Пятница, 29 марта 2024 г.
Сделать стартовой страницей
Новости
Публикации
Аналитика
Участники рынка
Анализ рынка
Нормативные акты, разъяснения
Судебная практика
Консультации
Проекты нормативных актов
Национальная премия за качество алкогольной продукции
Поиск
Новости компаний
Генпрокуратура потребовала изъять «Кубань-Вино» в собственность государства



ЗАО «Новокубанское», выпускающее коньяки, увеличило убыток вопреки росту выручки



В январе-феврале "Алкогольная группа Кристалл" увеличила выручку на 39%



"Дербентская винодельческая компания" в 2023г увеличила чистую прибыль на 2,3%, выручку - на 16,7%



Суд продлил конкурсное производство на Валуйском ЛВЗ еще на три месяца



Новым генеральным директором АО «Амбер Пермалко» назначен Андрей Семериков



"Дербентский коньячный комбинат" в 2023 году удвоил чистую прибыль




 
Интервью. Александр Мечетин, «Синергия»: «Водка должна продаваться на уровне европейских цен, но мы не должны двигаться к этому так быстро»

С начала нынешнего года компания «Синергия» вышла на уверенное первое место в России по объемам производства водки. Однако председателю правления компании АЛЕКСАНДРУ МЕЧЕТИНУ пока не до празднеств: российский алкогольный рынок погрузился в пучину масштабного кризиса, конца которому пока не видит. В беседе с редактором отдела потребрынка РБК daily ДЕНИСОМ ПУЗЫРЕВЫМ г-н Мечетин поделился своими соображениями о причинах кризиса, рассказал о том, на какой отметке находится водочное дно, зачем компания стремится попасть в Китай, и о многом другом.

На дне

— Последние полгода все говорят о кризисе, в котором находится алкоиндустрия. Что происходит с рынком?

— За первые шесть месяцев мы наблюдаем падение рынка по производству крепкого алкоголя, прежде всего водки и ликероводочных изделий — около 30%. Это очень серьезное снижение, и главной причиной этого является агрессивная акцизная политика государства. За последние 12—14 месяцев акциз был повышен на 60%, что не могло не сказаться на рынке. Кроме того, на сокращение объема продукции повлияли и другие субъективные факторы. В четвертом квартале 2012 года все игроки активно формировали собственные запасы перед повышением акциза. Поэтому и дистрибьюторы, и сетевой сектор, и производители вошли в 2013 год с большим количеством готовой продукции, что повлияло на объемы производства в начале года. Тем не менее существуют причины более серьезные и более объективные. Достаточно серьезно снижается объем продаж легальной продукции в целом. Уровень цен сейчас таков, что акцизы приближаются к уровню стран Европы и США и продукция постепенно становится недоступной для конечного потребителя, который начинает искать ей замену — либо алкоголь «серых» производителей, которые не платят налоги, либо явные суррогаты.

— А если не учитывать сделанные запасы, каков уровень реального падения легальных продаж водки?

— Тоже значительный. Он составляет порядка 20%, при этом розничные продажи уменьшились на цифру меньшую, чем 20%. То есть произошло замещение легального продукта более дешевым нелегальным, который более опасен и менее качественен, и мы видим, что эта тенденция нарастает. Есть опасение, что в силу агрессивной политики государства по повышению акциза мы сейчас можем нивелировать тот положительный результат, который был достигнут за последние три года.

— То есть вы считаете, что легальная водка должна быть дешевой и доступной?

— Наша позиция как производителя: водка не должна стоить дешево, она должна продаваться на уровне европейских цен или близко к ним, но мы не должны двигаться к этому так быстро. Потребителю необходимо дать не два-три года, а пять-шесть лет для адаптации. Покупатель не готов к таким стремительным переменам. К тому же эта политика может привести к самым печальным результатам и для бюджета. Мы видим, что сборы в бюджет за первые полгода, несмотря на столь существенное повышение акциза, в лучшем случае остаются на том же уровне. А не за горами уже период, когда бюджет начнет терять поступления по сравнению с предыдущими периодами. По моей оценке, государство уже как минимум теряет от 2 млрд до 3 млрд долл. на акцизных сборах.

— Если говорить о вашем портфеле, то от засилья нелегалов на рынке больше других наверняка пострадала ваша среднеценовая «Беленькая»...

