Депутаты Госдумы во втором и третьем чтениях одобрили правительственный пакет поправок в закон «О госрегулировании алкогольного рынка» и в закон «О рекламе», позволяющий размещать рекламу вина, сделанного из российского винограда, в печатных СМИ, на интернет-сайтах и ТВ (после 23 часов). Появление алкогольной рекламы на телевидении маловероятно: качественными винами в России занимаются небольшие предприятия, размещать ролики на ТВ им не по карману.
Три рекламодателя
«Никто не заплатит таких денег, каких попросят телевизионщики. Ни у кого таких денег просто нет, – заявил РБК глава Союза виноградарей и виноделов России Леонид Попович. – На рекламу в печатных СМИ, в интернете, возможно, у кого-то и будет бюджет, но не для телевидения».
По мнению директора отраслевого агентства ЦИФРРА Вадима Дробиза, расценки на рекламу телевизионных компаний сможет осилить только «Абрау-Дюрсо». «Ну, может быть, еще смогут попасть на экран «Фанагория» и «Кубань-Вино» [выпускает вина под маркой «Шато Тамань»], остальным это явно не по карману, – уверен Дробиз. – Возможно, стоит сделать следующий шаг и признать рекламу российских вин социальной рекламой. Ведь россияне знают крайне мало про современное российское виноделие, считают, что российские вина хуже иностранных аналогов. Кто в курсе того, что наши виноделы за последние годы получили более 250 престижных наград на международных конкурсах?»
«В среднем флайт [рекламная кампания] на ТВ стоит 70–80 млн руб., – рассказал РБК директор по стратегии закупок СМИ баингового агентства Code of Trade Марат Фехретдинов. – Один бренд в году имеет 3 флайта – получается примерно 210–240 млн руб. в год». По словам Фехретдинова, с учетом того, что для рекламы производителей вин доступно размещение рекламы только после 23:00, то одна рекламная кампания для них обойдется в 40–50 млн руб. или 120–150 млн руб. в год.
В пресс-службе «Абрау-Дюрсо» РБК рассказали, что знакомы с телевизионными расценками. «Мы будем рассматривать возможность размещения рекламы нашей продукции перед наступлением следующих новогодних праздников, когда для нас наступает пиковый сезон продаж, то есть почти через год», – рассказала РБК представитель «Абрау-Дюрсо» Дарья Домостроева, отметив при этом, что многое будет зависеть от экономической ситуации в России.
«Мы планируем давать рекламу, – рассказал РБК гендиректор «Фанагории» Петр Романишин. – Где и в каком объеме, пока не знаю, это произошло для нас неожиданно. Надо проработать этот вопрос, понять, сколько это будет стоить».
Собирается расширять маркетинговый бюджет и «Шато ле Гран Восток». По словам председателя совета директоров компании Елены Денисовой, прямая реклама вин по телевидению будет недостаточно эффективной. «Мы склонны давать образовательные статьи в прессу: как выбрать вино, например. Прямая реклама нам идеологически не близка, – говорит РБК Денисова. – Наш клиент должен быть сначала образован в этой области».
Для «гаражистов» (малые винодельни) не по силам рекламироваться даже в печати. «Мы работаем с небольшими объемами – 50 тыс. бутылок в год, – рассказал РБК владелец винодельческой усадьбы «Семигорье» в Краснодарском крае Геннадий Опарин. – Нам нет смысла рекламироваться в больших изданиях, мы небольшая компания. Рекламируем себя на собственном сайте, и наш бренд уже известный и имеет своих поклонников».
Производители массовых дешевых вин, большая часть которых упаковывается в литровые коробки «тетра-пак», говорят, что их продукция пользуется спросом без всякой рекламы. «Наш продукт в рекламе не нуждается. Два-три года в широкой рекламе отсутствуем, а наш продукт и так узнаваем», – заявил РБК глава РПК «Славянский» Игорь Завгородний.
Пивной опытНынешним летом Госдума одобрила временное – до января 2019 года – возвращение рекламы пива в прессу. Однако и пивовары, располагающие несравнимо большими рекламными бюджетами по сравнению с виноделами, не слишком активно пользуются открывшейся возможностью.
В июле–ноябре этого года пивовары потратили на рекламу в центральной периодике, по оценке аналитического центра «Видео Интернешнл», 19,6 млн руб. (без НДС). В целом рекламные доходы издателей за эти месяцы превысили 9 млрд руб. Пивовары обеспечили лишь 0,2% общей рекламной выручки прессы.
«Сначала те же пивовары оказались в положении, когда им нужно было уйти из медийного пространства и перераспределить свои инвестиции в пользу других коммуникационных каналов, – объяснял РБК в ноябре президент Hearst Shkulev Media Виктор Шкулев. – И эти бюджеты, как нам кажется, не очень сильно сократились. Для того, чтобы они вновь вернулись в прессу, нужен не один день».
