Пятница, 29 марта 2024 г.
Сделать стартовой страницей
Новости
Публикации
Аналитика
Участники рынка
Анализ рынка
Нормативные акты, разъяснения
Судебная практика
Консультации
Проекты нормативных актов
Национальная премия за качество алкогольной продукции
Поиск
Новости компаний
Генпрокуратура потребовала изъять «Кубань-Вино» в собственность государства



ЗАО «Новокубанское», выпускающее коньяки, увеличило убыток вопреки росту выручки



В январе-феврале "Алкогольная группа Кристалл" увеличила выручку на 39%



"Дербентская винодельческая компания" в 2023г увеличила чистую прибыль на 2,3%, выручку - на 16,7%



Суд продлил конкурсное производство на Валуйском ЛВЗ еще на три месяца



Новым генеральным директором АО «Амбер Пермалко» назначен Андрей Семериков



"Дербентский коньячный комбинат" в 2023 году удвоил чистую прибыль




 
Рынок рекламы пива в СМИ не спешит восстанавливаться - TNS

Судить об эффективности кампании после смягчения запрета на рекламу пива в СМИ можно будет по окончании «пивного» сезона

Пивовары не торопятся возвращать рекламу после того, как в июле 2014 г. был снят запрет на рекламу пива на телевидении во время спортивных соревнований и в печатных СМИ, свидетельствуют данные TNS Россия.

В 2012 г. Госдума запретила любую рекламу пенного напитка, следуя доктрине снижения потребления алкоголя населением. Однако в 2014 г. депутат Игорь Зотов внес законопроект, направленный на смягчение запрета. В частности, он предложил разрешить рекламу пива в местах проведения спортивных соревнований, в печатных изданиях (кроме первой и последней полосы) и на телевидении во время трансляций соревнований. Зотов пояснял, что это поможет «достойно провести соревнования» и даст «возможность всем заработать» в ходе Кубка конфедераций FIFA (в 2017 г.) и чемпионата мира по футболу (в 2018 г.). В июле 2014 г. законопроект был принят и вступил в действие.

В сегменте доходов печатных СМИ доля рекламы пива пока неощутима, говорит президент издательского дома «Коммерсантъ» Владимир Желонкин. Однако рекламные бюджеты пивоваренных компаний уже начали расти, констатируют эксперты TNS: за январь и февраль 2015 г. рекламы пива на телевидении вышло больше, чем за IV или III квартал 2014 г. - 680 выходов против 525 и 283 выходов соответственно. Лидерами по затратам на рекламу в IV квартале 2014 г. стали Московская пивоваренная компания (с рекламой брендов «Трехгорное», «Жигули», «Хамовники»), Heineken (Heineken, «Шихан», «Три медведя», Krusovice), и «Балтика» («Балтика», «Невское», «Уральский Мастер», «ДВ», «Сибирский Бочонок»), подсчитали в TNS.

После запрета рекламы в СМИ бизнес перестроил модель продаж и продвижения на другие каналы (в основном, трейд и прямой маркетинг), вспоминает директор по маркетинговым коммуникациям Efes Rus Алексей Вальский (он передал комментарий через представителя). Переход к прежней модели, по его словам, требует больших вложений.

Но о возврате прежних расходов на рекламу пива речи пока не идет, отмечают аналитики TNS: до запрета количество выходов рекламы пива исчислялось десятками тысяч (например, 91 000 во II квартале 2012 г.), число рекламодаталей достигало полусотни. Тогда как в конце 2014 г. последних можно пересчитать по пальцам (подробнее см. график). «Не исключено, что здесь сыграло роль и общее падение рекламных бюджетов, связанное с негативными ожиданиями от российской экономики и общим падением потребительского спроса в стране», - говорится в обзоре TNS. «Судя по всему, ниспадающий тренд объемов рекламы затронет и компании-производители алкогольной продукции. Кроме того, по-прежнему действуют значимые ограничения на распространение рекламы пива, лишающие рекламодателей возможности планировать полноценные кампании в средствах распространения рекламы» - говорится в обзоре.



Играет роль и сокращение пивного рынка, а также последовавшее за ним уменьшение доходов пивных компаний, полагает директор по корпоративным отношениям Heineken Кирилл Болматов. По данным Росстата, в 2012 г. продажи пива составили 1055,7 млн. дал, в 2014 г. - уже 816 млн дал. Тем не менее, рекламный бюджет несоизмерим с выручкой и прибылью «Балтики», а также с тем, сколько компания тратила на эти цели до запрета 2012 г., отмечает вице-президент «Балтики» по маркетингу Максим Лазаренко.

Дело еще и в том, что рекламные возможности очень ограничены: показывать ролики возможно перед началом матча, по его окончанию и в перерыве между таймами, говорит он. Также «Балтика» размещает логотипы на бортах и льду. На то, что объем доступных инструментов для продвижения на ТВ не позволяет запускать полноценные рекламные кампании, как это было до полного запрета в 2012 г., жалуется Алексей Вальский из Efes Rus.

Возможности нарастить объем размещения рекламы и ближе к финалу сезона нет, хотя интерес публики в это время растет, сетует Лазаренко. По его мнению, существующие рекламные ресурсы не обеспечивают широкого покрытия аудитории. Хотя есть и положительный эффект от того, что на рекламном рынке сейчас очень мало игроков, поэтому меньше конкуренция между ними - а значит, затраты более эффективны, чем до запрета рекламы в 2012 г. Судить об эффективности рекламной кампании можно будет по окончании «пивного» сезона (май-сентябрь), предупреждает Болматов. Пик рекламных компаний придется на лето, считает он.
 
Ведомости
29.04.2015