Генеральный директор ПАО «Абрау-Дюрсо»: «Эффективнее развивать бренд «Российское вино», чем бороться с «Просекко» в Италии и «Шампанским» во Франции»

Производитель игристых вин - компания «Абрау-Дюрсо», сможет перейти на цикл полного импортозамещения производства не раньше, чем через 25 лет. Это обусловлено недостаточным количеством плодоносящих виноградников и низким качеством производимого на территории страны сырья. В 2015г. компания планирует достигнуть прошлогодних объемов производства, - 27,5 млн бутылок шампанского, а также увеличить турпоток в п. Абрау-Дюрсо. По предварительным прогнозам, он может вырасти на 15% и достигнуть 186 тыс. человек. Об этих и других аспектах бизнеса, ставшего семейным, в интервью YGBC рассказал Павел Титов, генеральный директор ПАО «Абрау-Дюрсо».

YGBC: Русский винный дом «Абрау-Дюрсо» по праву можно назвать вашим семейным бизнесом. Расскажите, пожалуйста, как вы пришли в винодельческую отрасль? С чего в вашей семье началось увлечение шампанским?

Павел Титов: Ничего из нашей семейной истории о вине не говорит. До приобретения отцом (ныне бизнес-омбудсмен Борис Титов) винодельни в «Абрау-Дюрсо» я не участвовал в семейном бизнесе. Львиную долю своей жизни отец занимался производством и торговлей нефтепродуктами, перевалка которых шла через порт «Кавказ» в Краснодарском крае. В то время я работал инвестбанкиром в Лондоне. Приобретение акций «Абрау-Дюрсо» привело меня в семейный бизнес. Изначально я был казначеем всей Группы. Проект стал занимать все больше и больше наших инвестиций и времени. Разбираться и интересоваться шампанским мы стали для того, чтобы вести эффективный бизнес. Мы учились виноделию на работе.

Мы верили в успех предприятия и бренд, о котором, к сожалению, постепенно начали забывать из-за отсутствия продукта на рынке. Еще в начале века российские писатели в своих произведениях упоминали «Абрау-Дюрсо». Вычеркнуть это из истории сложно. Нам дали возможность «разбудить» бренд, подтолкнуть его. И это содержало меньше рисков, чем создавать имя с «нуля». У нас была уверенность.

Сейчас мой отец – Борис Титов – является госслужащим, бизнес-омбудсменом при Президенте России и акционером предприятия, но участвовать в основном бизнесе «Абрау-Дюрсо» ему нельзя по роду занятий. Вы правы, «Абрау-Дюрсо» стал нашим семейным бизнесом. Продавать этот актив мы не намерены. Надеюсь, тут речь идет не только о двух поколениях нашей семьи.

YGBC: Каковы ваши инвестиции в «Абрау-Дюрсо» с момента приобретения в 2008 г? Окупились ли они?

Павел Титов: Инвестиции с момента приобретения группы составили более ₽4 млрд. Это прямые инвестиции и вложенная прибыль от деятельности «Абрау-Дюрсо». Пока сложно говорить об окупаемости всех вложений. В этой сложной экономической ситуации мы спокойны, ведь капитализация компании превышает инвестиции. Это положительный индикатор. Признаюсь, мы не торопимся с возвратом средств.

YGBC: Как бы вы оценили вклад обновленного «Абрау-Дюрсо» в развитие производства шампанского в России? В экономику Краснодарского края?

Павел Титов: Вклад «Абрау-Дюрсо» в развитие региона и российского виноделия – не малый. Без лишней скромности отмечу, что мы возрождали традиции виноделия на Кубани и в России в целом. Все они были упущены или позабыты по объективным причинам. Мы создаем национальное достояние в виде бренда «Абрау-Дюрсо», зарабатываем признание для отечественной винодельческой отрасли на международных выставках за рубежом. Ежегодно во все виды бюджета РФ «Абрау-Дюрсо» отчисляет ₽1,3 млрд налоговых и других платежей. Это большой показатель. Фонд заработной платы по предприятию составляет ₽300 млн, на «Абрау-Дюрсо» занято свыше тысячи сотрудников. Если бы винодельческую отрасль поддерживало еще больше инвесторов и государство, то прибыльных предприятий в России было бы значительно больше.

YGBC: Как известно, ситуация с виноградниками в Краснодарском крае еще недавно была сложной: многие площади просто зарастали сорняками. Да и сейчас большинство земель с виноградом находится в собственности государства или региона, что затрудняет капитальные вложения. Планируете ли вы, кроме аренды виноградников, приобретать земли для самостоятельного выращивания сырья? Близка ли вам идея полного цикла?

Павел Титов: Идея полного цикла нам близка. Для этого нам необходимо иметь в своем распоряжении 5 тыс. га виноградников. На это уйдет, по нашим расчетам, до 25 лет. Такого объема виноградников, удовлетворяющего нашим жестким критериям по качеству сырья, в России сейчас нет. Мы ищем только то сырье, что пригодно для шампанизации. В этом случае требование к виноматериалам возрастает многократно. Даже в Краснодарском крае достаточно трудно найти такие виноградники. Отчасти мы сами высаживаем по 60-100 га виноградников на арендуемых у государства землях или землях, находящихся у нас в собственности. Еще один способ обеспечить предприятие сырьем – выкупить существующие виноградники.

