"Белочка. Я пришла!" стала учебным кейсом

История водочного бренда «Белочка. Я пришла!» вошла в качестве учебного кейса в учебный процесс ряда российских ВУЗов и бизнес-школ, в том числе Санкт-Петербургского университета и Высшей школы экономики.

Интерес к изучению кейса со стороны бизнес-аудиторий вызван успехом бренда, который при полном отсутствии рекламных расходов на продвижение практически сразу же после выходаполучил узнаваемость 11,6% (по данным TGI-Russia, Synovate Comcon, 1 кв. 2012 г.).В условиях сверхнасыщенного российского водочного рынка владельцу бренда компании «Русинвест» удалось создать новый продукт, способный продавать сам себя даже при условии резкого сокращения рекламных возможностей,связанного с ужесточением антиалкогольного законодательства.

Основной причиной успеха бренда является глубокое психологическое обоснование концепции его позиционирования: Белочка несет дух самоиронии, помогающий людям справиться с трудностями через смех. Бренд парадоксален. Результаты проведенных исследованийговорят о том, что Белочка воспринимается как антиалкогольная водка, напоминающая о последствиях употребления напитка и заставляющаякак минимумзадуматься. Она часто приобретается в качестве антиалкогольного сувенира, как «самый честный напиток», напрямую транслирующий правду о себе своим потребителям.

Нестандартная маркетинговая модель продвижения бренда построена на основе сетевой оргтехнологии, предполагающей интерактивность и взрывное саморазвитие коммуникаций в системе "бренд-потребитель" на том уровне, когда строительство бренда осуществляется самими потребителями.

Несомненной удачей для бренда также стало совпадение времени его выхода на рынок с появлением в Интернете социальной антиалкогольной рекламы, построенной на схожих с названием бренда ассоциациях. В СМИ, блогах и соцсетях активно обсуждался вопрос о связи названия новой водки «Белочка. Я пришла!» и роликом «Адская белочка», размещенным Минздравсоцразвития на YouTube. За короткое время видео набрало 3 млн просмотров, а фраза Белочки «Бухаете? Тогда я иду к вам!» стала мемом.

Исследование потребительской аудитории водки «Белочка. Я пришла!»,проведенное методом психосемантического дифференциала, подтвердило, что «Белочка» - это новый парадоксальный тренд, ключи к разгадке которого находятся в нейромаркетинге и нейробиологии.

Авторы кейса «Белочка. Я пришла!»: © И. В. Гладких, О. Р. Глазунов, В. Н. Домнин, С. А. Старов, 2012 г. Кейс опубликован в журнале Вестник Санкт-Петерб. ун-та. Серия Менеджмент. 2012. Вып. 3. - С. 128-140, а также переведен на английский язык и зарегистрирован в Европейском клиринговом центре кейсов (European Case Clearing House, ECCH) - "Squirrel: Here I Come!": Paradoxes of the Brand (Case). ECCH. - 2012. - 512-122-1.


advertology.ru

 

31.01.2013