Старые тренды на новый лад

Главные события российского алкогольного рынка в 2013 году

Обращаться к прошлому, чтобы спрогнозировать развитие ситуации в будущем бывает весьма полезно. В первом номере 2014 года АЛКОЭКСПЕРТ решил не отходить от своей давней традиции, проведя "ревизию" основных трендов алкогольного рынка в ушедшем 2013-м. Отдельные новости (в прошлом году на www.alcoexpert .ru их было опубликовано несколько тысяч), складываясь в логические цепочки, дают весьма четкое направление развития российского алкогольного рынка. Если попытаться сформулировать картину рынка тремя словами, получится: Укрупнение, Усиление, Уход (в тень). Одним словом, ничего необычного. Убедиться в этом можно, прочитав наш "дайджест главных тем 2013 года".

Акцизный марафон

По выражению одного из участников оптового рынка алкоголя, "в 2013 году мы оказались в какой-то совершенно незнакомой реальности". Перемещение осуществило государство, подняв минимальную розничную цену на водку на 36% до 170 рублей и увеличив в январе акцизы на 33% до 400 рублей за литр для алкоголя свыше 9% (за исключением вина). В ближайшие три года индексацию запланировано было продолжить до уровня 660 рублей за литр.

О системной рознице

Сейчас системная розница еще как-то сопротивляется тому, чтобы продавать и выставлять у себя на полках нелегальный алкоголь. Но когда разница между легальным алкоголем и алкоголем без акциза будет еще больше, то большая часть системной розницы перестанет сопротивляться этому, и на полках там появится нелегальный алкоголь. Решением этой проблемы может стать введение госмонополии на продажу алкоголя.

Виктор Звагельский

Депутат Государственной Думы Федерального Собрания РФ

Не надо быть крупным аналитиком, чтобы понять – порядка 200 рублей за бутылку легальной водки (такой оказалась ее стоимость с учетом реалий российского розничного ценообразования) – уровень, с учетом нынешней покупательной способности, не конкурентный. Производители попытались демпфировать повышение цен, создав серьезные запасы в конце 2012 года (обеспечив рекордный рост акцизов). Тем не менее, только в первом полугодии 2013-го легальный рынок водки рухнул почти на треть. Продолжилось падение и во втором полугодии.

Участники легального рынка предпринимали ряд мер по спасению ситуации. Одной из них стал перенос производства в регионы, где 20% ставки акциза дотировались местной властью. Ряд брендов увеличил выпуск водки в "чекушках" - бутылка 0,25 литра в легальной рознице с повышением акцизов стала предаваться куда живее стандартной 0,5 литра.

"в 2013 году мы оказались в какой-то совершенно незнакомой реальности". Перемещение осуществило государство, подняв минимальную розничную цену на водку на 36%

Тем не менее, у нелегальной части рынка арсенал возможностей оказался куда шире. В приграничных со странами СНГ регионах местный опт и розница начали отмечать засилье Казахской, Украинской, Белорусской водки, а в случае с Калининградом - Польской и Прибалтийской водки, ввезенной не легально через "прозрачные" границы. По оценкам участников Союза производителей алкогольной продукции (СПАП), объем нелегального рынка впервые с 2008 года превысил 50% в общей структуре рынка.

К этим трудностям у большинства производителей алкоголя добавились циклические проблемы со сменой федеральной специальной марки. Больше полугода рынок находился в "подвешенном состоянии". Федеральные сети еще в первом полугодии перестали брать алкоголь со старой маркой и к 1 июля у основных производителей накопились "стоки" в 34,4 миллиона условных бутылок продукции с акцизными марками старого образца. Вопрос о продлении действия марок до 1 июля 2014 года неоднократно поднимался отраслью. Даже Росалкоголь, в конечном счете, согласился с необходимостью такой меры. Однако "последний бастион" на пути решения этой проблемы в лице вице-премьера Аркадия Дворковича пал только в самом конце 2013 года под воздействием аргументов о необходимости защиты от серьезного "марочного" кризиса качественных российских вин, сроки реализации которых куда длиннее водочных.

Шаги навстречу

Российское вино на фоне общих рыночных проблем в прошлом году выглядело настоящей "тихой гаванью". Пример с ФСМ - лишь маленькая иллюстрация процессов, которые происходили за последний год в умах высшего руководства страны по отношению к виноградарству и виноделию России. Подписание Дмитрием Медведевым постановления "О внесении изменений в перечень сельскохозяйственной продукции, производство, первичную и последующую /промышленную/ переработку которой осуществляют сельскохозяйственные товаропроизводители", направленного на поддержку виноградарства.