Самый большой риск – это инвестировать в неподходящую площадку. Так, сейчас с молотка на аукционах уходят в основном бывшие советские сельхозугодия. Ресурс почв уже исчерпан, а сами земли близки к истощению. Очень сложно найти площади и инвестировать в масштабные закладки виноградников.

Государство не готово продавать виноградники и сдает их в аренду. Риски минимальные: у нас есть полное взаимопонимание с местными властями. Это выгодно Краснодарскому краю – мы создаем рабочие места и увеличиваем налоговые отчисления в бюджет.

YGBC: Отчасти поэтому виноматериал для производства вин вы закупаете в ЮАР. Как закупка импортного виноматериала отражается на конечной стоимости продукта?

Павел Титов: Мы закупали и закупаем виноматериалы в ЮАР не потому, что они дешевые. Все с точностью до наоборот. В ЮАР мы тщательно отбираем поставщиков, ведь там тоже есть непригодное для шампанского сырье. Конкурс на поставки обычно происходит в несколько этапов. Конечно, иностранное сырье влияет на цену конечного продукта. По возможности, мы стараемся заменять импортный виноматериал на отечественное сырье, если то подходит нам по всем критериям. Для высоких линеек, таких как «Империал» или Victor Dravigny, используются только российские материалы. Для демократичных линеек «Русское шампанское» или Abrau Light используются бленды (РФ-ЮАР).

YGBC: За качество шампанского в вашей компании раньше отвечали главные виноделы, родом из Франции, из провинции Шампань. Поменялся ли сейчас состав вашей команды?

Павел Титов: Состав иностранных работников у нас увеличился. Первоначально, с момента приобретения «Абрау-Дюрсо», на предприятии работал консультант Эрве Жестин. Два года назад у нас появился еще и винодел-резидент, который постоянно находится на производстве – Фабьен Лорензон , потомственный винодел родом из Бордо.

YGBC: Самым массовым продуктом «Абрау-Дюрсо» является серия «Русское шампанское». В то же время вы производите шампанское высокого ценового класса, например, «Империал». Что мешает соотечественникам чаще делать выбор в пользу брюта?

Павел Титов: Брюты у нас есть в каждой линейке. В самой популярной – «Русское шампанское», тоже есть брют. Мы изучили спрос и оказалось, что брют показывает наиболее высокую динамику, постепенно догоняя по продажам полусладкое. Потребление сухих вин растет с каждым годом. Это свидетельствует о повышении разборчивости населения в винах.

YGBC: Планируете ли вы с помощью рекламы на ТВ изменить подход к потреблению шампанского в России? Ведь львиная доля потребления напитков приходится на Новогодние праздники. С помощью, например, «Первого канала» можно показать, что и на пикнике летом можно пить шампанское.

Павел Титов: Рекламировать свою продукцию на телевидении – очень сложно для нас. Несмотря на то, что «Абрау-Дюрсо» - это крупный бизнес, маркетинговых бюджетов на телевидение просто не хватит. Для нас стоимость контакта с аудиторией имеет первостепенное значение. Мы пока видим наиболее эффективным продвижение в точках продаж.

Кроме того, полноценная реклама отечественного вина и шампанского будет легализована только с 2016г, когда в продаже появятся вина новых категорий географического указания. В конкретной экономической ситуации вряд ли кто-то из участников рынка обратит на ТВ серьезное внимание, так как это требует больших маркетинговых инвестиций. Отчасти мы занимаемся рекламой на ТВ. Это эффективно работает на конкретных рынках – в Германии и Израиле. Реклама транслируется на международных версиях федеральных телеканалов.

Вы правы, мы стремимся изменить сезонность потребления шампанского и ставим акцент на весну и лето.

YGBC: На российском рынке есть несколько производителей игристых вин. Продукцию каких из них вы бы ни в коем случае не стали пить?

Павел Титов: Я не буду дискредитировать коллег по цеху. Считаю, что каждый покупатель сам в состоянии сделать выбор. Но я бы посоветовал выбирать качественный продукт. Такой не может стоить ниже ₽100. Сказок в виноделии не бывает. Есть себестоимость производства шампанского, и она не может быть ниже ₽80-₽90. Все, что продается ниже этой суммы, скорее всего, набор химических компонентов и вином такой продукт вряд ли можно назвать.

YGBC: Ваш отец – Борис Титов лоббировал идею о минимальной розничной цене на шампанское. Согласно ей, шампанское в России не должно стоить ниже ₽130. Какие компании, в первую очередь, попытаются препятствовать реализации этой идеи?

