Холдинг Global Spirits потратил миллионы на покупку чужого водочного бренда, а потом основательно его переделал — случай в Украине беспрецедентный. Что это дало новому владельцу?
Ну, вспомните, что ли, фильм «Самогонщики»!» – взывали к наследию великого Леонида Гайдая креативщики, собравшиеся в середине 2013 года в кабинете директора по маркетингу холдинга Global Spirits Георгия Майорова. Шел мозговой штурм, его участники пытались придумать новый слоган для старого бренда «Первак». Впрочем, старым он был для водочного рынка, а для холдинга как раз новым: его только что купили у группы компаний «Гетьман» львовского бизнесмена Олега Баляша.
«Сложно сказать, кто первым произнес фразу «Не гонимо, а перегоняємо». В какой‑то момент мы замерли от провокативности этих слов и даже засомневались в целесообразности такого слогана. Но, проанализировав реакцию присутствующих, поняли: это то, что нам нужно», – вспоминает Майоров, нынешний генеральный директор Global Spirits.
В 2000‑х «Первак», принадлежащий «Гетьману», был безоговорочным лидером рынка с долей более 10%, но постепенно утратил статус «номер один» из‑за нескольких ошибок владельца бренда. Разрабатывался он для премиум‑сегмента, затем перешел в мейнстрим. Появился «Первак домашній», мутная и крепкая водка «Первак міцний» с содержанием спирта 56%… Напиток первоначально производили на арендованных мощностях Львовского ЛВЗ. В 2002 году компания на время прекратила сотрудничество с этим предприятием. «Первак» стали разливать сразу на трех арендованных площадках: Полтавском ЛВЗ, «Галспирте» и Бершадском заводе продтоваров. При этом контроль качества продукта стал менее жестким ради обеспечения роста продаж. Кроме того, производители переборщили с ассортиментом рецептур – изначально их было шесть, потом количество доросло до 13, и произошло размывание бренда. Наконец, вследствие расширения ассортиментной линейки «Первак» начал конкурировать с другими гетьмановскими продуктами, например, водкой «Пісня».
Внимание Global Spirits бренд привлек в 2011‑м, когда холдинг начинал сотрудничать с Львовским ликеро-водочным заводом, построенным уже самостоятельно холдингом «Гетьман». «Увидев «Первак», мы поняли: это яркий и интересный продукт, наполненный индивидуальностью, историей. А главное – его философия понятна и близка потребителям, поэтому нам был нужен именно этот бренд», – вспоминает Майоров.
Летом 2013 года, когда завершился процесс купли‑продажи торговой марки, в портфеле Global Spirits уже было два мощных водочных бренда – «Хортица» и «Мороша». За счет выпуска нового продукта холдинг планировал увеличить долю на украинском рынке на 5 п. п. Сумму сделки стороны не разглашают, но в Global Spirits уверяют, что вложения в покупку бренда окупились сполна.
Специалисты украинских брендинговых агентств затрудняются в оценках бренда «Первак», поясняя, что тот был разработан давно. По словам директора агентства Havas Media Ukraine (Группа «АДВ Украина») Алексея Вирко, запуск нового водочного бренда с нуля стоит около $10 млн. Но «Первак» купили уже узнаваемым, поэтому его стоимость может быть и выше. Учитывая опыт российских водочников, такое вполне возможно. Группа SPI стала владельцем водочного бренда «Кремлевская» в 2003‑м, по данным участников рынка, примерно за $60 млн. В 2008 году молдавская «Классика Интернешнл» приобрела тот же бренд гораздо дешевле из‑за патентных споров вокруг марки. Тогда предправления алкогольной компании «Синергия» (ТМ «Беленькая», Beluga) Александр Мечетин оценивал стоимость бренда в $1 млн.
Купив «Первак», в Global Spirits решили подать его рынку по‑новому. «Мы не стремились возродить купленный бренд. На самом деле компания создавала абсолютно новый оригинальный продукт, который унаследовал лишь название и связанную с ним историю традиционных народных перваков», – рассказывает Майоров. Под руководством главных технологов Полтавского ЛВЗ Юрия Копотуна и ЛВЗ «Хортиця» Веры Моршной были разработаны новые рецептуры. В частности, для некоторых видов «Первака» спирты перегоняются один раз, что позволяет сохранить насыщенный аромат ржи в напитке. В водку стали добавлять натуральные ингредиенты – корень хрена, специи, чеснок, мед, липу и др.
Ассортиментный ряд обновленного бренда сегодня состоит из пяти позиций. Около 60% продаж приходится на «Первак подвійного перегону», 30% потребителей отдают предпочтение «Перваку першого перегону», остальные 10% делят «Первак домашній», «Первак з хріном» и «Первак з часником». Производитель позиционирует бренд как среднеценовой, пол‑литровая бутылка в зависимости от вида стоит 45–50 гривен. Минимальная розничная цена на водку составляет 39,9 гривны за пол‑литра.
Новые собственники сменили не только содержание, но и форму. У «старого» «Первака» была круглая бутылка с расширенным дном и сужающимся горлышком. Global Spirits для разработки дизайна новой тары привлек лондонскую студию дизайна Claessens International. Разработка макета обошлась холдингу более чем в 35 000 евро. Бутылка стала граненой, ее производит одно из отечественных стекольных предприятий, которое также работает на рынках Швеции, Австрии, Словакии. Изменили даже крышку – на swing top (с проволочным рычагом), которую до этого в Европе для водки не использовал никто. Сейчас крышки поставляются из Франции.
