Украина. Накрыть поляну: как основатели магазина Good Wine продают 4,4 млн бутылок в год
Столичный магазин Good Wine задумывался как винный супермаркет. Почему он превратился в клуб по интересам и как на этом зарабатывают его основатели
В начале 2006 года столичный бизнесмен Владимир Шаповалов листал со своим институтским приятелем Дмитрием Крымским большой проспект одного из мировых ритейл‑гигантов А.S. Watson Group гонконгского миллиардера Ли Кашина. «У них в портфеле были винные магазины. Дима спросил меня: может, и нам этим заняться?» – вспоминает Шаповалов. К тому времени Watson завершала сделку по покупке около 65% сети магазинов косметики, парфюмерии и бытовой химии сети «ДЦ Украина», совладельцем которой был Шаповалов. Крымский работал в ней директором.
Крупнейшая в Гонконге сеть специализированных винных магазинов Watson’s Wine продает более 2000 видов алкогольных напитков. «400 эксклюзивных видов вина, которые нигде не купишь», – гласила презентация компании. В Украине эта ниша не была занята. В Киеве было лишь несколько винных бутиков с заоблачными ценами.
Название магазину придумали еще до его появления – Good Wine. В декабре 2006‑го Шаповалов с Крымским зарегистрировали компанию «Бюро вин». Первым, конечно, встал вопрос с поставщиками. Средняя наценка других дистрибьюторов в три‑четыре раза повышала первоначальную стоимость товара. «Когда вино от импортера попадало в винную карту ресторана, его цену умножали еще на четыре», – вспоминает шеф‑сомелье Good Wine Виталий Вакуленко, работающий в «Бюро вин» со дня основания.
Переплачивать бизнесмены не собирались и решили импортировать напитки сами. В свое время эксклюзивный контракт с крупнейшим производителем бытовой химии и средств гигиены Procter & Gamble позволил сети «ДЦ Украина» стать лидером в своем сегменте. В случае с винным магазином важно было поступить так же: организовать прямой импорт и обеспечить цену на полке, максимально приближенную к стоимости бутылки в стране‑производителе. По словам Шаповалова, маржа на алкоголь в его магазине в среднем составляет 30%. Ресторанный эксперт, совладелец консалтинговой компании «РестоПрактики» Аврора Огородник теперь привозит в Good Wine всех знакомых рестораторов, объясняя это так: «В Москве, например, такого магазина просто нет. В остальных же все в два‑три раза дороже, и нет такой представленности вин».
На поиск партнеров за рубежом ушел почти год. Первый магазин Good Wine появился в декабре 2007‑го в Киеве на Печерске, неподалеку от бизнес‑центра «Парус». Формат был похож на Watson’s Wine: на площади 1200 кв. м разместили около 3000 видов тщательно отобранных алкогольных напитков. Как и у гонконгского ритейлера, у Good Wine появился дегустационный зал и винный бар. За первый год работы оборот магазина составил 50 млн гривен. Еще 11 млн давала дистрибуция алкогольных напитков в рестораны и винные маркеты в других городах.
Шаповалов с Крымским сразу ввели клубные карточки с высоким порогом входа. Первую скидку в 2% клиент получал при совершении покупок на общую сумму 5000 гривен. Для максимального дисконта в 7% нужно было купить алкоголя на 100 000 гривен. Этот же прием, хотя и с другой суммой, применялся в Watson’s Wine – потенциальному владельцу клубной карты нужно было за раз потратить $2000. Смысл такой программы лояльности вовсе не в скидках, а в формировании у клиентов ощущения причастности к особому кругу. «Было важно, чтобы карточки стали ценностью и их нельзя было получить просто так», – объясняет Шаповалов.
В Good Wine действует и вторая скидочная система – оптовая скидка, где поощрение зависит от количества купленных напитков. Можно сэкономить максимум 8%, но для этого нужно купить не менее шести бутылок, не обязательно одного вида.
На кассе появился фирменный ящичек Good Wine – бесплатная брендированная упаковка из плотного картона на шесть бутылок, а для дорогого алкоголя – деревянная коробка.
