Интервью. Президент компании HEINEKEN в России: "Как ужесточение требований к реализации алкогольной продукции сказывается на пивоварах"

В Концепции алкогольной политики России поставлена цель — снизить объемы потребления чистого алкоголя с 18 литров в год на душу населения в 2008 г. до пяти‑восьми литров к 2020 г.

Президент компании HEINEKEN в России Димитар Алексиев уверен, что ужесточение требований к производству и реализации алкогольной продукции сказывается негативно в первую очередь на пивоварах.

Трехкратный рост акцизов в 2010 г. привел к сокращению объемов производства пива более чем на 5%. Эта тенденция продолжилась и в 2011 г., когда производство упало на 3,4%. С января по сентябрь 2012 г. объемы производства пива понизились еще примерно на 3%.

Несмотря на снижение объемов производства пива, уровень потребления алкоголя в стране не сокращается, структура же потребления алкогольных напитков также меняется в пользу крепкого алкоголя. Поправки к федеральному закону № 171 приравняли пиво к алкогольной продукции и ограничили время и место его продажи: с 1 января 2013 г. реализация пива в ночное время и в нестационарных точках будет запрещена.

 — Государства, которые хотят бороться со злоупотреблением алкоголем, стараются принимать законы, способствующие изменению структуры потребления в пользу слабоалкогольных напитков и уменьшению употребления крепкого алкоголя. К сожалению, в России этого не наблюдается, — констатирует Димитар Алексиев.

Пиво уравняли с крепким алкоголем

В большинстве государств Европы реализация пива, вина и крепкого алкоголя регулируется разными законами, так как, например, специфика изготовления пива требует иных подходов к регламентации и контролю, чем выпуск крепкого алкоголя. «Я, как человек с нероссийским менталитетом, никогда не задавался вопросом, содержит ли пиво алкоголь. Это понятно и так. Однако приравнивать пиво к крепким алкогольным напиткам на законодательном уровне, на мой взгляд, странно», — говорит Димитар Алексиев.

Какое пиво предпочитают россияне и как меняются их предпочтения?

— Культура производства и потребления пива стала активно развиваться в стране не так давно — где‑то последние 20 лет. Самые значимые изменения производственных процессов наблюдались в начале 2000‑х гг., когда крупные зарубежные компании инвестировали в российские пивоваренные заводы. Как результат — в настоящее время производство пива в России ничем не уступает мировым стандартам качества.

У россиян наиболее популярно пиво крепостью от 4 до 8%. Однако в последнее время появилась тенденция к сокращению потребления крепкого пива и увеличение потребления легкого пива крепостью не выше 5%.

Как вы оцениваете запрет на распитие пива в парках, на рынках, вокзалах, в аэропортах, общественном транспорте и других местах массового скопления людей? Соблюдается ли сейчас этот закон, по вашим наблюдениям?

— Мне не нравится смотреть на людей, потребляющих алкоголь в общественных местах, например в парках и на улицах. У правительства есть полное право решать, где будет действовать этот запрет. В то же время из каждого правила есть свои исключения, и я, например, не вижу ничего плохого в употреблении пива на финале Лиги чемпионов в Лондоне. Если говорить о действии этого закона в России, могу подтвердить, что иностранцами он соблюдается.

Законодательство какой страны в области потребления пива вы считаете наиболее действенным?

— Я являюсь экспертом в управлении пивоваренной компанией, но вряд ли являюсь экспертом по законодательству всех стран мира. На мой взгляд, хорошо регулирует потребление пива законодательство Нидерландов. Те россияне, которые любят путешествовать и были в Амстердаме, знают, что в Голландии потребление пива разрешено лицам, достигшим 16‑летнего возраста. При этом на улицах города вы не встретите молодых людей в состоянии алкогольного опьянения. Тут надо говорить не о законодательстве, а о том, какая культура потребления алкоголя воспитывается у молодежи. Ответственное потребление в данном случае является самым важным.

Пивной кризис

За последние несколько лет Россия, в несколько раз увеличив акцизный сбор со слабоалкогольной продукции, стала одним из лидеров по уровню налога среди стран Европы. В 2009 г. акциз на пиво составлял три рубля за 1 литр, в 2010 г. — девять рублей, в 2011 г. — 11 рублей, в 2012 г. — 12 рублей. В 2013 г. налог вырастет до 15 рублей, а в 2014 г. — до 18 рублей. С 2010 г. цена на пиво увеличилась почти на 40% — сегодня оно стоит в два раза дороже крепких алкогольных напитков в пересчете на чистый алкоголь, тогда как во всем мире наоборот — крепкий дороже слабого в пять‑шесть раз. В 2009 г. Россия находилась в третьей десятке среди европейских стран по размеру акцизного сбора. После увеличения налога до 15 рублей за один литр РФ войдет в топ‑10 стран мира, имеющих самых высокий акциз на пивоваренную продукцию.

«В 2009 г. начался мировой кризис, а в 2010 г. — кризис пивной. Объемы производства пива падают также с 2009 г. В то же время, судя по статистике, объем продаж крепкого алкоголя не упал, а наоборот, наращивает темпы, что явно противоречит концепции снижения потребления алкоголя в стране», — говорит Димитар Алексиев.

