Интервью главы Carlsberg Украина журналу Forbes

Евгений Шевченко, глава второго по величине производителя пива в стране – о спросе на этот напиток во время войны

2013 год пивовары называли самым сложным для отрасли за последние несколько лет. В 2014-м стало понятно, что настоящие трудности еще впереди.

В нынешнем сезоне сохранились все проблемы предыдущего – непрогнозируемая акцизная политика, снижение покупательской способности населения, сокращение объемов производства. Плюс прибавилось несколько новых – 40%-ная девальвация гривны, торговые войны и военные действия на востоке страны. По итогам 2013 года рынок пива сократился на 7%. В этом году отраслевая ассоциация «Укрпиво» ожидает минимум 16% падения. Это оптимистичный сценарий – он реален при условии, что возможность поставок в Крым сохранится. Чего, в свою очередь, не может гарантировать никто.

Евгений Шевченко, генеральный директор Carlsberg Украина, рассказал Forbes о влиянии негативных факторов на бизнес компании и том, как его минимизировать

- С каким результатом Carlsberg Украина закончила первую половину 2014 года?

- Полугодие было очень тяжелым. В основном это было связано с событиями в стране – экономическими и политическими – которые повлияли на всю отрасль. По данным Госстата, производство пива за первые шесть месяцев года составило 129 млн дал, то есть упало на 13% по сравнению с первым полугодием 2013 года. По данным ассоциации «Укрпиво», рынок сократился на 10%, наши объемы продаж снизились за этот период приблизительно на столько же.

Если говорить о финансовых показателях, то наша операционная прибыль, за 6 месяцев этого года составила 225 млн гривен. Это на 24% ниже, чем за первое полугодие прошлого года. (Согласно отчету в системе раскрытия информации Нацкомиссии по ценным бумагам и фондовому рынку, чистый доход от реализации Carlsberg Ukraine за первое полугодие 2014 года сократился на 11% – до 1,6 млрд гривен. Валовая прибыль за этот период составил 658,365 млн гривен, что более чем на 14% ниже, чем в 2013 году. – Forbes).

Наша доля рынка, по итогам первого полугодия 2014-го, согласно AC Nielsen, осталась на уровне прошлого года – 27,5%.

- Какие факторы обусловили негативную динамику ключевых показателей?

- Главная причина снижения объемов производства – снижение спроса, сокращение покупательской способности населения, девальвация гривны, которая привела к удорожанию сырья. Плюс повышение акцизов на 42,5% с 1 мая, ставшее для нас неприятным сюрпризом и серьезно повысившее цены на пиво.

- Поскольку отраслевые проблемы затронули всех игроков, то падение происходит синхронно?

- Если посмотреть на данные AC Nielsen, то видно, что растет доля рынка локальных компаний. И есть один международный игрок, который очень активно наращивает долю рынка (Efes. – Forbes), но это происходит в значительной степени из-за низкой базы.

- Какой прогноз производства по итогам года?

- Отраслевая ассоциация «Укрпиво» прогнозирует снижение объема производства на 16-17% в 2014 году. Этот прогноз не учитывает возможное прекращение поставок в Крым.

Я думаю, это достаточно реалистичный прогноз, поскольку во второй половине года поводов для оптимизма не просматривается. Рынок будет падать и возможно даже более быстрыми темпами поскольку будет более заметным эффект увеличенного акциза. В первой половине года этот фактор влиял на отрасль всего два месяца.

- Учитывая отчаянное стояние бюджета, вы уверены, что акцизный статус-кво сохранится? Правительство обещало пивоварам, что майское повышение будет последним в 2014?

- Твердых договоренностей нет, так что сюрпризы возможны. Мы понимаем состояние бюджета, но просим понять и положение отрасли. Мы пытаемся донести, что в погоне за краткосрочным эффектом наполнения бюджета можно убить индустрию и потом ее придется очень долго восстанавливать.

- Насколько загружены сейчас производственные площадки Carlsberg в Украине?

- За 6 месяцев наши заводы в Киеве, Львове и Запорожье были в среднем загружены на 60%. Это на 6,1% меньше, чем за аналогичный период 2013.

- Сотрудничество с торговыми сетями по производству продукции PrivateLabel позволяет увеличить этот показатель?

- Для нас PrivateLabel – это категория commodity, а не потребительский товар. Тендер сети выигрывает тот производитель, который предложит наименьшую себестоимость. Этот рынок очень волатильный и долгосрочную стратегию здесь строить сложно. В нашем объеме производства удельный вес PrivateLabel составляет считанные проценты.

Вполне возможно, что Украина двинется европейским путем развития рынка – в ЕС доля PrivateLabel существенна. Но пока на большинстве рынков Восточной Европы пиво остается брендовым товаров. Потребитель приходит за брендом, а не просто за какой то жидкостью.

Я не исключаю, что в Украине направление пивных PrivateLabel будет развиваться, но пока назначительная доля PL говорит сама за себя.

Дорогой Крым

- Какой удельный вес областей, охваченных АТО в общем объеме бизнеса компании? Какая динамика продаж в этих регионах?

- В хорошие времена области, затронутые сейчас конфликтом, в нашем общем объеме продаж составляли порядка 15%. Понятно, что работать как раньше мы сейчас не можем. Мы эвакуировали сотрудников и их семьи, которые согласились уехать – таких большинство. На этой территории у нас шесть дистрибуторов и восемь складов. Из шести дистрибуторов осталось половина, складов работает только три – в Краматорске, Мариуполе и Северодонецке.

Проблемы с доставкой продукции начались еще в мае, когда АТО вошла в активную фазу. За первое полугодие текущего года наши продажи Донецкой и Луганской областях упали на 23,4% по сравнению с прошлым годом.

