Рынки пива затоплены фруктовыми ароматами, в атаку идут премиальные бренды, что случилось с Джо-Шесть-Банок? Почему у Джо рекламные бюджеты так стремительно тают? Да нет, Джо еще с нами, он еще источает запах дешевого пива после работы, но пивовары все меньше тратят долларов, чтобы добраться до него, как до потребителя в «субпремиальном» сегменте. Но в погоне за новыми прибылями его место стремительно занимают пивные потребители Бад Платиновых (Bud Light Platinum) или Яблочных Элей (Redd's Apple Ale).
Joe Six-Pack в США - средний человек, который «упрощенно видит общественные события».
Вот вам расходы на рекламу пяти крупнейших брендов в низком ценовом сегменте: Natural Light, Busch Light, Busch, Miller High Life и Keystone Light - упали до $ 6,9 млн в прошлом году с $ 22,4 млн. в 2011 году, согласно в Kantar Media. Сравните с 32 млн. долл. США, которые в Anheuser-Busch InBev потратили на запуск премиального бренда Bud Light Platinum.
Пивной бренд «Яблочный Эль», введенный MillerCoors в этом году, становится таким же пожирателем рекламных бюджетов, буквально недавно пошла первая рекламная кампания на национальном телевидении США.
Добавим к общей картине экономический спад, который больно задел «синих воротничков», пьющих чаще всего, и результатом которого является то, что «субпремиальный» сегмент при долгосрочном рассмотрении упал по продажам в магазинах с 15,7% в 2009 году до 13,5% в прошлом. За то же время, продажи «домашнего» крафт-пива выросли на 11,9% с 8,3%, а так называемые премиальные пивные бренды, такие как Blue Moon и Shock Top, скакнули до 10,7% с 9,1%.
Как вообще возможно такое смещение потребительских предпочтений в условиях застоя в экономике? «Все сводится к эмоциональной вовлеченности», утверждает Тревор Стирлинг, аналитик в Sanford C. Bernstein. «Потребители становятся ближе к брендам только для себя любимых, предпочитая игнорировать бренды для всех». Теперь пивоманы все больше экспериментаторы, нежели старое поколение. Они хотят домашние сорта, пивные коктейли или новые ароматы, не полагаясь на старые проверенные Keystone или Natural Light.
Молодежь «росла на изобилии самых разных вкусов, необычных для них, они хотят пробовать разное» - утверждает Дэн Вандел, вице-президент SymphonyIRI's, по информации отдела исследования клиентских предпочтений.
Пивной гигант AB InBev за последние несколько лет старался сократить ценовой разрыв между основным флагманом Bud Light, в попытке сбалансировать свой портфель - и на американском рынке пива в целом - в сторону пива премиум-класса. «Наша стратегическая цель увеличить нашу долю в денежном эквиваленте сегмента, но без роста самого объема», утверждает Эдисон Ю. вице-президент по ценообразованию брендов AB InBev.
pivnaya.ru
10.09.2014