— Да, среднеценовой сегмент страдает в наибольшей степени, а также все сегменты, которые расположены ниже его. Но у нас в портфеле не так много брендов в сегменте ниже среднеценового. А в целом можно сказать, что лидеры рынка уже давно, к сожалению, потеряли «эконом». Здесь невозможно конкурировать с нелегалами, которые не платят налоги.

— Насколько приведенные цифры падения объемов продаж коррелируются финансовыми показателями? Удается ли компенсировать падение объема за счет более интенсивной работы с более маржинальными продуктами?

— «Синергия» за последние годы достаточно много сделала с точки зрения диверсификации портфеля и продукции. С одной стороны, мы активно занимаемся экспортом и таким образом пытаемся сбалансировать продажи. Порядка 8% наших продаж уже приходится на внешние рынки. А если говорить о денежном выражении, то эта цифра близка к 10%. С другой стороны, мы проводим активную диверсификацию по другим категориям. К примеру, более 10% объема продаж в денежном выражении у нас приходится на виски. Здесь мы активно развиваемся, запустили собственный бренд Fox & Dogs, у нас широкий портфель виски от компании William Grant, работаем как дистрибьютор с другими категориями алкоголя. Таким образом, мы до определенной степени компенсируем падение, которое происходит в водочной категории.

— Вы уже видите дно, до какого уровня будет продолжаться падение, либо это может продолжаться сколь угодно долго?

— В последние годы рынок легальной водки находился на уровне 100 млн дал. Если акцизная политика в стране будет проводиться в том же ключе, если не будет предпринято активных мер по борьбе с бутлегерами — мой прогноз состоит в том, что рынок легального производства водки может упасть до уровня 60 млн дал., то есть потери рынка составят до 40%. На этом фоне «Синергия», как один из сильнейших игроков, чувствует себя уверенно. Рынок по-прежнему фрагментирован, наша доля на рынке пока около 15%, в этом году во втором полугодии мы планируем компенсировать значительное падение первого, но тем не менее ситуация на рынке все еще достаточно тревожная.

«Белуга» пошла на нерест в Китай


— В этом году и в конце прошлого все следили за тем, как «Русский стандарт» поглощает «Русский алкоголь». Вы следили за тем, как эта сага развивалась?

— Мы следим за всем, что происходит в индустрии. Другое дело, что мне бы не хотелось комментировать коллег, это не совсем корректно. В целом да, следили за этой сделкой, ведь речь шла о наших конкурентах. Но мы всегда ратуем за то, чтобы было как можно больше адекватных, легальных производителей, с кем можно честно конкурировать на полке. Конкуренция — это хорошо, конкуренция заставляет компании становиться лучше.

— Когда стало понятно, что «Русский алкоголь» обречен стать объектом поглощения, не рассматривала ли «Синергия» для себя возможность вступить в борьбу за ее покупку?

— Нет, мы не рассматривали. У нас на рынке есть место нескольким компаниям, которые могут спокойно работать, платить налоги и корректно конкурировать. В этом смысле у всех компаний-лидеров портфели с конкурирующими между собой брендами, и в случае слияния эти бренды будут противоречить друг другу.

— Вы вышли в Китай, где вашей «Белугой» будет торговать коньячный дом Camus, крайне успешный на этом рынке. Какие у вас ожидания от выхода туда?

— Экспортная программа очень важна для нас, и вы правильно отметили, что стратегически необходимо иметь крепких партнеров. Говоря о Китае, я бы отметил, что этот рынок крайне перспективный. Понятно, что на сегодняшний день это скорее рынок коньяка. Однако все суперпремиальные продукты развиваются там очень активно, в том числе и сегмент суперпремиальной водки. Наша задача там на сегодняшний день обеспечить качественную дистрибуцию, осуществить этап, когда мы знакомим потребителя с новым продуктом и «разбрасываются семена». Любые достижения на любом экспортном рынке ожидаются в среднесрочной перспективе пяти лет. То есть нельзя прийти и за год-два перевернуть мышление потребителя. Он всегда консервативен, инерционен, необходимо время и разумные инвестиции в маркетинг. И зачастую даже инвестицией в маркетинг проблему не решишь, должна быть инвестиция временная. Сегодня мы видим, что наша планомерная работа дает результат — уже более трети «Белуги» поставляется на экспортные рынки. В этом смысле мы строим глобальный суперпремиальный бренд, при этом сохраняя достаточно жесткую ценовую политику. Если говорить о конкуренции с некоторыми ближайшими продуктами соперников, то мы везде торгуемся с премией от Grey Goose.