Павел Титов: Некоторая часть российского рынка не заинтересована в фиксировании цен. Часть предпринимателей позиционирует себя как шампанисты, но таковыми не являются. В то же время малая розница не спешит отказываться от их продукции, боясь снизить выручку торговых точек. В таких сетях можно найти вино и шампанское дешевле ₽100. Дмитрий Медведев поддержал инициативу производителей о том, что шампанское не может стоить ниже ₽130. Он поручил Росалкогольрегулированию устанавливать минимальные цены на шампанское. Сейчас не известны сроки, но идет реальная работа по мониторингу рынка и просчету минимальной себестоимости игристого вина с учетом всех звеньев товаропроводящей цепи. Работая по этому вопросу с профильной ассоциацией шампанистов, мы заботимся не столько о свое бизнесе, сколько о чистоте рынка и вкладом в развитие национального бренда «Русское вино».

YGBC: Франчайзинговая сеть винных бутиков «Абрау-Дюрсо» - это хорошая помощь в продвижении вашей продукции?

Павел Титов: Несомненно, франчайзинговая сеть – это инвестиции в продвижение. У компании нет планов зарабатывать дополнительную маржинальность на этой сети. Наша франшиза практически бесплатна для франчайзи. Розничную сеть мы считаем имиджевой составляющей бизнеса. Подход у нас достаточно простой. Мы хотим присутствовать в каждом городе-миллионнике. В 2015г, как ожидается, что к существующим семи точкам прибавится еще два-три бутика. Франчайзинговая сеть больше зависит от сторонних инвесторов, чем от нас.

YGBC: Известно, что некоторые отечественные виноделы патентуют свои торговые марки за рубежом. Как вы считаете, запатентованная вами продукция будет пользоваться спросом у французов?

Павел Титов: Компания уже запатентовала свои марки там, где мы поставляемся на экспорт, это 15 стран. Есть определенные рынки, в которые мы не верим. Например, нет смысла бороться с «Просекко» в Италии и «Шампанским» во Франции. В этих регионах население на 100% лояльно к местным производителям. Даже если «Абрау-Дюрсо» наладит туда поставки, то минимальное любопытство к нашей продукции проявят эксперты или население из интереса. Но как масштабные с точки зрения продаж, мы эти регионы не рассматриваем.

YGBC: В Абрау-Дюрсо вы производите не только шампанское. Также у вас развивается винный туризм. На берегу озера открыты отели и SPA, для посещения открыты винные тоннели и т.д. Устраивает ли вас количество туристов в Абрау-Дюрсо? Ожидали ли вы таких показателей?

Павел Титов: У «Абрау-Дюрсо» достаточно высокие показатели по винному туризму. В 2014г. на экскурсиях в регионе побывало 163 тыс. человек. Это нам льстит и даже приносит хорошую прибыль. Конечно, мы приветствуем дополнительную волну туристов, и ожидаем увеличение турпотока в 2015г. на 15%. Признаюсь, «вместимость» инфраструктуры в Абрау-Дюрсо уже достигла «потока».

Безусловно, мы активно перестраиваем свою туристическую инфраструктуру, увеличиваем ее проходимость, отрываем вспомогательные точки питания, нанимая и обучая дополнительный персонал для этого. Новые маршруты разрабатывает и оптимизирует штат консультантов международного уровня. Регион, в котором расположено наше производство, обрастает новыми туристическими предложениями (строятся гостиницы, рестораны). Чем больше людей увидит Абрау-Дюрсо во всей красе, тем больше будет агентов нашего бренда.

YGBC: Предполагается, что иностранные туристы, купившие билеты на Чемпионат мира, который в 2018 году пройдет в России, смогут посетить страну без оформления виз. Как вы считаете, безвизовый режим помог бы вам привлечь дополнительное количество туристов?

Павел Титов: Я не могу сказать, что это бы привело к увеличению турпотока. Да, в Россию был бы некий прирост иностранных путешественников. Но сначала едут в более очевидные места: стандартный тур - это Москва и Санкт-Петербург. По какой причине эти путешественники прибыли бы к нам, пока непонятно. Следует признать, что инфраструктуры для этого у Абрау-Дюрсо недостаточно. Сочи, пожалуй, исключение из этих правил.

YGBC: Планируете ли вы совершать сделки по слиянию и поглощению до 2018г? Если да, то какие предприятия вас интересуют? Находятся ли они только в России?

Павел Титов: Мы постоянно рассматриваем и анализируем такие объекты не только в России, но и за рубежом, но пока конкретики нет. Будем надеяться, что общая экономическая стабилизация поможет открыть новые горизонты для расширения бизнеса «Абрау-Дюрсо».

YGBC: Каковы ваши планы про производству в 2015г?

Павел Титов: В 2015г. компания планирует выпустить 27,5 млн бутылок шампанского. Это показатель прошлого года. Из-за ситуации с валютой нам пришлось «усушить» свои амбиции. В этом году мы отказались от нескольких проектов, которые стали нерентабельны ввиду закупки зарубежного оборудования. Заминка вынужденная, но на развитии «Абрау-Дюрсо» она не отразится. Мы спокойно можем потерпеть еще год.


ygbc.ru

 

22.04.2015