Американская мечта: как Хортица производит и продает водку в США

Генеральный директор Global Spirits Георгий Майоров рассказал об особенностях рынка США, где искать "серую" водку и почему украинцы стали меньше пить

Компания Евгения Черняка Global Spirits (ТМ Хортица) всегда отличалась агрессивным маркетингом и военной дисциплиной в дистрибуции. В середине нулевых компания за три года сумела завоевать лидерство на украинском рынке. Удержаться на постаменте не удалось, с первого места ее потеснила компания Баядера (ТМ Хлебный дар).

В компании говорили, что предпочитают бороться за прибыль, а не за долю рынка, "съедающую" EBIDTA. В погоне за прибылью компания Черняка замахнулась на очень крупный, но мегаконкурентный рынок - США. Об особенностях выхода на американский рынок в интервью ЛІГАБізнесІнформ рассказал генеральный директор холдинга Георгий Майоров, который курирует процесс запуска производства водки в США.

Американская мечта

- В октябре прошлого года Global Spirits начала производить водку в Соединенных Штатах. Насколько успешно продвигается продукция?
- Для нас этот год на американском рынке - год выстраивания структуры продаж. За 2014-й мы рассчитываем продать на $5-8 млн продукции и выполнить основную на данный момент стратегическую цель - наладить работу системы, отрегулировать все бизнес-процессы. После этого темпы роста будут заметно выше.

- В чем основные сложности при выходе на рынок США?
- Америка - колоссальный рынок, рынок, на котором по самым скромным подсчетам продажи крепкого алкоголя ежегодно достигают $32 млрд. Но это рынок со своими особенностями. К примеру, в США существует трехуровневая система продаж - производитель не может торговать в рознице. Только через дистрибьютора.
Еще одна особенность - кардинальные различия в законодательстве разных штатов. В некоторых штатах ограничения государственного регулирования на продажу и рекламу алкоголя настолько жесткие, что их можно сравнить с законами СССР! Но в то же время есть другие штаты, где ограничения символические. Конечно, все эти особенности необходимо учитывать при составлении стратегии продвижения.
Кроме того, мы достаточно долго искали производителя, отвечающего нашим требованиям. Выбрали завод в штате Мичиган, который и выпустил в октябре 2013-го первую партию водки Leaf.

- Насколько оправдываются прогнозы и ожидания от работы в США?
- Пока говорить об этом рано. На данный момент мы сосредоточены на выстраивании системы продаж, изучении особенностей работы в Соединенных Штатах. Вместе с тем за достаточно короткий период с момента выхода бренда на рынок США мы отметили заметное расширение дистрибуции нового продукта. Об остальных наших прогнозах можно будет говорить, когда запустим проект в полном объеме.

- По вашим оценкам, сколько времени пройдет, прежде чем окупятся вложения в организацию производства в Штатах?
- Сложно сказать: здесь достаточно много переменных, много факторов и, скорее всего, еще много неизвестных сложностей. Рассчитываем, что срок окупаемости составит не более пяти лет.

- Сколько времени заняла подготовка к началу производства в США?
- Примерно полтора-два года. Первые командировки были еще в 2012 году. С того времени начались работы по изучению рынка, выбору партнеров.

- Как именно выбирали?
- В поиске дистрибьюторов помогло активное участие в отраслевых выставках разных штатов, на которых и происходило знакомство с основными игроками рынка. Вся информация о лидерах алкогольной дистрибуции в отдельных штатах или регионах находится в свободном доступе в США. Мы проанализировали много источников информации в поисках дистрибьюторов, партнерство с которыми могло быть интересно.
Такими партнерами оказались компании, обеспечивающие покрытие сразу нескольких штатов или являющиеся лидерами в каких-то конкретных штатах. Готового рецепта не было и нет. Нюансов много, и не последний из них - жесточайшая конкуренция на американском рынке алкоголя. Это один из трех крупнейших рынков по продаже водки в мире. При этом американские потребители значительно отличаются от европейских.

