Агентство «Fabula» (Минск) представило новую ТМ чешского пива «Stara Pivnice». В задачу входила комплексная разработка торговой марки – нейминг, слоган, логотип, дизайн этикетки, промо-материалы.
Новая торговая марка пива представляет собой классический чешский лагер — светлый, с характерным мягким вкусом и золотисто-прозрачным цветом истинного пива. Более того, его рецептура задействует не только традиционные технологии, но и применение настоящего чешского солода, непосредственно импортированного из Чехии.
Уже существующие на пивном рынке «псевдочешские» бренды доказали свою маркетинговую состоятельность на практике. Поэтому направление предполагаемой коммуникации было очевидным и бесспорным: продукт необходимо позиционировать в «чешском» ассоциативном поле.
Название «Stara Pivnice» разработано в полном соответствии с выбранной стратегией. Оно органично вплетается в ряд традиционно чешских пивных неймов, при этом обнаруживая достаточную для идентификации оригинальность. По-чешски pivnice — «пивной погребок», и это значение безо всякого перевода распознается русскоговорящими.
Специалистами был придуман слоган: «Stara Pivnice». Гордость чешских пивоваров.
Ориентируясь на средневозрастную целевую аудиторию, было бы слишком рискованно пренебрегать сложившимися в данной среде представлениями о том, как должно «заявлять» о себе классическое чешское пиво.
Разработанный специалистами агентства вариант достаточно традиционен, чтобы стимулировать «прецедентный эффект», т.е. имитировать что-то давно уже знакомое и принимаемое на веру без доказательств. Особо необходимо отметить фонетический строй: плавный, напевный ритм положительно интонирует слоган, создавая ощущение спокойствия и уверенности — без излишнего пафоса.
Этикетка продолжает и развивает традиционную чешскую тематику. Дух «старой Чехии» прослеживается и в характерной шрифтовой работе, и в геральдических элементах, придающих дизайну необходимую «историческую» атмосферность.
«Гравюрный» силуэт пражской панорамы еще более усиливает это впечатление. Спокойное колористическое решение этикетки, хорошо согласующееся с «пивной» палитрой подчеркивает достоинство продукта и в то же время помогает избежать «крикливости». Бутылка в таком исполнении заметно выделяется на фоне товарной выкладки, привлекая к себе внимание без излишней навязчивости.
