За последние несколько лет рынок алкоголя в России претерпел значительную трансформацию, вызванную, в первую очередь, активным административным регулированием на рынке алкоголя в целом и водки в частности. К концу 2014 года доля алкоголя в потреблении напитков в России опустилась до 36%, что является продолжением долгосрочной тенденции смещения структуры потребления в сторону безалкогольных напитков.
Сегодня на российском рынке алкоголя можно отметить два разнохарактерных тренда – один задается динамикой на рынке водки, другой – ситуацией в сегменте импортного алкоголя.
Поэтапное поднятие минимальной розничной цены на водку привело к концентрации рынка и сокращению ассортимента в категории. Стоит отметить, что в 2012 году по цене выше 220 рублей (наиболее высокая планка минимальной цены, которая на данный момент снижена до 185) продавалось всего 5% рынка, что фактически говорит о свершившемся на сегодняшний день переходе всей категории (легально реализуемой продукции) в премиальный сегмент.
За четыре года (с 2010 по 2014 год) легальный рынок водки в России сократился на 38% в натуральном выражении, но не каждое поднятие минимальной розничной цены приводило к пропорциональному падению рынка. Проанализировав динамику продаж и совместив ее с установлением новых минимальных цен, мы пришли к выводу, что основной «тектонический» сдвиг в категории произошел в 2013 году, когда была установлен минимальный уровень в 170 рублей, отрезавший в один момент 62% рынка. Подъем нижнего порога цены привел к резкому падению рынка, а также к вытеснению мелких региональных игроков, привыкших работать с низком ценовом сегменте и неспособных конкурировать в легальном пространстве с крупными федеральными игроками. При этом очевидно, что на падающем рынке с растущими ценами увеличивается концентрация - доля продаж у топ-10 брендов к концу 2014 года превысила 30%.
Понятно, что при значительном росте цен на легальную часть рынка большое число потребителей переключились на «серую» продукцию. Даже недавнее снижение цены до 185 рублей серьезное влияние на ситуацию не окажет: текущий уровень цен все еще остается для большинства по сути запретительной, и, кроме того, в 2015 году появились дополнительные экономические факторы, влияющие на поведение и выбор покупателей. По нашим прогнозам, в 2015 году падение рынка водки в России замедлится, но динамика останется отрицательной.
Среди потребителей, не перешедших на нелегальные алкогольные напитки, часть продолжили приобретать продукт по новой цене, а часть – и здесь мы переходим к разговору о втором тренде на алкогольном рынке – стали переключаться на другие алкогольные категории.
По итогам 2014 года продажи премиального алкоголя* в натуральном выражении выросли более чем на 10%. В связи с общим ростом среднего уровня цен на алкогольном рынке разница в стоимости между водкой и импортным алкоголем уменьшается, что облегчает «вход» потребителей в новые категории. В то же время дистрибьюторы и производители импортных категорий, учитывая достаточную маржинальность своих продуктов, имеют возможность поддерживать и регулировать спрос с помощью промо-акций, также способствующих притоку новых покупателей.
Поводов для радости у производителей премиального алкоголя, однако, уже не так много - расстановка сил на алкогольном рынке в 2015 году существенно изменится. Вынужденные реагировать на изменение курса валют, дистрибьюторы и производители повысят цены на продукцию, что приведет к снижению объемов продаж и уходу из премиальных категорий части потребителей, неспособных ввиду сокращения реальных доходов переплачивать за дорогой алкоголь.
На фоне необнадеживающих тенденций и прогнозов дальнейшего сокращения рынка некоторые поводы для оптимизма все же есть. В IV квартале 2014 года о намерении экономить на дорогих марках алкоголя заявили 24% российских респондентов – в 2009 году таких было 33-36%. Значит ли это, что сегодняшний потребитель менее охотно отказывается от потребления алкоголя в целом? Возможно, но скорее дело в том, что в силу ситуации на рынке возможности сэкономить на алкоголе почти не осталось, поэтому лояльные потребители премиум-сегмента с рынка не уйдут и согласятся платить высокую цену. На руку сыграет и общеэкономическая ситуация: потребление алкогольных напитков в кризисные периоды практически не снижается.
* - Премиальный алкоголь: виски, ром, текила, джин импортный, коньяк французский, шампанское французское, ликеры импортные
Примечание: приведенные в статье данные отражают только легальный сегмент алкогольного рынка России.
