Пиво сбавило обороты. Темпы роста Efes Ukraine замедлились

Четвертая по объемам продаж в Украине пивоваренная компания — Efes Ukraine (бывшая "Миллер Брендз Украина") — по итогам прошлого года значительно замедлила темпы роста. Причиной этого, по мнению экспертов, стали интеграционные процессы, последовавшие за продажей компании, а также отсутствие новинок в портфеле брендов. В этом году в Efes Ukraine планируют начать выводить на украинский рынок торговые марки своей новой материнской компании — турецкой Anadolu Efes.

Продажи пива Efes Ukraine в прошлом году выросли на 14%, до 18,9 млн дал, сообщается в пятничном отчете компании. Производство выросло тоже на 14%, до 18,7 млн дал. Однако по сравнению с предыдущим периодом рост компании значительно замедлился — за 2011 год производство Efes Ukraine выросло на 63%, а продажи — на 51%.

Несмотря на замедление темпов роста, в компании годовыми результатами довольны — по внутренним данным Efes Ukraine, продажи других крупных игроков не выросли вовсе. Остальные участники рынка о результатах года пока не отчитывались, но согласно данным отраслевой ассоциации "Укрпиво", общее производство упало на 1,6%, до 300,3 млн дал.

Главной причиной снижения темпов роста в компании считают интеграционные процессы, происходившие в прошлом году. В начале 2012 года бывший собственник предприятия — SABMiller — продал турецкой Anadolu Efes свой бизнес в России и Украине в обмен на 24% акций турецкой группы (см. "Ъ" от 12 марта). Завершение сделки состоялось лишь в конце прошлого года. "Все это время менеджмент вынужден был выполнять массу дополнительных корпоративных задач",— отмечает директор по корпоративным коммуникациям компании Валентин Бойницкий.

По сравнению с предыдущей сменой собственников в активе, замедление темпов роста действительно выглядит неплохо. В мае 2008 года международный гигант SABMiller купил завод "Сармат" у Рината Ахметова (см. "Ъ" от 12 мая 2008 года). За последующий 2008 год чистый убыток компании увеличился в три раза — до 490,54 млн грн, а рыночная доля упала с 7,6% до 4,1%. Доля компании на сегодня — около 6,5%. Для сравнения: у лидера рынка "САН ИнБев Украина" — около 35%, у Carlsberg Ukraine — 28%, а у "Оболони" — 21%.

Конкуренты же объясняют снижение темпов роста недостаточными инвестициями компании в маркетинг. "За год Efes не вывела на рынок ни одного нового бренда",— говорит генеральный директор компании Carlsberg Ukraine Петр Чернышов. К тому же Efes Ukraine не провела ни одной полномасштабной рекламной кампании, добавляет директор по маркетингу компании "Перша приватна броварня" Максим Васильев. "Большинство марок Efes — Miller, "Золотая Бочка", Velkopopovicky Kozel, Amsterdam — относятся к премиальному сегменту, в котором реклама крайне важна. В 2012 году в этом сегменте выросли только две марки — Bud от "САН ИнБев Украина" и наши "Жигули". Обе получали на протяжении года значительную рекламную поддержку",— рассказывает господин Васильев. Основной рост продаж Efes Ukraine произошел, наоборот, за счет самых дешевых, старых и низкомаржинальных марок — "Жигулевского" и "Сармата", утверждает господин Чернышов.

В компании обещают вернуться к интенсивному развитию в 2013 году и вывести на рынок несколько новых брендов. "Эти марки заполнят пустые ниши в нашем портфеле",— отметил господин Бойницкий, отказавшись уточнить подробности. Efes Ukraine сейчас может пользоваться международными портфелями брендов обеих компаний: и Anadolu Efes, и SABMiller. Рынок ждет от компании турецких брендов, которые сейчас хорошо продаются в России,— "Белый медведь", "Старый мельник" и Efes, говорит господин Чернышов. Пока что эти марки ввозятся в Украину независимыми импортерами.

 
Коммерсантъ
21.01.2013