Ограниченность рекламного инвентаря помешает удовлетворить спрос со стороны производителей пива
Пивные рекламодатели могут привлечь в ATL-рекламу бюджеты в размере 5-6 млрд. рублей (без НДС) в связи с отменой запрета на рекламу пива в СМИ, причем основная их часть придется на спортивные телепрограммы. Однако в текущих объемах спортивного вещания доступный для размещения рекламный инвентарь не сможет покрыть потенциальный спрос, уверены аналитики OMD MD | PHD Group. Сами пивовары еще не пересмотрели свои рекламные бюджеты, уточнили Sostav.ru крупнейшие в России производители пенного напитка.Возвратный потенциал пивной категории в ATL в размере 5-6 млрд. рублей – это приблизительно 70-80% от объема 2011 года, когда реклама пива в СМИ до запрета сгенерировала 2,7-2,9% от общего объема ATL-рынка, что составило около 7,5 млрд. рублей (без НДС). Согласно оценке OMD MD | PHD Group, 65% этих денег (4,5 млрд. рублей) были потрачены на ТВ, еще около 25% в наружной рекламе, 5% пришлось на прессу, остальное распределилось между другими СМИ.
«Такая оценка возвратного потенциала пивной категории связана с тем, что за последние годы значительные средства производители пива направили в BTL и вряд ли рискнут совсем оголять тылы», – отметили аналитики. Пивовары подтверждают этот тренд.
«Мы рассматриваем все текущие и новые возможности на рынке. Однако любое стратегическое решение требует взвешенного подхода. В долгосрочной перспективе инвестиции в BTL будут преобладать. А размер инвестиций в ATL определяется эффективностью данного канала для конкретного бренда в зависимости от его специфики», – сказала Sostav.ru менеджер по внешним коммуникациям Heineken в России Анна Маркина.
ТВ не удовлетворит спрос пивных рекламодателей, и общий объем инвестиций в сегмент будет ниже потенциала потому, что рекламный инвентарь в спортивных программах ограничен.
В 2013 году (последний год без Олимпиады и Чемпионата мира по футболу) количество GRPs, сгенерированных в спортивных программах, составило 1,6% от общего количества на всех телеканалах, причем большинство этих рейтингов было получено на малых каналах. Сейчас размещение ограничивается «спортивными трансляциями» – это означает, что пивные бренды будут поставлены в неравные условия по сравнению с остальными рекламодателями, потому что каналы смогут выставлять спец-цены с наценкой, как это было раньше.
Напомним, до августа 2012 года ограничения, накладываемые законом, разрешали рекламировать пиво только в период с 22:00 до 6:00 утра. На так называемый «пивной-прайм» цены выставлялись на 8-10% более высокие, чем на обычный прайм-тайм (19:00-22:00), напоминают в OMD MD | PHD Group. Невозможность размещаться днем и утром, а также наценки приводили к тому, что для пива цены на рекламу были существенно выше по сравнению с другими рекламодателями такого же размера. Так если доля пивной категории в 30” рейтингах составляла 2,7-3%, то в денежном выражении уже 3,7-4% от всего рынка ТВ рекламы.
«Выход из такой ситуации нам представляется либо во введении практики «пакетного размещения» пивной рекламы на минутной основе, которое практикуется при размещении в знаковых спортивных событиях (такая схема продаж подразумевает покупку определённого количества выходов ролика (пакета) в оговоренной линейке передач), либо в увеличении спортивного вещания. Но этот вопрос требует углубленного анализа со стороны телеканалов. Дело в том, что телесмотрение спортивных программ привлекает довольно узкую аудиторию, за исключением наиболее важных событий мирового или национального масштаба, т.е. перед каналами встанет дилемма, что предпочесть: привлечение пива в спортивное вещание или поиск рейтинговых программ для привлечения широкого круга товарных категорий», – говорят аналитики.
В прессе, спортивных ТВ-трансляциях и местах проведениях спортивных мероприятий запрет на рекламу пива и напитков, изготавливаемых на основе пива, снят до 1 января 2019 года. В 2018 году в России пройдет Чемпионат мира по футболу, спонсорами которого традиционно выступают пивоваренные компании.
Рекламные поправки вступили в силу в конце июля. Sostav.ru опросил крупнейших в России пивоваров: большинство из них пока не готовы говорить о пересмотре маркетинговых бюджетов – прошло слишком мало времени. «Хоть закон и принят, так быстро внести правки в уже распределенный и распланированный бюджет, мы не можем. Какие-то корректировки в связи с законом будут, но на данный момент я не могу сказать в каких именно масштабах», – пояснила представитель «САН ИнБев» (бренды Bud, «Клинское», «Сибирская корона»).
Только «Дека» («Жигулевское», «Большое пиво», MegaBier и другие) с уверенностью заявила об увеличении затрат на рекламу, но не пива, а слабоалкогольной продукции.
«Основной объем производства пивной продукции «Дека» приходится на пиво «Жигулевское», а также на пиво под частными марками торговых сетей, так что для компании нецелесообразно вкладывать средства в рекламу этой категории. Сейчас для нас более актуально снятие запрета на рекламу слабоалкогольной продукции, так как в линейке наших продуктов есть медовуха – слабоалкогольный напиток, который мы производим под своим флагманским брендом «Никола». В случае разрешения рекламы таких напитков, как медовух и сидр, мы, безусловно, готовы будем вкладываться в рекламу», – отметила заместитель директора по маркетингу компании «Дека» Наталья Александрова.