Об ответственности продавцов

Важнее, чтобы ответственность за продажу алкоголя была жесткой и неотвратимой . Те, кто продает алкоголь несовершеннолетним — должны сидеть в тюрьме. Только таким образом можно запретить. А 18 или 21 — это выбор законодателя. Можно и так, и так, это не самое главное, хотя у меня никаких радиальных возражений против 21 года нет, естественно

Дмитрий Медведев

Председатель Правительства РФ

Именно этому постановлению принадлежит широко растиражированный новостной повод о "признании вина сельскохозяйственным продуктом". Депутат Виктор Звагельский вносит в Госдуму законопроект о саморегулировании винодельческой отрасли. Этот исторический документ должен дать больше полномочий СРО на рынке вина. Ведутся дискуссии о либерализации ФЗ "О рекламе" в пользу виноградного вина. Причем отраслевые структуры в лице ФП РОСГЛАВВИНО говорят о приоритете рекламирования российского вина, тогда как Союз виноградарей и виноделов России готов поддержать даже полное открытие информационного поля для вин всех стран и континентов. Даже простое перечисление всех шагов, которые власть делает навстречу виноделам, впечатляет. Как показали итоги года, большинство этих мер находятся в стадии реализации и до финала пока далеко.

Параллельно на винном рынке усиливался контроль над качеством вина. В начале года была приостановлена лицензия у производителя "Долина" по факту выявления партии винодельческой продукции не соответствующе требованиям государства. В течение года ФС РАР рассылала десятки тысяч писем с фактами выявления не надлежащего качества вин ряда производителей, в том числе, завода "Русский Азов".

Федеральные сети еще в первом полугодии перестали брать алкоголь со старой маркой и к 1 июля у основных производителей накопились "стоки" в 34,4 миллиона условных бутылок

В свою очередь, ФП РОСГЛАВВИНО в письме, направленном на имя Президента в 2013 году ратовала за усиление ответственности производителей за выпуск поддельного вина вплоть до уголовной.

Винная "чехарда"

В продолжение винной тематики нельзя не вспомнить об очередной "ротации" винодельческих держав постсоветского пространства на рынке России. Буквально через пару месяцев после долгожданного возвращения на российский рынок вин Грузии, в сентябре 2013 года его покинули вина Молдавии. Интересно, что "провожал" Молдавию с рынка все тот же глава Роспотребнадзора Геннадий Онищенко, инициировавший в 2006 году первый запрет. А вот "встречать" молдаван в очередной раз будет уже новый глава ведомства. Пожалуй, уход Онищенко с поста руководителя Федеральной службы для всего российского продовольственного рынка стал событием знаковым.

Ну, за Кампанию

Антиалкогольная кампания продолжала в 2013 году составлять постоянный информационный фон работы алкогольного рынка. Уже упоминавшийся законопроект о продаже алкоголя с 21 года, усиление ответственности для нетрезвых автомобилистов, громкие процессы над авиадебоширами и т.д. Новых красок этому фону добавило признание "провала первого этапа реализации государственной антиалкогольной политики", который констатировали эксперты социальной платформы "Единой России" в Госдуме эксперты.

Грузия же активно наращивает свое присутствие на российском рынке, потеснив частично заменившие ее на время эмбарго продукцию вина Абхазии. В планах грузинских виноделов в 2014 году увеличить объем экспорта в Россию до 30 млн. бутылок. Об этом говорил журналистам генеральный директор Центра грузино-российского экономического сотрудничества Георгий Сетуридзе. Важно, чтобы вина Грузии, существенно прогрессировавшие в качестве за время отсутствия в России, сохранили свой уровень с ростом объемов. Виноградников в республике с 2006 года больше не стало, а для многих производителей рынок России может оказаться слишком сильным соблазном, чтобы не наращивать объем в ущерб качеству.

О молдавском импорте

Молдова куда вино-то продает, во Францию что-ли? Французы ни одной бутылки молдавского вина не позволят у себя продать и в Италии это невозможно, точно я вам говорю, 100 процентов. Ну попробуйте, завезите, фермеры и виноделы выйдут перевернут все коробки, все разобьют и выкинут в канаву

Владимир Путин

Президент Российской Федерации

Алкобизнес сливается

Несмотря на очевидное сокращение, рынок водки пока остается системообразующим для алкогольной отрасли. Именно "для водки" явно пишутся многие профильные законы, вводятся ограничительные меры и т.д. Именно этой "водочной" схемы регулирования так страшатся, например, пивовары, которые в прошлом году стали существенно ближе к остальному алкогольному рынку по жесткости регулирующего воздействия государства.

В течение года ФС РАР рассылала десятки тысяч писем с фактами выявления не надлежащего качества вин ряда производителей

Что же касается самого рынка водки, в 2013 году мы продолжали наблюдать печальный "парад закрытий" региональных предприятий – воронежский спиртзавод "Ильмень", уникальное по-своему предприятие "Кристалл Валдая" в Тверской области, не менее самобытная "Шушенская марка" из Красноярского края, заводы "Витта", "Висант"… Список далеко не полный.

Формально по совсем другим, а фактически по схожим причинам прекратил выпуск водки символ отрасли 90-х и 2000-х годов – "Московский завод Кристалл". Пожалуй, это событие можно назвать некой чертой, подведенной под историей рынка водки постсоветского периода. Как бы не выглядело производство в подмосковном филиале Корыстово, это будет уже совсем другая история.

