Потребители становятся все лучше осведомленными в вопросах охраны окружающей среды и стремятся вести социально ответственный образ жизни, как было указано в недавнем бюллетене Smithers Pira о потребительских тенденциях в секторе упаковки. Производители упаковки реагируют на это, следя за тем, чтобы их материалы и производство были как можно более экологически безопасны.Но как насчет рынка элитной упаковки? На владельцев элитных брендов оказывается все большее давление со стороны общественности и промышленности с целью сокращения отрицательного воздействие упаковки на окружающую среду. В результате многие компании, производящие элитную упаковку, получили статус члена Коалиции производителей экологичной упаковки (Sustainable Packaging Coalition) и стали использовать экологически более безопасные материалы, такие как картон, вместо пластмасс.
Однако существует ли вообще такое понятие как социально ответственная роскошь, или это идет в разрез с назначением продуктов, которые должны быть экстравагантными и отличаться высоким качеством? В рамках своей новой серии бюллетеней Smithers Pira исследует возможные препятствия, связанные с проблемой экологичности для сектора элитной упаковки, и то, как эти препятствия преодолеваются.
Почему сама идея «социально ответственной роскоши» представляет проблему?Престижные марки и их потребителей часто больше волнует внешний вид, а не экологическая безопасность упаковки. Ожидания потребителей применительно к элитной упаковке существенно отличаются от широкого рынка, причем упаковка рассматривается как важная часть самого продукта. Начиная от косметики и заканчивая кондитерскими изделиями, в основе этой продукции лежит композитная упаковка, которая вносит свою долю в общее ощущение «элитности». Поэтому такой тип упаковки часто включает металлизированный пластик, металлизированное стекло и многие другие типы материалов, которые, хотя и ассоциируются с качеством и высокой стоимостью, представляют большую трудность для переработки.
Поэтому задача изготовления экологически безвредной упаковки, которая одновременно была бы высокохудожественной, довольно амбициозна. Социально ответственная упаковка означает массу новых задач для рынка элитной упаковки, таких как практичность, расходы, выбор материала, эстетика и поддержание репутации торговой марки. По любой из этих причин, как очень часто случалось в прошлом, от экологичных вариантов упаковки отказывались на полпути.
Какие меры принимаются в настоящее время, чтобы сделать элитную упаковку более экологичной?Несмотря на различные проблемы, за последние годы произошел сдвиг в сторону более экологически рациональных практических мер на рынке элитной упаковки. Например, еще в 2010 году международный модный бренд Gucci вывел на рынок упаковку класса люкс, на 100% пригодную для вторичного использования, изготовленную из бумаги, сертифицированной Лесным попечительским советом FSC (Forest Stewardship Council). Но действительно ли потребителей заботит экологичность при покупке элитной упаковки? Является ли этот шаг в направлении экологичности для элитного сектора искренним или преходящим увлечением?
По данным исследования, проведенного Greenwise Business, 47% из 200 специалистов по продвижению торговой марки и маркетингу считают, что инициатива Gucci по сокращению избыточной упаковки – это истинное отражение озабоченности отрасли экологическими проблемами и ее будущее направление.
Более того, ряд производителей активно и непрерывно разрабатывает все более экологичные варианты элитной упаковки. Например, компания Meadwestvaco внедрила более легкий вид картона Promina для упаковки табачных изделий. Этот новый материал имеет относительную массу до семи процентов ниже по сравнению с картоном PrintKote этого же производителя, предназначенного для табачных изделий, делая этот тип упаковки более экологичным, что может положительно сказаться на возможностях ее производства.
Помимо материалов, компании предпринимают меры по повышению экологической безопасности всего процесса производства. Например, Crown Cork заявляет, что при изготовлении своих товаров компания использует меньше ресурсов и энергии, в конечном итоге «делая больше с меньшими затратами». Отчасти этот успех они ставят в заслугу объективной выгоде от использования алюминия и стали, которые являются основными материалами, применяемыми для изготовления их продукции. Аналогично этому, компания Ardagh Group утверждает, что определяет, контролирует, оценивает и сокращает свои производственные процессы и воздействие на окружающую среду. Из этого следует, что производители постарались уменьшить степень влияния на окружающую среду с помощью применяемых ими производственных процессов, что, несомненно, является сдвигом в нужном направлении.
Каковы следующие шаги?Пути, по которым могут пойти компании в целях дальнейшего повышения экологической безопасности упаковки, состоят в том, чтобы использовать меньше типографской краски для оформления и уделять больше внимания свойствам картона с точки зрения массы и уровня белизны. Применение биопластика обсуждается владельцами элитных брендов, разработчиками и производителями упаковки, но на сегодняшний день можно назвать лишь несколько примеров применения этих материалов для элитной упаковки из-за их сравнительно высокой стоимости.
Компании могут также максимально увеличить использование металла для своих продуктов. В настоящее время в секторе упаковки класса люкс вызывает беспокойство тот факт, что многие владельцы торговых марок все чаще заменяют экологически безопасный металл пластмассами, прежде всего на рынке кондитерской и алкогольной продукции. В связи с этим исчезает ассоциация с роскошью, а также подрывается экологическая репутация продукта.
Между тем, низкий углеродный след металла связан с его высоким коэффициентом использования как вторичного сырья, потенциально он может перерабатываться бесконечное число раз без какого-либо молекулярного разложения или потери структурной целостности. Металл является наиболее часто перерабатываемым из всех бытовых материалов – в Европе вторично перерабатывается почти три четверти металлической упаковки.
Применение металла компанией Crown Specialty Packaging Europe определенно подвергает сомнению теорию о том, что сведения об экологичности элитной упаковки должны быть «скрыты» в целях поддержания престижа. Металлические бутылки, изготовленные фирмой для шампанского Nicolas Feuillatte содержат надпись о возможности вторичной переработки, демонстрируя приверженность бренда социально ответственному развитию.
Еще одним фактором, в основном присущим лишь экологичным элитным металлическим контейнерам, является возможность повторного использования дома после того, как закончится их содержимое. При создании эффектных, изысканных металлических контейнеров для бренда печенья Lambertz Luxury Best Selection компания Crown видела возможность использования жестяных банок для хранения или демонстрации.
По словам Вероник Куруллы (Veronique Curulla), руководителя европейского отдела маркетинга Crown Specialty Packaging Europe, «наряду с различными имеющимися методами декорирования, металлическая упаковка предлагает элитным брендам двойное преимущество эффектного внешнего вида и экологической привлекательности. Фактически это позволяет двум фактором работать одновременно, формируя часть имиджа марки как последовательной и высококачественной».
В то время как производство косметической продукции в металлических флаконах, картонных коробках или баночках из тонкого стекла может быть благом для окружающей среды, маркетинг для отрасли, в которой важное место занимает имидж, особенно когда дело касается элитных товаров и брендов, требует осторожности. Производители должны предоставить компаниям, торгующим товарами в элитной упаковке, такую упаковку, которая бы казалась одной из причин подчас очень высокой розничной цены продукта, и в то же время была бы привлекательной с точки зрения экологической ответственности.