- Чем именно?
- К примеру, в Европе среди потребителей водки 70-80% составляют мужчины и только 20-30% - женщины. В Америке это соотношение - 50% на 50%. Безусловно, женщины пьют не чистую водку, а в составе коктейлей, но в общем зачете прекрасный пол Америки потребляет не меньше водки, чем сильный. Из-за этого на рынке существует много брендов и крепких напитков, ориентированных именно на женщин.

Соблазнить американцев

- Какую стратегию продвижения торговой марки выбрали, какие каналы коммуникации используете?
- Первое - это участие в дегустационных конкурсах и выставках. С начала 2014 года бренд был представлен и получил высшие награды на четырех статусных дегустационных конкурсах Америки. В некоторых штатах, где уже налажена наша система продаж и нет законодательных ограничений, используем наружную рекламу. Особое внимание уделяем продвижению в розничных торговых точках.

- Какие еще бренды холдинга присутствуют на американском рынке?
- В США успешно продается Хортица, а также шампанское нашего производства. В ближайшее время думаем предложить американцам Первак. Но все эти напитки импортируются - производить их в Штатах нет смысла. Они ориентированы в первую очередь на украинскую диаспору, поэтому поставки отечественной продукции из Украины являются для нас в данном случае конкурентным преимуществом. В перспективе рассматриваем наладить экспорт Leaf из США в другие страны.

- В сегменте HoReCa присутствуете?
- Выход в отели, рестораны, бары - это следующий этап продвижения. Разумеется, в перспективе мы будет уделять этому направлению много внимания, поскольку это в первую очередь обеспечивает лояльность потребителей. Тем более это касается США, где, как я говорил ранее, половина потребителей предпочитают употреблять крепкий алкоголь в составе барных коктейлей.
Тем не менее, перед тем как выходить в HoReCa, нужно обеспечить наличие товара в рознице, а главное - добиться узнаваемости бренда. Продвижение на новом рынке через каналы HoReCa - дорогой и длительный процесс.

- Собираетесь развивать бизнес в других странах?
- Наша продукция уже продается более чем в 85 странах. Если говорить о производстве - ограничиваться США холдинг не станет. Мы рассматриваем все перспективные варианты организации производства наших брендов в других странах.

- Каких именно?
- Пока это закрытая информация: идут переговоры, оценки перспектив, аналитическая работа. Называть конкретные страны сегодня я не стану, но уверяю, что намерения по развитию бизнеса за рубежом у нас самые серьезные.

Украинские реалии

- Сейчас на Донбассе ведутся военные действия, грабят склады и магазины. Вы прекратили отгрузку товара в Донецкую и Луганскую области?
- Пока мы не сталкивались с грабежом и мародерством. Наша продукция продолжает поставляться и на восток страны, и в Крым. Останавливать поставки пока не планируем.

- Каковы основные тенденции украинского рынка алкогольных напитков?

- Самые ощутимые изменения, безусловно, связаны с увеличением налоговой нагрузки. За последний год мы уже дважды столкнулись с ростом ставок акцизного налога, и это еще не конечная цена за акциз. В июле акциз вырастет до 70,53 грн за литр 100%-го спирта, а в апреле коньячный акциз был приравнен к водочному, что сразу же привело к подорожанию коньяков в рознице на 15-20%.

Из-за такой ситуации снижаются продажи и производство у легальных производителей. За четыре месяца рынок просел на 20%. Наши продажи снизились не более чем на 15%.

- За счет чего этого удалось добиться?
- Этому поспособствовал успешный запуск бренда Первак, который на сегодняшний день демонстрирует очень хорошую динамику. Продажи этой ТМ растут на падающем рынке, и сейчас она занимает около 12% рынка водки. Сохраняет лидирующие позиции Хортица, стабильно развивается бренд Мороша. Благодаря этим брендам мы смогли сохранить и даже нарастить свою долю рынка.

