Затраты двух крупнейших пивоваренных компаний на рекламу и маркетинг в этом году не принесли ожидаемых результатов. Официальный спонсор Евро-2012 Carlsberg Ukraine по итогам III квартала нарастил рыночную долю всего на 0,4 п. п., а «САН ИнБев Украина», потратившая порядка 120 млн рублей на рекламу нового бренда Bud, потеряла 2,1 п. п. Впрочем, затраты компаний могут оправдаться в долгосрочной перспективе — и Carlsberg, и Bud, в продвижение которых компании вложили деньги, являются премиальными, а этот сегмент растет, считают эксперты.
Крупнейшая пивоваренная компания в Украине «САН ИнБев Украина» по итогам девяти месяцев потеряла 2,1 п. п. доли рынка в натуральном выражении, снизив ее до 32 %, говорится в данных исследовательской компании AC Nielsen. Доля рынка компании «Оболонь» также уменьшилась — на 0,3 п. п., до 24,5 %. Весь внутренний рынок эксперты оценивают примерно в 200 млн дал.
Обе компании снизили свои доли в основном за счет марок массового сегмента (12-20 рублей за бутылку 0,5 л) — «Черниговское» и «Оболонь». При этом объем производства «Оболони» вырос на 5 %, до 79 млн дал. «Компания является крупнейшим экспортером, поэтому может терять долю на внутреннем рынке, но наращивать на внешних»,— отмечает заместитель маркетингового директора «Оболони» Максим Кушнир. Напомним, в этом году Белоруссия (один из крупнейших импортеров украинского пива) открыла свой рынок после года ограничений на ввоз.
У «САН ИнБев Украина» выросли доли только брендов Staropramen и Bud. При этом вывод на рынок пива Bud в апреле этого года сопровождался одной из самых дорогих рекламных кампаний. Затраты на рекламу Bud, по оценкам директора агентства AMM/Viseum Оксаны Стехиной, составили порядка 30 млн грн.
«Мы решили сделать ставку на продвижение премиальных сортов пива (20-28 рублей за бутылку 0,5 л), поскольку они являются более маржинальными»,— отметил директор «САН ИнБев Украина» по правовым вопросам и корпоративным отношениям Денис Хренов. За полгода Bud смог набрать долю в 1,2 %.
Незначительно — на 0,4 п. п., до 29,5 % — нарастила свою долю Carlsberg Ukraine, также потратившая немало средств на маркетинг в этом году. Carlsberg был официальным спонсором чемпионата по футболу Евро-2012, стоимость спонсорского пакета оценивается в 6,5 млн евро. В самой компании своим результатом довольны: по внутренним данным компании, продажи бренда Carlsberg повысились на 16 %. Впрочем, доля бренда по-прежнему незначительна — 0,7 % рынка.
Доля «САН ИнБев Украина» и «Оболони» в основном перешла к более мелким игрокам — «Эфес Украина» (бывший «Миллер Брендз Украина») и «Перша приватна броварня» (ППБ). При этом в крупных городах эти компании смогли переманить гораздо больше потребителей: если в общей выборке доля «Эфес» составляет 5,2 %, то в семи городах-миллионниках — 6,8 %. Аналогичная ситуация и у ППБ — 2,8 % во всех городах против 6 % в крупнейших. Компаниям удалось нарастить долю за счет улучшения системы дистрибуции, считает аналитик ИГ «АРТ-Капитал» Алексей Андрейченко.
Общее потребление пива в стране, по данным AC Nielsen, упало на 8,6 %. «После того как было запрещено употребление пива на улицах, начал падать массовый сегмент — теперь люди предпочитают пить премиальное пиво в заведениях. Однако поскольку доходы населения не растут, то объемы при этом сокращаются. В итоге люди пьют дорогое пиво, но в небольших объемах — растет премиум-сегмент»,— отмечает маркетинг-директор ППБ Максим Васильев. По этой причине вложения «САН ИнБев» и Carlsberg в премиальные торговые марки со временем могут оправдать себя, добавляет господин Андрейченко.
