Интервью — Жан-Марк Лакав, президент дома Veuve Clicquot Ponsardin
Жан-Марк Лакав о визионерском мышлении вдовы Клико и странностях современного маркетинга
В этом году шампанский дом Veuve Clicquot Ponsardin отмечает двухсотлетие своего присутствия в России. В 1814 году вдова Клико, в девичестве Барб-Николь Понсарден, решилась отправить в Россию, в обход торгового эмбарго, партию своего шампанского урожая 1811 года — знаменитого «вина кометы». С этой исторической поставки началось покорение России домом, название которого для многих стало синонимом самого слова «шампанское». О месте шампанского в мире роскоши, а также об особенностях и о странностях современного маркетинга обозреватель «Пятницы» поговорил с президентом дома Veuve Clicquot Ponsardin Жан-Марком Лакавом.
— Два века — достаточный срок, чтобы сделать первые выводы. Какие уроки извлек дом Veuve Clicquot Ponsardin из 200 лет своей работы в России?
— Если быть совсем точным, то российская история Veuve Clicquot на тридцать лет дольше. Наш дом начал поставлять шампанское в Россию еще до начала Наполеоновских войн. Хотя именно в 1814 году вдова Клико предприняла решительную и столь памятную экспансию. Исторический контекст был таков: шампанского в России практически нет, победа над Наполеоном одержана, и у императорского двора — у тех самых людей, которых мы бы сегодня назвали словом celebrities, — были все причины испытывать жажду. Мадам Клико уловила этот момент и отправила ту историческую партию морем. Это был настоящий пример того, что мы сегодня назвали бы «визионерским» мышлением или даром предвидения. И смелый шаг оказался вполне успешным. Дальше в истории России периоды бурного расцвета сменялись драматическими паузами. Наша история здесь тоже знала взлеты и падения — мы были то лучше, то хуже представлены на рынке.
Сегодня наш бизнес растет, марка узнаваема и имеет важный уровень признания, но Veuve Clicquot так и не стала в России маркой номер один. При том, что наш дом, безусловно, стоял у истоков великой «шампанизации» России.
— Может быть, дело в том, что ваше шампанское попало в мощную обойму брендов LVMH?
— Наша группа сильна именно тем, что мы сумели соединить марки с настолько непохожей историей, характером, ритмом. В нашей гамме Moet & Chandon, Ruinart, Krug. Между «Моэтом» и «Клико», конечно, есть определенная близость — ведь это великие марки шампанского. Но это и два разных стиля, и две модели позиционирования, которые отличаются по уровню цен, динамике развития. Кстати говоря, не будем забывать, что производители шампанского — это небольшие дома. Что тут говорить, если на долю шампанского приходится совокупный объем 300 млн бутылок — на фоне 3 млрд бутылок игристого, производимого в мире. Так что наши дела скорее неплохи.
— Вы стали президентом шампанского дома после работы в ювелирной отрасли. Что у них общего?
— Первое и главное сходство — и то, и другое заставляет мечтать. Во-вторых, производства расположены в ограниченных, довольно компактных зонах. Мы знаем об этом и на примере швейцарских часовых мануфактур, и на примере многих ювелирных фирм. Наконец, в-третьих, это зависимость результатов вашей работы от наличия хорошего сырья. Вы ничего не сможете сделать в ювелирке без хорошего запаса алмазов. А это годы и годы инвестиций. И при всем том — неожиданное на первый взгляд обилие небрендованных продуктов. Ведь до 90% выпускаемых в мире ювелирных изделий — небрендованные. И так же много неизвестных, ничего никому не говорящих, имен в Шампани.
Впрочем, есть, конечно, и разница. Ювелирное украшение за десять миллионов евро мы продаем не совсем так, как коллекционный магнум шампанского. Тут важно сказать, что на сегодняшний день для производителей из Шампани главное — наладить прямой контакт с потребителем. Это задача на ближайшее десятилетие. У нас есть тысячи VIP-клиентов в Азии, да и во всем мире, но мы их почти не знаем, продавая шампанское исключительно через магазины.
— Если бы вы сравнивали Veuve Clicquot Ponsardin с одной из ювелирных марок, то с какой?
— Я бы сказал: Tiffany. Хотелось бы еще сказать Cartier, но Cartier — ультралидер своего рынка по размеру, чего про наш дом сказать все же нельзя. Впрочем, меня это и не беспокоит. Лично мне достаточно понимания того, что мы — лидеры в том, в чем мы разбираемся. Это как раз то, что объединяет нас с Tiffany. У этой марки есть очень точное соответствие своей аудитории, высокая степень близости к потребителю.
— Какие тенденции в индустрии шампанского вы считаете наиболее важными?
— Я бы поостерегся говорить о шампанском как об индустрии. Мы все же не должны забывать, что по большому счету производители шампанского — «гаражисты». У нас в Шампани маленькие дома, мы — ремесленники! И то, что всех нас объединяет, — это поиск качества. Мы ищем его на уровне технологии, на уровне стиля, на уровне продаж. И надо признать, что далеко не все дома Шампани, особенно из числа самых маленьких, сегодня находятся «на вершине». Да и у больших марок — не называя имен — часто возникают проблемы. Я бы не стал ставить больших и малых производителей шампанского в оппозицию. Повторюсь: и совсем мелкие, и более крупные дома Шампани сейчас работают над качеством и стараются его обеспечить на всех уровнях.
