Новинка Gold mine Beer Живое, запуск которой состоялся летом 2013 года, произвела настоящий фурор на рынке: за короткий срок бренд вырвался в уверенные лидеры среди новинок в сегменте ПЭТ. Что же такого должно быть в упаковке, чтобы сорвать кассу?! Достаточно ли одной крутой идеи или же здесь действует ряд факторов? Gold mine Beer расскажет.Как известно, российский рынок пива, оказавшийся в условиях жестких ограничений, переживает не лучшие времена, и главным игроком в борьбе за коммерческий успех пивных компаний становится упаковка. За прошлый год, по данным AC Nielsen, объем продаж упал на 12% по сравнению с 2012 годом. Тем не менее, в такой непростой ситуации компании Efes Rus удалось увеличить свою долю рынка в конце года. У компании впечатляющее портфолио пивных брендов, включая Золотую Бочку, Miller, Redd’s, Старый Мельник, Zwei Meister и другие. Однако одним из главных драйверов этого роста стал бренд Gold mine Beer благодаря запуску нового сорта «Живое» в уникальной упаковке. Дизайн ПЭТа в форме пивного бокала разработало брендинговое агентство «Свое мнение». Новинка вышла в свет в конце прошлого лета и уже осенью завоевала награду на Международном фестивале рекламы Red Apple 2013, что добавило еще большей шумихи вокруг этого бренда.
В чем же секрет успеха? Как упаковка может стать главным двигателем продаж и какие факторы имеют значение?
Big Idea
А как же без нее! В основе любого концепта в идеале должна лежать сильная идея. Клиент разрабатывает бриф, формулирует свои ожидания, чтобы, направив агентство в нужное русло, помочь ему найти эту идею. «Мы всегда стремимся предложить клиенту больше, чем сказано в брифе, – говорит креативный директор агентства «Свое мнение» Андрей Кугаевских. – Если мы видим возможное решение, которое не вписываться в бриф, мы обязательно предлагаем его. Это наш План Б. Это наше мнение».
ПЭТ-бокал Gold mine Beer Живое оказался именно таким планом Б. Это идея, выходящая за рамки брифа, которая понравилась клиенту и победила на тестированиях на фокус-группах.
Хорошая визуальная представленность
Для того чтобы с полки взяли именно ваш продукт, он должен бросаться в глаза. Эта простая истина давно зарекомендовала свою действенность. И здесь упаковке приходят на помощь рекламные материалы в точках продаж.
В условиях дарк маркета для пивных гигантов особенно важна хорошая визуальная представленность в торговой точке. Появление Gold mine Beer Живое в необычной и привлекающей внимание упаковке при поддержке современных рекламных материалов помогло добиться необходимого эффекта, что произвело неизгладимое впечатление на потребителей. Gold mine Beer Живое стало лидером среди всех новинок ПЭТ 1,5 л в 2013 году.
Амбиции и наглость
Бренд должен иметь серьезные цели и амбиции. Успех не любит скромных, он приходит к наглым. У агентства «Свое мнение» хватило наглости предложить концепцию, выходящую за рамки брифа, а у бренд-команды Gold mine Beer хватило смелости довериться идее и рискнуть воплотить ее, не побоявшись технологических и экономических проработок и согласований. Так появилось Gold mine Beer Живое в форме бокала. По оценкам экспертов Efes Rus, этот бренд стал мощнейшим инструментом по достижению одной из приоритетных стратегических задач компании – увеличивать и удерживать долю рынка.
Однако бренд не собирается на этом останавливаться и ставит себе новую амбициозную цель – стать самым желанным продуктом в сегменте ПЭТ для молодой аудитории.
Инновации
Потребители склонны обращать внимание на новые, интересные, а главное, инновационные продукты. «Что-то новенькое» не останется не замеченным. Потребитель обязательно захочет познакомиться с продуктом поближе, рассмотреть, взять в руки и, наконец, купить, чтобы попробовать.
«Инновации стимулируют рост продаж», - говорит бренд-директор компании Efes Rus Наталья Коваленко. – Упаковка Gold mine Beer Живое оказалась абсолютной инновацией в сегменте ПЭТ и поэтому быстро завоевала свою аудиторию».
По результатам исследований Nielsen Russia торговая марка «Gold Mine Beer Живое» стала лауреатом премии «Инновационный Продукт Года 2014» в категории «пиво».
Дистрибуция
Нельзя обходить стороной тот фактор, что дистрибуция также играет важную роль в успехе бренда. Первоначально пиво Gold mine Beer Живое было запущен в традиционных точках продаж, однако сейчас оно уже представлен в таких стратегических национальных сетях, как X5 Retail Group, «Ашан», «Метро», «Дикси», «О’кей», «Лента».
Синергия
Успех не достигается в одиночку. Необходима слаженная работа различных отделов и коллективов как со стороны агентства, так и клиента. Это вовлеченность бренд-команды, отдела продаж, трейд-маркетинга и производства внутри клиента, а также дизайнеров, стратегов и аккаунтов внутри агентства. И конечно, взаимопонимание непосредственно между клиентом и агентством. Именно благодаря мощной синергии на всех этапах работ Gold mine Beer Живое продемонстрировало такие впечатляющие результаты: по данным AC Nielsen, на российском рынке пива «Живое» является абсолютным лидером по доле рынка среди всех пивных новинок, вышедших во втором полугодии 2013 года.
Пример Gold mine Beer Живое показывает, что инновации и нестандартные решения в области упаковки могут являться главным двигателем продаж. Это актуально не только для пивного рынка. Эксперты предсказывают, что роль упаковки в маркетинговой стратегии будет все больше расти.