Но привезти и поставить на полку хорошее вино недостаточно. Чтобы посетитель не терялся в ассортименте, ему необходимо помочь с выбором и пригласить поучаствовать в дегустациях. «Мы привлекли покупателей с определенным чувством вкуса – людей, которые за правильной бутылкой вина готовы ехать через полгорода», – отмечает Шаповалов. Человек, три часа на дегустации разбиравший с сомелье тонкости того или иного сорта винограда, скорее всего, вернется в магазин, чтобы попробовать что‑то более сложное, интересное и дорогое.
Например, на полках Good Wine собралась самая большая в Европе коллекция бургундских вин. Заключить контракты с некоторыми из французских виноделов оказалось довольно трудно. «Если у тебя есть деньги, а у винодела вино, это не значит, что ты гарантированно сможешь его купить», – рассказывает Вакуленко. Партнерам удалось достучаться даже до тех французов, кто отказывает в 99 случаев из 100. В Good Wine отдают себе отчет, что оценить наличие на полке продукции именно этих винных домов в Киеве могут всего несколько десятков человек. Однако похвала этих ценителей способна привести в магазин сотни посетителей.
Важно, чтобы покупатель воспринимал консультанта как своего личного сомелье и запомнил его имя. «Дегустации нужны, чтобы объяснить гостю, почему вино за 1000 гривен стоит этих денег. Рассказать, какие нюансы будут в аромате и во вкусе, чем уникален виноградник, что это вино не на каждый день», – отмечает управляющий и шеф‑сомелье ресторана «Бернардацци» Алексей Дмитриев. Все это помогает не только увеличивать лояльность бренду Good Wine, но и развивать винную культуру. Шаповалов хотел, чтобы сотрудники были влюблены в напитки. Это желание трансформировалось в школу сомелье Good Wine School, открытую весной 2012 года. Курс обучения в ней в этом году стоит от 13 000 гривен. Обучение прошли уже 143 человека, некоторые из них остались работать в компании.
Формат магазина оказался настолько удачным, что его сразу скопировали конкуренты. В сентябре 2009 года владелец крупного алкогольного дистрибьютора «Марком» Илья Гринберг вместе с партнером Сергеем Токаревым открыли свой виномаркет «Поляна». Они также начали предоставлять скидки на шесть бутылок, но сделали ставку на популярные алкогольные марки, представленные во всех розничных сетях. «Поляна» больше похожа на винный дискаунтер: простой ремонт, стандартизированный ассортимент товаров, пользующихся наибольшим спросом. Магазины Гринберга открывались один за другим. В 2010 году количество «Полян» достигло 20, а весной 2011‑го Гринберг открыл «Поляну» напротив главного магазина Good Wine на улице Мечникова в Киеве.
Шаповалов с Крымским не спешили с экспансией. В 2010‑м появился второй Good Wine в дорогом столичном микрорайоне Оболонские Липки, а в 2012‑м – магазин в центре Донецка. Бизнесмены продолжали экспериментировать с форматом. Через три года стало ясно, что не все находки Watson’s Wine работают в Украине. Например, Good Wine Bar на втором этаже главного магазина пустовал: посетителям было недостаточно просто легких закусок с бокалом вина.
В самом магазине тем временем появилась витрина с деликатесами: сырами, колбасами, мясом и оливками. С дистрибуцией таких продуктов в Украине была та же проблема, что и с вином, – высокая наценка и скудный ассортимент. Владельцы Good Wine отправились в Европу, чтобы узнать все о прошутто, хамоне, всевозможных сырах и закусках. И организовать их импорт.
В июне 2012 года рядом с Good Wine на Мечникова освободилась часть соседнего здания. Там уже была пиццерия Napulе культового столичного ресторатора Сергея Гусовского. Шаповалов с Крымским приняли решение о переезде. «Люди, которым не все равно, что пить, как правило, хорошо разбираются и в продуктах питания, – объясняет Шаповалов. – В старом здании мы не могли развивать продуктовое направление, не сокращая ассортимент алкоголя».