Пришлось ли вам что‑то менять в каналах распространения продукции, чтоб не нарушать положения закона о госрегулировании алкогольного рынка, вступившего в силу с июля 2012 г.? Насколько это затратные действия?

— С каждым годом наша компания все меньше реализует свою продукцию в мини-маркетах. Со вступающими в силу с 2013 г. поправками продажа пива в маленьких торговых точках будет запрещена совсем. Это большой удар по малому и среднему бизнесу, серьезно ограничивающий свободное предпринимательство.

Многие новые меры по регулированию пивоваренной индустрии являются избыточными. Для нас стало затратным введение обязательного декларирования алкогольной продукции, к которой теперь относится и пиво. Каждый квартал мы представляем Росалкогольрегулированию отчет на 300 тыс. страниц. Я уверен, что этот отчет не прочтет полностью ни один чиновник. Но на подготовку деклараций компания дополнительно тратит около 2 млн евро. Я уже не говорю о тоннах бумаги, которые на это расходуются.

В январе 2013 г. в силу вступит еще ряд ограничений, прописанных в законе, связанных с рекламой. Можно ли при таких ограничениях реализовывать полноценный маркетинг? Не означает ли это, что вся реклама уйдет в Интернет?

— Конечно, полноценный маркетинг в таких условиях делать непросто. С профессиональной точки зрения могу сказать, что реклама не является основным побуждающим фактором для потребления продукта. Она лишь подталкивает к выбору того или иного товара из определенной категории. Запрет пивной рекламы ограничит возможности развития тех или иных брендов, но он вряд ли скажется на объемах потребления самой продукции. То же самое касается и рекламы крепкого алкоголя, которая была запрещена в России несколько лет назад, при этом снижения потребления крепких спиртных напитков не наблюдается.

Учитывая новые реалии, нам придется вырабатывать другие стандарты работы и использовать оригинальные инструменты маркетинга. Но я сомневаюсь, что вся реклама полностью ушла бы в Интернет. Это виртуальное пространство, а для приобретения алкогольной продукции все же необходимо совершить некие физические действия. Потребители все равно будут посещать магазины, изучать ассортимент на полках, поэтому очень важно, как будут выглядеть наши продукты в торговых точках и насколько бренды будут ассоциироваться с качеством товара. Но и здесь предположений строить не приходится: с 1 июля 2012 г. реклама алкогольной продукции в Интернете уже запрещена.

Вы поддерживаете инициативы по ограничению потребления пива в молодежной среде?

— Пиво — напиток для совершеннолетнего потребителя. Мы, безусловно, поддерживаем запрет на продажу алкоголя потребителям, не достигшим 18 лет. Борьба же с чрезмерным употреблением алкоголя в стране — в принципе задача комплексная. По моему мнению, одними лишь запретами и ограничительными мерами решить вопросы стратегического значения невозможно. Если правительство РФ и намерено изменить структуру потребления алкогольных напитков и, как результат, уменьшить алкоголизм в стране, я думаю, нужно вернуться к инициативам 2005–2006 гг. Тогда власти предложили выделить два типа потребления алкоголя: южный и северный. «Южный тип» подразумевает большее потребление слабоалкогольных напитков. Именно по этому пути сейчас развиваются Франция, Испания, Италия, Греция и т.д. При «северном» типе потребления предпочтение отдается крепкому алкоголю. Он характерен для жителей стран с суровым климатом: России, Швеции, Норвегии, Финляндии, Дании, Шотландии. В большинстве северных стран в последние годы в результате разумной алкогольной политики произошли значительные перемены: крепкие напитки там постепенно вытесняются слабыми. В результате доля крепкого алкоголя (в процентах от всего выпитого) в Финляндии, Канаде, США, Швеции, Великобритании снизилась до 18–29%.

Получается ли у производителей договариваться с органами власти, которые выступают за ужесточение условий реализации пива?

— Каждый зарубежный инвестор, работающий в России, знает, как нелегко бывает достигнуть понимания с чиновниками. В 1999 г. был создан Союз пивоваров России, в частности, для эффективного взаимодействия между пивоваренной отраслью и органами власти по вопросам регулирования в сфере нормативно‑законодательной базы. Несмотря на усилия, прилагаемые для налаживания конструктивного взаимодействия бизнеса и власти, на целый ряд мер по саморегулированию, включая принятие Кодекса чести российских пивоваров и кодекса коммерческих коммуникаций, социальных программ, несмотря на важность пивоваренной отрасли для российской экономики, практически никто не интересовался нашим мнением, когда проходило обсуждение поправок в закон о госрегулировании алкогольного рынка в отношении пива. В Европе, например, ситуация с госрегулированием алкогольного рынка предсказуема — решение и изменение законодательства логичны и направлены на снижение употребления крепких алкогольных напитков. Акцизная политика должна быть дифференцированной и пропорциональной содержанию процента алкоголя в напитке. Некоторые же решения властных структур в России, влияющие на положение пивоваренной промышленности в стране, часто не имеют под собой объективной логики и бывают крайне труднопредсказуемыми. И уж никоим образом не способствуют снижению алкоголизации в стране.


nn.dkvartal.ru

 

27.11.2012