Градус МедведеваПомимо поправок в закон «О рекламе», депутаты одобрили и шедшие в едином пакете поправки в отраслевой закон «О госрегулировании алкогольного рынка» (171-ФЗ), касающиеся правового статуса российских вин. По словам главы СВВР Леонида Поповича, новации, меняющие статус российского виноделия, для производителей существенно важнее возможности рекламировать свою продукцию. «Государство наконец признало российское вино с защищенным географическим указанием особым продуктом на рынке, – говорит Попович. – Это даст толчок к развитию всей отрасли, появлению новых виноградников, росту качества отечественного продукта».
Суть новых поправок, появившихся по инициативе премьер-министра Дмитрия Медведева, заключается в введении термина «вина с защищенным географическим указанием». Введение подобного статуса дает возможность производителям получить доступ к госсубсидиям наравне с другими отечественными сельхозпроизводителями и кардинально изменить принцип госрегулирования отрасли.
Реклама алкоголя в России
1995 год
Запрещена реклама в радио- и телепрограммах с 7.00 до 22.00, на первой и последней страницах газет и журналов, в СМИ, ориентированных на несовершеннолетних. В январе 1996 года реклама алкоголя на ТВ, радио и в печатных СМИ была запрещена полностью.
1999 год
Поправки в законодательство разрешили рекламировать продукцию с содержанием спирта до 15%. Вплоть до 2006 года производители крепкого алкоголя обходили запрет, вводя в оборот неалкогольные продукты под зонтичными брендами: они рекламировали консервацию Nemiroff, журнал «Мягков», одежду «Союз-Виктан» и т.д. В 2006 году подобная практика была запрещена по инициативе ФАС.
2005 год
С 1 января в рекламе пива было запрещено использование образов людей и животных. Реклама на радио и телевидении допускалась после 23.00.
2006 год
Введен полный запрет на рекламу любого алкоголя (за исключением пива) по общедоступным каналам ТВ, радио и в наружной рекламе. Спиртное разрешили рекламировать в печатных СМИ, за исключением обложек, первой и последней полос изданий, а также в изданиях, адресованных несовершеннолетним. Реклама алкоголя допускалась на платных спутниковых и кабельных каналах.
2012 год
В середине года Госдума приняла запрет на рекламу алкоголя в интернете. С 1 января 2013 года любой алкоголь запретили рекламировать в печатных СМИ (для пива запрет вступил в силу 1 июля 2012 года).
2014 год
1 июля Госдума приняла поправки в закон «О рекламе», разрешив рекламу пива до 31 декабря 2018 года в связи с проведением в России чемпионата мира по футболу 2018 года, спонсором которого является пивоваренная компания Anheuser-Busch InBev. Реклама разрешена в печатных СМИ и интернете, а также на телевидении во время спортивных трансляций и на специализированных спортивных телеканалах.
Сейчас госрегулирование винодельческой отрасли ничем не отличается от контроля за производством крепкого алкоголя. После вступления в силу поправок (с 1 января 2015 года) виноделие на стадии производства продукта переходит от Росалкогольрегулирования (РАР) в ведение Минсельхоза, а производители смогут претендовать на получение субсидий из бюджета на высаживание новых лоз и получение лицензий по заявительной системе (до сих пор действует разрешительный порядок).
Изменится и механизм получения федеральных специальных марок. Виноделам для получения марок, дающих право запускать продукцию в розничный оборот, не потребуется предоставлять в РАР банковские гарантии, что было затруднительно для малых виноделен. Распределением марок среди производителей займется саморегулируемая организация (СРО), которая будет собирать с виноделов декларации о валовом сборе винограда и на основании зарегистрированных объемов будет выдавать соответствующее количество марок.
По словам бизнес-омбудсмена, основного бенефициара русского винного дома «Абрау-Дюрсо» Бориса Титова, принятие этих поправок позволит России через какое-то время стать одной из ведущих мировых винодельческих провинций.«Благодаря принятию закона, предприятия, даже самые маленькие, производящие свою продукцию из качественного российского винограда, смогут спокойно и профессионально делать, продавать и даже рекламировать свое вино при минимальном бюрократическом регулировании», – уверен Титов.
В настоящее время в России выращиванием винограда занимается около 280 специализированных и фермерских хозяйств, из них 61 имеет мощности по первичной переработке винограда. По данным Союза виноградарей и виноделов России, в отрасли занято не менее 86 тыс. человек.
В 2009–2013 годах среднегодовая площадь виноградных насаждений (без учета Крымского федерального округа) составляла 62,4 тыс. га. В Республике Крым среднегодовая площадь виноградных насаждений в 2009–2013 годах составляла 31,58 тыс. га, в городе Севастополе – 5,57 тыс. га.
