Продвижение крымского вина, которое разливается в Одессе. Рекомендации Жанны Никитиной, маркетинг-директора винно-коньячной группы УАК

Оккупация Россией Крыма стала проблемой для производителей крымских вин, сделав невозможными их поставки в Украину. Решение этой проблемы одной из первых нашла и реализовала компания "Олимп", 13 июня заключившая контракт на производство вин под ТМ "Бахчисарай" с компанией Одессавинпром. Кроме того, она пересмотрела ассортимент своих вин и сделала редизайн упаковки. О результатах этих шагов MMR расспросил Жанну Никитину, маркетинг-директора винно-коньячной группы УАК "Олимп".

- Жанна, вы пришли в компанию в январе. Работодатель поставил перед вами амбициозную задачу: к концу 2015 года вывести вина "Бахчисарай" в топ-5 по продажам на украинском рынке. В тот момент ничто не предвещало, как будут развиваться события в стране. Что вы корректировали в маркетинговой стратегии под влиянием обстоятельств?

- Моя самая главная задача осталась неизменной: сделать из бренда "Бахчисарай" марку-эксперта. Экспертность марки достигается продвижением определенных технологических приемов, которые влияют на вкус и качество вина.

В конце февраля мы полностью реструктуризировали портфель. И в марте были готовы стартовать на нашей производственной площадке в Крыму. Скажу, что если бы не случилось того, что случилось, и не было бы Одессавинпрома, то позиционирование было бы несколько другим. Мы планировали линейку авторских вин, линейку легких вин, но сортовые вина мы, возможно, не выделяли бы — крымский виноград не подходит для их производства. А в Одесской области такой виноград растет.

- Как продвигать крымскую торговую марку, которая разливается в Одессе?

- Во-первых, очень важно понимать, что мы не просто разливаемся в Одессе — мы нашли партнера по духу марки. Во-вторых, мы сказали себе: поскольку бренд "Бахчисарай" — крымский, у нас должен быть крымский бэкграунд. И это авторская серия наших вин. Мы завезли в Одессу эти виноматериалы из Крыма, и нам хватит запасов до мая 2015 года. Более того, как бы ни складывалась ситуация в дальнейшем, мы все равно будем завозить виноматериалы из аутентичного крымского винограда, чтобы у марки было крымское происхождение. А уже две остальные линейки — легкие вина и сортовые — это вспомогательные суббренды, которые помогут поддержать марку.

- Что еще вам дает деление на три линейки? Как будет развиваться ваш ассортимент в будущем?

- Если посмотреть бренд-трекинг, то "Бахчисарай" воспринимается просто как крымское вино. Сегодня нам нужно сформировать другие имиджевые характеристики, чтобы создать более высокомаржинальный продукт. Поэтому мы и ушли в три разных сегмента — чтобы у нас была возможность работать с имиджем в трех разных вариациях.

Сейчас цена в рознице серии легких вин "Бахчисарай" — 25 грн. за бутылку, сортовых вин — 30 грн., аутентичных крымских — 35 грн. Я не могу сказать, что 5 грн. — это такая большая разница между линейками. В будущем мы планируем еще больше увеличить этот разрыв, чтобы, например, наша авторская линейка стала действительно дорогим аутентичным вином, которое можно продавать, например, по 100 грн. Скорее всего, для определенной корректировки цены будет объективная необходимость: в этом году мы завезли виноматериалы из Крыма, и у нас есть возможность продавать крымское вино по текущей цене. В будущем, когда мы будем импортировать его из России, цена может измениться. Но, повторюсь, это будет та основа, на которой мы строим свой крымский бренд.

- Корректировали ли вы маркетинговый бюджет по сравнению с запланированным на начало года?

- Перед нами стояла задача — расставиться в рознице. То есть мы только сейчас разрабатываем коммуникационные платформы, чтобы в следующем году заниматься прямой рекламой.

Принципиально бюджет не изменился. То, что мы планировали потратить на редизайн упаковки и оптимизацию портфеля, мы потратили. А что касается продвижения — это бюджет будущего года.

- Что произошло с вашей дистрибуцией на востоке страны?

- У нас на востоке по-прежнему сильная дистрибуция.

- По вашим данным, летом продажи вин "Бахчисарай" существенно выросли по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Можно ли сказать, что это стало возможным благодаря тому, что вы быстро перенесли производство и смогли потеснить в рознице конкурентов, которые сработали не так оперативно?

- Да, ситуация с крымскими производителями помогла нам немного подвинуть конкурентов на полке. Но и редизайн тоже. У нас кое-где остался продукт в упаковке старого образца, и мы видим, что розница хочет его возвращать, а на его место ставить новый.

- Кто вам делал редизайн?

- Мы сами — силами департамента маркетинга. Но это касается вина. Редизайн упаковки коньяка "Бахчисарай" нам делало британское агентство London Brand Consulting . С коньяком мы стартуем в январе, и здесь наши планы не менее амбициозные: хотим к концу 2015 года войти в топ-3 производителей на украинском рынке.

- Недавно начались активные "телодвижения" законодателей на рекламном рынке — в частности, Верховная Рада сделала попытку запретить спонсорство алкогольных брендов на телевидении, радио и массовых мероприятиях. Как вы думаете, к чему движется рынок рекламы алкоголя?

- Размещение рекламы алкогольными брендами — это порядка 40% поступлений бюджетов телеканалов и они никогда не допустят потери такого объема бюджетов. Но даже если бы это произошло, посмотрите на российский рынок. Там уже лет шесть нет прямой рекламы, и алкогольные бренды чувствуют себя очень даже неплохо. Каждые 2-3 месяца появляется новая торговая марка. Они просто перераспределяют бюджеты, тратя их на построение дистрибуции, оформление продуктов и ценовые акции. Планируя коммуникационную активность на следующий год, мы отталкиваемся от того, что нам нужна прямая телереклама для построения знания бренда. Что касается спонсорства как инструмента построения лояльности, то он хорош, но в ближайшие года два он нам не понадобится. Сперва нужно выстроить знание.

- Какие еще коммуникационные инструменты вы планируете использовать в ближайшем будущем?

- Мы обязательно будем использовать инструменты эмоционального маркетинга. В частности, мы планируем открыть в Киеве дегустационный зал, чтобы продвигать культуру потребления вина и наши крымские вина.

vinmoldova.md

 

09.12.2014