Ремонт помещения и строительство собственной пекарни обошлись в 7 млн евро. В конце 2012‑го новый магазин Good Wine на 2500 кв. м был готов. Число алкогольных позиций к тому времени достигло 4000 наименований вина и более 1000 крепких напитков. Половину площади заняли стеллажи с продуктами Good Food. Добавился отдел со свежей рыбой и морепродуктами, мясной отдел, кондитерская и отдел флористики.
К еде Шаповалов с Крымским подошли с присущей им дотошностью. Для иберийского хамона, который считается лучшим в мире, в торговом зале поставили огромный прозрачный холодильник. Это единственное место в городе, где правильно нарезают мясо: каждый слой прокладывают специальной пленкой, чтобы хамон, бекон или прошутто не слипались. Сыр в Good Wine продается в специальной дышащей упаковке. Большая часть овощей и фруктов – фермерские. В новом здании нашлось место и для комнаты со специальным микроклиматом, необходимым для хранения старых бутылок. А для крепкого алкоголя здесь сделали отдельный зал с камином. Гринберг не отставал – через пару месяцев после Good Wine в «Поляне» на Мечникова тоже появилось подразделение «FOOD‑Поляна».
Но главным изменением в Good Wine стала энотека Pane Vino, управлять которой пригласили Гусовского. Это формат, объединяющий ресторан и винный бар. Гость может заказать бокал любого вина из 4500 наименований, хранящихся в подвале заведения, или купить нужную бутылку в Good Wine и распить ее в ресторане. В энотеке поставили два специальных холодильника, которые позволяют хранить открытую бутылку две‑три недели. Дополняет все это грамотно составленное меню ресторана. Шеф‑поваром стал Алексей Зольников, который совмещает работу в Pane Vino и в бутик‑баре Гусовского Biancoro. Нужно было интегрировать Pane Vino в бизнес, чтобы ни магазин, ни энотека не дублировали друг друга. «Похожий формат есть в Риме и называется Eataly (от англ. eat – «еда» и Italy. – Forbes). Там на нескольких этажах располагаются не только еда и вино, но и тематические рестораны, – рассказывает Огородник. – В заведении можно встретить много римлян, а не приезжих».
Совсем недавно в Good Wine запустили гастрономические туры в винодельческие регионы Европы. В феврале 2014‑го к команде Good Wine присоединился шеф‑повар Владимир Ярославский, который занял позицию бренд‑шефа. Многие помнят его как одного из создателей столичного ресторана Under Wonder. До этого он работал в Санкт‑Петербурге с российским шефом Арамом Мнацакановым – они участвовали в ТВ‑проектах «На ножах», «Пекельна кухня» (канал «1+1») и «Адская кухня» (РЕН ТВ). Ярославский запустил несколько продуктов «от шефа»: соусы, хумус, тунец альбакор конфи и рийет из утки. Вскоре на каждой упаковке «от шефа» будет изображен портрет Ярославского.
По словам ресторатора Димы Борисова, кроме правильной концепции, широкого ассортимента и минимальной наценки Good Wine всегда стремился к качественному сервису. «Сомелье у них очень профессиональны, но высокий сервис особенно заметен на уровне технического персонала: парковщиков, уборщиков и пр. Они вежливые, опрятные, а главное – невидимые», – подчеркивает Борисов.
После обновления формата Good Wine из винного супермаркета превратился в клуб ценителей вина и еды. «Ищите нас вечером в Good Wine с Фимой. Трепещите, устрицы, волнуйся, Петров», – пишет на своей странице в Facebook совладелец ТРЦ Dream Town и номер №1 рейтинга рантье Forbes Гарик Корогодский. В Good Wine можно встретить депутатов Верховной Рады, СЕО крупных компаний, светских персон. Во время своих визитов в Киев тут закупается одесский ресторатор Савелий Либкин. Клубная карта с максимальной скидкой 7% есть у музыканта Святослава Вакарчука.
В 2013‑м оборот «Бюро вин» достиг 671 млн гривен, половину из них принес Good Wine на Мечникова. Было продано 4,4 млн бутылок, в том числе через магазины Good Wine – 1,715 млн. Компаньонам часто предлагают продать франшизу. «Но мы не хотим размазывать имя. Даже при строгих условиях это будет другой Good Wine», – комментируют бизнесмены.
forbes.ua
05.09.2014