…прекратил выпуск водки символ отрасли 90-х и 2000-х годов – "Московский завод Кристалл". Пожалуй, это событие можно назвать некой чертой, подведенной под историей рынка водки постсоветского периода.

Символичен в это связи и разрыв в 2013 году лицензионных отношений "Росспиртпрома" с ФКП "Союзплодоимпорт". Таким финалом окончилась громкая история двух брендов – "Советское шампанское" и коньяк "Московский", безвозвратно потерявших под управлением государственных структур свои лидерские позиции на рынке.

Уходят с рынка не только предприятия и бренды, но и люди, оказавшие системное влияние на всю отрасль. "Росспиртпром" покинул один из основателей "Зеленой Марки" - г-н Иванов, выставил на продажу свой калужский "Кристалл" один из создателей самого "Росспиртпрома" - Сергей Зивенко.

Несколько выбивается из этого ряда уходящих персон другой "ветеран" отрасли – Рустам Тарико. С его именем связана самая громкая сделка на алкогольном рынке прошлого года. Поглощение водочного гиганта CEDC за 420 млн. долларов принесло Roust Inc. мирового производитель водки №2. Свои мировые амбиции г-н Тарико подтвердил крупнейшей в истории своего алкогольного бизнеса рекламной кампанией на ключевых внешних рынках.

О новых ставках акцизов

На 33% выросли акцизные платежи, плюс НДС, который мы платим с акцизов. Стоимость водки для конечного потребителя в этом году увеличится не менее чем на 25% процентов на полке. Это серьезно опережает уровень инфляции, тем более что с 1 июля 2012 года акциз уже повысился на 20%, а с 1 января 2014 года он вырастет еще на 25%. Нет уверенности, что потребитель готов к такому повышению. Главный вопрос — насколько государство сможет оказывать серьезное давление на игроков, которые производят алкоголь без уплаты акцизных сборов.

Александр Мечетин

председатель правления компании "Синергия"

Что касается других сегментов алкогольного рынка, крупных сделок в этом году не ожидалось. Несмотря на достаточно высокую, по внешним признакам (позиция государства, изменение структуры потребления, обилие интересных предложений по невысоким ценам), привлекательность виноделия для инвестиций ставилась экспертами под сомнение. Не нашлось, например, в прошлом году покупателей на винный актив МПБК "Очаково" - "Южную винную компанию". В этой ситуации достаточно громко прозвучала сделка по выкупу завода "Мильстрим – Черноморские вина" ФП РОСГЛАВВИНО у Банка Москвы. Федеральная программа не скрывает своих интересов к дальнейшему расширению подведомственных виноградников и винодельческих мощностей. Очевидно, период укрупнения в винной отрасли еще впереди.

Какая розница

Еще в 2012 году аналитики начали говорить о начале последней фазы активности государства по усилению контроля над алкогольным рынком – на очереди розница. Обсуждается самый широкий спектр вариантов развития событий – от введения государственной монополии на розничную продажу алкоголя по скандинавскому образцу до ограничения торговли спиртным специализированными магазинами. Самая ближайшая перспектива – введение ЕГАИС в розничных точках, ужесточение требований по хранению алкоголя в магазинах (нечто подобное печально известному приказу ФС РАР о требованиях к оптовым складам).

Обсуждается самый широкий спектр вариантов развития событий – от введения государственной монополии на розничную продажу алкоголя по скандинавскому образцу до ограничения торговли спиртным специализированными магазинами.

И, конечно, серьезная риторика направлена на борьбу с нелегальным оборотом. Например, Виктор Звагельский призывал ужесточить ответственность для владельцев сайтов и торговых точек, реализующих спиртное ночью.

В 2013 году серьезные ограничения по времени и месту продажи алкоголя были введены в целом ряде российских регионов. Был внесен в Госдуму и законопроект о запрете продаж алкоголя граждам, не достигшим 21 года. За нарушения правил карать планируется опять-таки розницу. Стоит отметить, чтоб большинство вышеописанных мер волнуют, в первую очередь, сетевую розницу, дорожащую своей лицензией (часто единственной на все магазины сети) и репутацией. Ритейлеры сетовали, что многие нововведения РАР и другие государственные структуры разрабатывают при "закрытых дверях", не советуясь с отраслевым сообществом. Кроме того, торговцы указывали на то, что наказание всей сети за неправомерные действия отдельного продавца могут провоцировать случаи недобросовестной конкуренции.

Финал борьбы за ритейл явно еще впереди. Но уже сейчас озвучена стратегия государства по сокращению количества лицензированной алкогольной розницы в период с 2016 по 2018 гг. практически вдвое. Это означает, что из нынешних 250-280 тысяч торговых точек, продающих алкоголь в России, останется порядка 130-140 тысяч. Если план удастся, это явно будет совершенно другой рынок алкоголя. Со своими правилами игры.


АлкоЭксперт

 

11.03.2014