке. Чем это грозит потребителю?
По законам Соединенного Королевства, виски называется зерновой дистиллят, выдержанный в дубовых бочках не менее трех лет. Более того, указанный на бутылке возраст – это всегда возраст самого молодого спирта в купаже. К примеру, если вы сделаете купаж из 99% 30‑летнего виски и добавите ложку трехлетнего – вы обязаны указать возраст напитка как трехлетний.
В течение более 70 лет, с момента принятия Immature Spirits (Restriction) Act в 1915 году, возраст не указывали лишь на самых массовых, или стандартных, купажах, которые в основном и состояли из наиболее молодых трехлетних спиртов. На всем, что старше, производители всегда с гордостью указывали возраст.
Все началось в 1992 году с запуском купажа Johnnie Walker Blue Label – на тот момент это был самый дорогой купажированный виски Шотландии, и он не имел указания возраста. Со временем тенденция получила развитие: убрали возраст с бутылки Johnnie Walker Double Black Label. Напомним, обычный «Черный Ваня‑пешеход», выпускавшийся с 1909 года, имел указание возраста – 12 лет. Новая версия называется «двойной черный», она дороже, и на бутылке не указан возраст. Далее подобная судьба постигла Johnnie Walker Gold Label – этот виски выпускался с 1920 года, на нем указывали возраст 18 лет. Сейчас новый «Золотой Ваня‑пешеход» без возраста продается дороже, чем 18‑летний старый.
Эта тенденция окончательно оформилась и стала массовой уже во втором десятилетии XXI века, когда многие крупные компании начали выпускать дорогой виски как NAS (то есть no‑аge‑statement whisky – виски без указания возраста). Причем если поначалу возрастному обезличиванию подвергались лишь купажи, то сейчас это распространяется и на ведущие марки односолодового виски: The Macallan, Highland Park, Glenlivet и многие другие.
Губительная практика вышла за пределы Шотландии. Возьмем для примера компанию Suntory, третьего крупнейшего производителя алкоголя, который владеет пятью дистиллериями виски в Шотландии (и, кстати, четвертью акций The Macallan). Suntory к тому же ведущий производитель бурбонов (ему принадлежит Jim Beam), ирландского виски, и ведущий производитель виски в Японии. В прошлом году компания выпустила в продажу японские односолодовые виски Hakushu и Yamazaki без указания возраста. Болезнь оказалась заразной: подобно птичьему гриппу или СПИДу, она стремительно охватила индустрию виски.
Откуда растут ноги, понятно. Из‑за алчности, роста спроса и невозможности его удовлетворить при уважении старых негласных, но почитаемых правил игры, то есть указания возраста – предмета гордости и главного показателя уровня ценности для потребителя.
Как‑то раз в дистиллерии The Macallan мне довелось пожить в коттеджах при заводе, и вечером после работы к нам (группе из России) зашел Боб Далгарно, мастер виски. Ох, как же он ругал маркетологов! Говорил примерно следующее: вот эти маркетологи из Лондона присылают мне заказ сделать столько‑то виски 18‑ и 25‑летнего возраста. «Но я это сделать не могу, потому что я знаю запасы, а они нет».
Но Боб – человек подневольный, нанятый. И правила сотрудникам диктуют владельцы, которых чаще всего заботит только прибыль.
Не можешь выпустить 100 000 ящиков 25‑летнего виски по такой цене? Значит, сделаешь купаж, замешаешь туда более молодых спиртов и выпустишь 200 000 ящиков, а мы продадим по еще большей цене, но уже как no‑аge‑statement. И представим его лохам, которые ведутся на все. Заботясь о вас, мы сделали волшебный букет, но с более молодым виски. И чтобы не смущать тупых потребителей, которые смотрят только на возраст, мы убрали указание возраста. Но вы‑то искушенный потребитель, вас не проведешь, правда?
Дистиллерией, которая в среднем производит 5 млн л виски в год, управляют пять–восемь человек. Они отвечают за все процессы создания этого нектара. Над ними – добрых полсотни менеджеров, которые кормятся их трудом, но сами не производят материальных ценностей, а лишь планируют продажи, придумывают маркетинг, пиар, вечеринки, акции и пр.
В общем, причины для нынешней «премиумизации и оптимизации» (под премиумизации понимается лапша, которую вешают компании, продавая потребителю молодой виски по завышенной цене, а под оптимизацией – снижение себестоимости за счет купажирования молодых спиртов) понятны. Главная – взрывообразный спрос на виски и поиск путей, удовлетворяющих потребности мирового рынка.
Чем обусловлен растущий спрос? В первую очередь открытием рынков стран BRICS – несколько миллиардов китайцев и индусов (40% населения планеты) долгое время не имели возможности наслаждаться шотландским виски. В Индии были сверхвысокие импортные тарифы (800%!), которые сейчас снизились до 150%, а Китай открыл ворота импортным напиткам. Сегодня в Китае среди состоятельных людей самый модный напиток – виски с холодным зеленым чаем.
15 лет назад объем выпуска виски Johnnie Walker не превышал 10 млн кейсов (case – девятилитровый ящик, единица измерения в мировой торговле алкоголем), а в 2013-м – 20,1 млн кейсов! Общий объем выпуска шотландского виски 15 лет назад едва достигал 50 млн кейсов, а в прошлом году составил 95 млн!
Через поколение потребители Johnnie Walker Black/Gold Label даже не узнают, что когда‑то их отцы тщательно выбирали виски, следуя указанию возраста на этикетке.
Но далеко не все мыслят так, как глобальные корпорации. Многие небольшие производители, гордящиеся своим продуктом, делают виски по старинке и всегда указывают возраст на этикетке.
Впрочем, и среди глобальных компаний есть противники NAS. Например, вот как комментирует явление NAS Стивен Маршалл, который отвечал за солодовый виски в компании John Dewar & Sons: «Я ценитель виски, я потребитель, но помимо этого я занимаюсь маркетингом виски. Я понимаю, как потребители ориентируются в категории – по возрасту, указанному на этикетке. Виски NAS – ненастоящие. Это история о прибыли, а не о качестве. Мы никогда не будем делать этого со своим солодовым виски».
Как можно решить проблему? Требовать указания возраста на всех бутылках виски по минимальному возрасту в купаже. Но подобное, конечно, никогда не случится: компания Diageo, которая инициировала эту модель производства виски, контролирует треть всей индустрии виски в Шотландии и вообще является самой большой корпорацией по спиртным напиткам в мире. Ее коллеги размером поменьше с огромной радостью и энтузиазмом последовали такому примеру.
forbes.ua
13.05.2015
