Падающие объёмы производства и постоянное уменьшение совокупной доли рынка пивоваренной продукции у транснациональных пивоваренных компаний по отношению к предприятиям независимого российского пивоваренного бизнеса, вынуждают топ-менеджмент транснационалов искать новые пути получения доходов (например, сомнительный с экономической точки зрения, проект возрождения премиум-бренда «Тинькофф» компанией ABInbev – премиальное пиво по 150 рублей за 0,5 литра, произведённое на массовой пивоварне, не может по определению вызвать ажиотажный интерес и спрос потребителя – к проекту мы вернёмся в одном из следующих циклов аналитических записок), а также экономии и снижения уровня своей ответственности, переоформляя компании на новые формы юридических лиц, с ОАО на ООО с минимальным учредительным капиталом, с ООО на частного предпринимателя и т.д., а также всё крепче и крепче закручивать гайки экономии и экономить, экономить, экономить, зачастую в ущерб здравому смыслу и логике вещей.
Таким образом, уже в ближайшие дни мы увидим на прилавках пивоваренную продукцию, упакованную в непривычную российскому обывателю тару. На рынок выходит пиво ООО «Балтика», упакованное в потребительскую тару и розлитое объёмом 0,47 литра — вместо привычных 0,5 литра, 2,37 литра — вместо 2,5 литра, 1,42 литра — вместо 1,5 литра, и так далее. Нововведение предлагает безусловный лидер российского рынка пива – ООО «Балтика», доля рынка которого, по оценке Nielsen, составляет 38,6%.
Зачем крупнейшему производителю пива играть в игры, давно известные, в первую очередь, производителям безалкогольной и пищевой продукции (сок, молоко, масло и пр.), а также бытовой химии (шампуни, мыло, стиральный порошок и пр.) ?
«Предлагая чуть меньше пива за те же деньги, мы преследуем и цель стать более конкурентоспособными, так как сможем дольше удерживать прежние цены на нашу продукцию, чем конкуренты»,— поясняет господин Кедрин, менеджер по связям с органами государственной власти компании ООО «Балтика» в интервью газете «Коммерсант».
Председатель совета Союза «российских пивоваров», генеральный директор ООО «Балтика» И. Шепс поясняет это шагом заботы о населении России: «Данный шаг продиктован стремлением компании активно участвовать в формировании культуры ответственного потребления пива и борьбе со злоупотреблением алкоголем… Кроме того, таким образом компания влияет на замедление темпов роста цены пива на полке».
Так что же происходит на самом деле, кому нужна и насколько «заразна» новая волна мини- и микророзлива? О важности каждой копейки, сэкономленной на бутылке пива и позволяющей экономить в рамках отрасли 180 миллионов рублей, мы уже Вам рассказывали в аналитической статье о солоде: http://barley-malt.ru/?p=8882.
Но именно в данном случае нам кажется, что экономия, достигаемая снижением объёма розлива продукции в потребительскую тару, выглядит достаточно сомнительной, более того, способна при определённых обстоятельствах вызвать отказ потребителя от приобретения указанной продукции.
По понятным причинам, потребитель не заметит снижения розничной цены на пиво. Так зачем ему делать выбор в пользу 1,37 литра от ООО «Балтика» вместо предлагаемой конкурентами полноценной «полторашки»: 1,5 литра от Хейнекен, Эфес или других компаний? Коммерческий успех нововведения достаточно сомнителен. Более того, даёт возможность другим компаниям, не поддавшимся новому тренду, улучшить позиционирование своей продукции.
Если снижение розничной цены и не планировалось производителем, то, более того, эффект от данного рода экономики не увидит и само ООО «Балтика», оно полностью растворится в дистрибуционной цепочке. Единственный минимальный эффект снижения цены может быть использован ООО «Балтика» с целью привлечения дополнительного внимания дистрибьютеров к продукции компании. На фоне увеличения отпускных цен другими крупными транснациональными компаниями снижение или, скорее, удержание своих отпускных цен компанией может что-то и дать, по замыслу авторов, но кто берётся оценить эффект возможной потери потребителя?
Инструмент «запятой» и «девятки вместо нуля» достаточно хорошо известен среди маркетологов, но он имеет место быть и уместен при реализации товара по цене, к примеру, 9.989 — вместо 10.031; 3,29 — вместо 3,30 и т.д., и привлечении внимания потребителя таком образом к товару. Ряд стран, используя «дыры» национальных законодательств в области налогообложения, производят продукцию в «странных» объёмах, например, в Германии есть примеры розлива безалкогольной продукции в тару объёмом 3,001 литра.
 |
Снижение объёма покупаемой продукции за «те же деньги» имеет однозначно отрицательный эффект у потребителя. И если, в случае, например, с подсолнечным маслом и молоком, — то есть там, где высока себестоимость продукции по отношению к итоговой розничной цене продукции, — уменьшение объёма в качестве инструмента снижения/поддержания розничной цены вполне оправдано, то в случае с пивом, — где одну из львиных долей розничной цены составляет акциз (напомним, сегодня на литр продукции акциз составляет 18 рублей), — перспективы заполнения прилавков магазинов пивоваренной продукцией, розлитой в новый формат, выглядят достаточно туманно.
Более того, однозначного мнения о необходимости таких шагов нет и у предприятий «большой четвёрки», а среди предприятий независимого пивоваренного бизнеса России мнение полностью противоположное.
barley-malt.ru