— Если говорить об экспортной программе, какие страны берут самые большие объемы, если исключить СНГ?

— У нас, если говорить о «Белуге», серьезным каналом является duty free, там мы себя чувствуем достаточно уверенно, водка представлена в различных крупнейших аэропортах мира, динамика продаж в данном канале отличная. Также очень хорошая динамика и неплохие объемы у рынка США. На сегодняшний день у «Синергии» там работает собственная дочерняя компания и амбассадоры по различным штатам. Мы концентрируемся на наиболее важных для нас штатах, таких как Нью-Йорк, Калифорния, Флорида, Техас. Затем, как ни странно, хорошие показатели по Азии. Во Вьетнаме великолепные результаты. Не раскрывая особенно карт, могу сказать, что у нас во Вьетнаме продается «Белуги» больше, чем, например, на Украине.

Водочный гей-скандал не помешал продажам


— Широко освещавшаяся в СМИ кампания по бойкоту русской водки в гей-барах США каким-либо образом отразилась на продажах вашей продукции?

— У нас доля рынка в США пока очень небольшая, ведь мы работаем в суперпремиальном сегменте, который сам по себе составляет около 10% от всей категории «водка». Пострадали более распространенные продукты, близкие к среднему сегменту. Мы следили за этой кампанией, она имела пиар-поддержку и была ощутима на рынке. Но нас она практически не затронула.

— Вы в России два года работаете с портфелем William Grant. Насколько партнеры довольны этим сотрудничеством? Какой процент прибыли формирует для «Синергии» продажа партнерских брендов?

— Насколько довольны наши партнеры, лучше спросить у них. Я думаю, у нас сложилось достаточно гармоничное сотрудничество и партнерство. Мы значительно увеличили продажи. Каждый год по совокупности это двузначный рост объемов и в натуральном выражении, и в денежном. Сегодня у нас более 10% выручки уже формируется от импортных операций, что является очень хорошим показателем. Наверно, уже в этом году мы ожидаем, что пройдем отметку в 15% формирования выручки от дистрибуции импортных продуктов. Экономически это стабильный бизнес, он нас устраивает и интересует. Задача компании — добиться того, чтобы импортный портфель генерировал до 25% выручки в денежном выражении. Я думаю, что за два-три года мы достигнем этого показателя, при 15% выручки от экспорта нашей продукции. Тем самым это станет хорошим хеджированием от рисков на таком изменчивом российском рынке, когда 40% выручки не будет зависеть от производства нашего ключевого продукта — водки.

— Некоторые большие водочники, такие как «Русский стандарт», Nemiroff, диверсифицируют портфель за счет вин игристых и тихих. Вы такую возможность рассматриваете?

— Мы такую возможность рассматриваем, и достаточно серьезно. Рынок интересный и любопытный для нас. Поэтому мы настроены серьезно изучить этот вопрос и думаем, что рано или поздно «Синергия» будет активно оперировать на винном рынке. Если не как производитель, то как дистрибьютор.

— Как вам кажется, что будет лучше: делать собственные торговые марки или ввозить партнерские продукты?

— Это на самом деле зависит от того, насколько сильны бренды и известны винные дома. Я думаю, что возможен разумный баланс между собственными и сторонними торговыми марками.

— Государство в последние годы говорит о необходимости развивать культуру потребления алкоголя в России за счет увеличения продаж в кафе и ресторанах. Вы уже замечаете какие-то сдвиги в этом направлении?

— Здесь одними лозунгами вопрос не решишь. Это же во многом связано с уровнем жизни населения. Если в целом состояние и обеспеченность среднего потребителя будет расти, он, конечно, чаще будет ходить и в кафе, и в рестораны. Если же уровень его заработной платы будет неудовлетворительным, то он ограничится покупкой алкоголя в магазине. Любой продукт в канале HoReCa априори в два-три раза дороже, чем продукт в офф-трейде. Динамика развития HoReCa присутствует, но в любом случае для среднеценового сегмента пока этот канал формирует не более 5% продаж в объемах. Если говорить о премиальных продуктах, то он может формировать и 20—25%. То есть для премиальных продуктов это достаточно весомый канал не просто для продвижения продуктов, но и для их продажи. Если говорить о среднеценовом сегменте, то эта система сбыта предназначена больше для того, чтобы нарастить представленность и познакомить потребителя с продуктом, провести какую-то маркетинговую программу.

 
РБК Daily
25.10.2013