- В чем причина столь резкого обвала продаж, кроме акцизов?
- Прежде всего, в снижении покупательской активности. И я бы оценивал не только первые пять месяцев этого года, но весь период с начала декабря 2013-го. Наши продажи традиционно растут в праздники, когда люди радуются и отдыхают. В последние полгода радоваться было нечему, и это, конечно же, сказалось на активности потребителей.

Дорогая водка

- Многие предсказывали, что после повышения акцизов резко вырастет теневой рынок крепкого алкоголя…
- Напротив, могу сказать, что сейчас ситуация с теневым рынком алкоголя очень обнадеживающая. Нынешнее руководство налоговой милиции проводит серьезную работу по выявлению контрафактной продукции и контролю над точками, реализующими такой товар. Создана совместная рабочая группа из представителей алкогольной отрасли и налоговой милиции, которая работает над выявлением контрафакта. И первые результаты заметны: в апреле и мае нелегальной продукции стало значительно меньше (глава фискальной службы Игорь Белоус оценил снижение серого рынка водки с 50 до 10%. - Ред.).

- Вы неоднократно выступали за поднятие минимальной розничной цены (МРЦ) на водку. Какая, по вашему мнению, она должна быть?
- Мы считаем, что с каждым поднятием акцизов нужно поднимать МРЦ. Это один из тех инструментов, который помогает легальным производителям бороться с контрафактом. Что касается уровня МРЦ, определять его необходимо сейчас, учитывая изменения в ближайшем будущем - ведь с 1 июля акцизы снова увеличатся. После поднятия ставок минимальная цена бутылки водки на полке не может быть ниже 42 грн. Такая цена будет отвечать реалиям себестоимости производственных затрат. С моей точки зрения, уже сейчас минимальную розничную цену нужно устанавливать на уровне 36 грн - это тот минимум, который позволит легальным производителям работать эффективнее.

- Девальвация сказалась на бизнесе холдинга?
- Как и большинство производителей, холдинг Global Spirits в какой-то степени зависит от импортных комплектующих. Что-то закупается в Китае, что-то - в ЕС. Конечно, 70% комплектующих у нас украинского производства. Это делает холдинг менее зависимым от валютных колебаний. Вместе с тем, даже эти 30%, которые мы закупаем за рубежом, влияют на стоимость нашей продукции - мы вынуждены поднимать цены.

- Падение продаж, рост акцизов, нестабильность в стране… Вам пришлось пересматривать планы на этот год?
- Конечно пришлось. В прошлом году никто не мог спрогнозировать все произошедшие изменения, предположить, что правила игры будут меняться так внезапно. Мы не раз говорили, что производителям для успешного развития бизнеса в нашей стране необходимо знать и понимать, какие планы у государства относительно налогов, относительно ограничений регулирования отрасли.
Мы не ожидали повышения цены на спирт, увеличения акцизного налога, роста стоимости комплектующих. Поэтому пришлось пересмотреть планы и прогнозы: задача-максимум на 2014 год - сохранить лидирующую долю рынка в сегменте крепкого алкоголя, которая составляет 27%.


Георгий Майоров
Более 15 лет занимается маркетингом в крупнейших компаниях Восточной Европы. С 1997 по 1999 год работал в представительстве Stimorol в Украине, с 1999 по 2004 год - директором по маркетингу ВBН, Slavutich Brewery. Позднее стал членом правления страховой компании "Оранта" по направлению маркетинг. С 2009-го - президент агентства развития "Иннхаус". Параллельно на протяжении 2004-2007 годов Майоров консультировал сразу несколько крупных брендов, в том числе и ТМ Хортица.
С 2010-го возглавил департамент маркетинга холдинга Global Spirits. В 2012-м под его руководством запущен экобренд Мороша, который за полгода стал лидером продаж в Украине. С 2012 года курировал маркетинговую составляющую американского офиса компании. В начале 2014-го Георгий Майоров занял должность генерального директора холдинга Global Spirits.


Иван Зайцев
ЛIГАБiзнесIнформ
Информационное агентство

 

10.06.2014