- Как осуществляется логистика?

- Частота поставок снизилась – решение о том, отправлять ли продукцию принимается буквально каждое утро в зависимости от интенсивности боевых действий. В самые горячие точки мы стараемся не отправлять груз, и строим маршруты так, чтобы грузовики объезжали неспокойные районы.

- Вам приходится коммуницировать с представителями ДНР и ЛНР?

- Нам – нет, нашим дистрибуторам иногда приходится. У нас было несколько случаев связанных с остановкой транспорта, но серьезных убытков, повреждений или потери имущества это не вызвало. Всегда удавалось убедить отпустить наш продукт с миром. Мелкие инциденты происходят постоянно, но ничего серьезного, к счастью, не произошло.

- Отправляющиеся на Восток страны грузы сопровождает охрана?

- Сопровождать транспорт охраной нет смысла, так как по украинскому законодательству частным охранным предприятиям не разрешено иметь оружие. Газовый баллончик или резиновая дубинка против автомата – это несерьезно.

- Как изменилась практика поставок в Крым? Осуществляются ли они с украинских площадок?

- Поставки в Крым из Украины осуществляются через наших дистрибуторов со все возрастающим количеством сложностей. Они, в первую очередь, связаны с пересечением «границы» – Российская Федерация установила свой таможенный пункт на въезде на полуостров. Как сложится ситуация в дальнейшем – спрогнозировать пока очень сложно.

- Насколько снизились объемы поставок на полуостров?

- По сравнению с прошлым годом продажи в Крыму сократились на 10% за первое полугодие нынешнего года (при этом падение за май-июнь составило 43,7%). Операционные сложности, затруднение расчетов с партнерами, проблемы в построении дистрибуции как таковой – все это не способствует увеличению объемов продаж.

Чтобы компенсировать свои транзакционные издержки, мы продаем в Крыму по более высоким ценам.

- Какая разница в ценах на полуострове и на материке?

- Разница – около 10%. Но в любом случае это гораздо ниже, чем средняя цена на пиво в Российской Федерации.

- Каков удельный вес Крыма в ваших продажах?

- В среднем по году – 6%, но в первом полугодии 2014 года – 5%.

Пивная девальвация

- Введение Украиной санкций против России (пока не реализованных на практике), означает автоматически применение к Украине антисанкций, которые ранее РФ ввела против ЕС и США? Сделает ли это поставки в Крым невозможными?

- Когда начинает работать политика – бизнесу очень сложно делать прогнозы и что-то планировать.
В последнее время мы видели много причудливых решений с разных сторон, которые неожиданно возникли и изменили правила игры на очень многих рынках. Так что делать сейчас прогноз – дело неблагодарное и безнадежное. Последний обмен санкциями вызвал очень широкое трактование тех или иных законов. Если Украина введет какие-либо санкции в отношении кого-либо и это будет затрагивать наш бизнес – мы подчинимся.

- Насколько увеличился удельный вес импортных составляющих в себестоимости продукции после девальвации гривны?

- Девальвация нам не в радость. Мы, к сожалению, очень сильно зависим от импорта по целому ряду позиций. Часть из них локализовать даже теоретически в Украине сейчас невозможно. Например, хмель, который мы, в основном, покупаем в Европе, потому что продукции сопоставимого качества в Украине недостаточно. Или запчасти для оборудования, которые мы привозим в основном из Европы и которые Украина пока делать не может.

Где возможно – солод, стеклотара – мы работаем над локализацией. Но очень часто встает вопрос качества и достаточного количества. Сейчас удельный вес импортного сырья и материалов все возрастает.

- А насколько в результате выросли цены?

- Адекватно росту затрат повысить цены не может никто из производителей – это чревато еще большим снижением продаж. С начала года цены на продукцию Carlsberg Ukraine в среднем по портфелю выросли на 17%, но это не может полностью компенсировать девальвацию гривны и повышение акцизов.

- Как чувствуют себя непивные категории продукции?

- Намного лучше, чем пиво. В натуральном выражении выросли продажи сидра (ТМ Somersby является лидером категории сидра с долей 75% по AC Nielsen за 2013 год) и кваса (доля 29,3% по оценке AC Nielsen за первое полугодие 2014 года). Неплохие показатели у «бир-миксов».

- Вносила ли компания изменения в маркетинговую стратегию/рекламный бюджет?

- Конечно, самое простое, что можно сделать в таких условиях – это резать расходы на маркетинг. Мы осознанно не делали этого в первые шесть месяцев, и распределили бюджет в пользу ключевых брендов во второй половине года.

Из того, что было сделано в первой половине года, самый яркий проект – партнерство с «Океаном Эльзы» в рамках их юбилейного тура, посвященного двадцатилетию группы. Мы очень довольны эффектом для нашего бренда «Львовское 1715»

- В чем выражается этот эффект и что его генерировало – продажи на стадионах?

- Нет, на стадионах много не продашь как правило. Это долгосрочный промо-эффект: продажи «Львовского 1715» выросли на 19,2% с 15 апреля по 30 июня 2014 года (период проведения промо) по сравнению с аналогичным периодом 2013 года.

- Лично у вас не возникало проблем при пересечении границы? Каково экспату с русским паспортом проходить контроль в «Борисполе»?

- Мне многие задают этот вопрос. Раньше я каждый раз, подходя на паспортный контроль, ожидал проблем. Но на самом деле никаких сложностей не возникает. У меня есть разрешение на временное пребывание, которое снимает вопросы о цели визита.

В среднем, больше вопросов задают при пересечении российской границы – чем я занимался в Украине, почему бываю там так часто, как там обстановка.

- Ваша семья в России?

- В конце августа мы все переезжаем в Киев – дети идут здесь в школу.


forbes.ua

 

25.08.2014