Выпуск «Первака» на уже имеющихся у Global Spirits мощностях априори был невозможен. «У нас концепция такая, что сильные бренды не должны пересекаться на одной производственной площадке. Ведь у каждого продукта есть свой технолог, своя душа», – говорит Майоров. Так приняли решение о покупке Полтавского ЛВЗ, на котором сейчас разливается только «Первак». Летом 2013 года директор инвестиционной компании Concorde Capital Игорь Мазепа оценивал стоимость предприятия в $10 млн. Одним из решающих критериев при выборе производственной площадки стала особая вода Полтавского региона.
Позиционировать бренд, базируясь только на воспоминаниях и удачной упаковке, невозможно. Необходимо было найти видеообраз, который смог бы зацепить потребителя. Видеорекламу со слоганом «Не гонимо, а перегоняємо» для «Первака» снимала Gvardiya Film Production House. «Мы понимаем, что ролик удачный и пока нет смысла его менять. Но мы делали паузу, ведь есть элемент «уставания», людям надоедает», – делится Майоров.
Специалисты рекламу «Первака» оценивают сдержанно. «Первак» всегда был брендом веселым, аутентичным, народным. Судя по новой рекламной кампании, его хотят сделать очередным «мужским» продуктом. Он ассоциируется с настоящим отдыхом для мужчин, баней или рыбалкой, – отмечает креативный директор рекламной группы Tabasco Александр Смирнов. – С моей точки зрения, это чрезвычайно скучно. Я не вижу в этом ни последовательного развития бренд‑капитала «Первака», ни свежего инсайта, который смог бы наполнить бренд новым смыслом». Но менять рекламную кампанию Global Spirits пока не собирается.
По данным агентства ZenithOptimedia, рекламная активность бренда в 2014 году несколько снизилась по сравнению с 2013‑м. Если в 2013 году площадь рекламы с «Перваком» в печатной прессе составляла 2,2 млн кв. см, то по итогам прошлого года – всего 623 800 кв. см. При этом реклама «Первака» появилась в интернете (154 700 контактов) и на радио (2500 выходов). По оценкам директора исследовательской компании Cortex Андрея Колесника, стоимость рекламной кампании «Первака» в 2013‑м составила 18–20 млн гривен, в 2014‑м – около 12 млн.
Несмотря на то что рынок водки сокращается уже не первый год, Global Spirits удалось сделать запуск «Первака» успешным. По данным ассоциации «Укрводка», в 2013-м, когда бренд выводили на рынок, он просел на 15%. Директор направления «Напитки. Табак» компании «Фудмаркет» (сеть «Велика Кишеня») Алеся Полторацкая говорит, что даже в этот непростой период обновленный «Первак», появившись на полках магазинов сети, сумел отвоевать долю в 3,1% продаж. Достичь этого, по словам Полторацкой, удалось за счет масштабной рекламной кампании и агрессивной промоподдержки. в том числе в торговых точках. «Фактическое потребление в категории не увеличилось, но «Первак» смог «откусить» долю у других брендов: «Хлібного Дара», который потерял в 2013‑м около 2,5% рынка, а также у таких торговых марок, как Nemiroff, «Цельсiй» и «Істинна», – констатирует она.
По данным пресс‑службы сети супермаркетов Novus, выйдя на рынок в 2013 году, бренд буквально за один квартал поднялся на третью позицию по объему продаж и уверенно сохраняет эту строчку в Novus с долей в 7–8%.
Успех во многом зависел от нейминга, полагает директор департамента развития инноваций и маркетинга алкогольной компании «Олимп» Андрей Матузко. «Правильное имя торговой марки – начало начал. Это ключевая часть проекта, на которую, как на скелет, потребитель навешивает ассоциативные ряды», – отмечает он. Еще один из ближайших конкурентов Global Spirits, пожелавший сохранить анонимность, соглашается: «Рынок В2С в Украине уже достаточно развит, существует высокая конкуренция, и лучшие названия уже заняты». В пресс‑службе сети Novus констатируют, что обновленный «Первак» стал более статусным: бутылка с дорогой пробкой, гравировка на стекле…
«Новому водочному бренду гораздо сложнее завоевать доверие потребителя, чем тому, с которым связаны теплые воспоминания семейных застолий, встреч с друзьями, праздников и поездок на природу, – подтверждает управляющий партнер брендингового агентства me too, Intelligent Business Solutions Юлия Васюта‑Беркут. – Тем более что «Первак» позиционируют не просто как алкогольный напиток, а как исконно народный продукт для домашнего потребления».
«У «Первака» есть бренд‑капитал, хорошая история. Можно предположить, что вместо экспериментов с выводом на рынок новых проектов было принято решение инвестировать в уже существующий взрослый бренд», – говорит Александр Смирнов. «В целом, покупать на рынке особо нечего, все, что было ранее, имеет слабые перспективы», – убежден Матузко.
Важным аргументом в пользу покупки бренда стало и то, что компании не пришлось бы вкладывать средства в создание ассоциативного ряда с нуля. «Ассоциации, которые лежат в основе «Первака», очень правильные. Это важный аргумент в пользу приобретения уже когда‑то запущенного бренда», – добавляет операционный директор Ogilvy & Mather Ukraine Дарья Тафинцева.
Сейчас, по данным Майорова, доля рынка этого напитка в физических объемах составляет 10%. В отдельные периоды эта цифра достигала 13%. В портфеле брендов холдинга среди 21 позиции «Перваку» принадлежит около 18% в натуральном выражении. До 10% водки «Первак» экспортируется.
В прошлом году «Первак» вывели на американский рынок. Бренд уже успели отметить на крупнейших дегустационных конкурсах – New York International Spirits Competition и Ultimate Spirits Challenge. Так что, похоже, Global Spirits не зря покупал бренд и вкладывал в его перепозиционирование.
Конкуренты предполагают, что вскоре компания попробует повторить успех «Первака» с еще одним брендом. Однако в Global Spirits планы держат в строжайшем секрете.
forbes.ua
28.04.2015