— Эволюционирует ли стиль шампанского?
— Шампанское отличается тем, что это вино ассамблированное и дозированное. «Ассамблированное» — значит, что оно делается из виноматериалов с разных виноградников, с добавлением резервного вина предыдущих урожаев, а «дозированное» — что его подслащивают. Уровень дозажа менялся от очень высокого еще в прошлом и позапрошлом веках до все более умеренного сейчас. Количество образцов, подлежащих ассамблированию, тоже зависит от ситуации. Но когда я встречаю представителя маленького дома, и он заявляет, что его шампанское с одного виноградника и абсолютно без сахара, я не могу не заметить, что это не соответствует традиции. Традиция — это мы. Потому что она подразумевает соединение в одном шампанском иногда более сотни образцов, с разных участков и разных урожаев. И дозаж, то есть добавление сладкого ликера. Уже почти 300 лет шампанское делается именно так! Крупный шампанский дом имеет более свободный доступ к сырью, и гаммой своих cru он может распоряжаться, как художник красками. Да, гениальную картину можно написать и одной краской. Но с широкой палитрой у художника больше свободы. Такие жанры, как monocru, millesime, non-dose, могут быть очень интересными, но для Шампани это примеры инноваций, а не традиции. Впрочем, без инноваций мир был бы лишен роскоши.
— Вы говорите о роскоши в то время, как на рынке шампанского обостряется проблема цен.
— Цена дает вам независимость. А независимость позволяет гарантировать качество. Производить шампанское — удовольствие дорогое, цена одного килограмма винограда в Шампани держится на высоком уровне, а потом шампанское еще два-три года или даже больше ждет своего времени выхода в продажу. Если не поддерживать уровень цен, вы ставите ваше предприятие на грань рентабельности. Возвращаясь в ювелирный мир — вы едва ли можете ожидать, что изделие, продаваемое по цене в три раза меньшей, чем у Cartier, претендовало бы на высокий статус.
— Бутылку шампанского в европейском гипермаркете сейчас можно купить за 15 евро. Едва ли это можно считать показателем «здоровой экономики»?
— Увы, нет. Это настоящая проблема для нас. 15 евро — недопустимо для шампанского. Поэтому я и говорю: не так важно, является ли производитель шампанского негоциантом или виноградарем — важно, производит ли он настоящую ценность и представляет ли ее на рынке с достоинством. Стремление к качеству позволит большим и малым производителям шампанского сосуществовать на рынке.
— К вопросу о достоинстве. Не считаете ли вы нынешние методы продвижения на рынке слишком агрессивными и навязчивыми?
— Я бы не стал называть все недостойные рыночные инициативы словом «маркетинг». Для меня маркетинг — это то, что начинается с этикетки. Наша желтая этикетка — это стиль, и это уже маркетинг. Желание выделиться на фоне конкурентов, мне кажется очень естественным. Посмотрите на современных потребителей — сегодня все пользуются смартфонами, планшетами, постоянно в онлайне. «Активировать» идентичность бренда можно только актуальными средствами. Марка должна иметь шанс рассказать о себе так, чтобы потребитель расслышал ее рассказ.
И здесь мы подходим к деликатному моменту интерпретации. Бывает, что красивая, чистая и красивая идея, достойная категории «люкс», попадая не в те руки, искажается до неузнаваемости. Боюсь, что и в этом вопросе у больших домов возникает преимущество перед маленькими. У нас больше возможностей донести идею, родившуюся где-нибудь в Эперне или Реймсе, до потребителя, покупающего бутылку шампанского где-нибудь в Москве или Санкт-Петербурге. Так что, я думаю, главная опасность для современного маркетинга — это качество исполнения. Ну а сверхзадачей маркетинга всех времен было и остается создание условий для полета мечты.
— Это не слишком революционный путь?
— В мире роскоши — будь то ювелирные изделия, часы, автомобили или дорогое вино — есть две традиции. Первая — делать все лучше и лучше то, что делалось до тебя, полагаясь на эволюцию и поступательное развитие технологий. И вторая — находить новые пути, открывать новые концепции и создавать новые мотивы для потребителя, который, как ни странно, тоже постоянно эволюционирует. Отдавая дань памяти тем, кто основал наши дома и заложил наши традиции, мы не должны забывать, что «отцы-основатели» в свое время были яркими представителями современности. Нам стоит уважать их пример и быть их достойными продолжателями. Выбор пути, конечно, зависит от многих факторов. Кто-то выбирает путь эволюции, а кто-то обрекает себя на нелегкую судьбу новатора.
Последняя заметная инновация, предложенная потребителям шампанского, сводилась к замене широкого бокала-«шампанки» на узкий бокал-«флейту» — не ахти какое новшество! Может быть, виноделам Шампани было бы полезно немного раскрепоститься и несколько освежиться, что ли, оставаясь в рамках апелласьона. Ведь мир меняется на глазах.
Игорь Сердюк
Ведомости.Пятница
14.03.2014
