6 маркетинговых хитростей: когда «меньше» значит «больше»

Дэвид Келлен, руководитель отдела практики ценообразования и продвижения, компания Nielsen
Курт Кайзер, старший управляющий отдела лидерства в области продукции, компания Nielsen

КРАТКО:Львиная доля расходов из маркетингового бюджета уходит на продвижение товара: на стимулирование торговли отводится 60% средств, что составляет свыше 100 миллиардов долларов в год. Чтобы найти идеальный баланс между ценами и затратами на продвижение во всех средах товарообращения, нужно грамотно работать с такими быстро изменяющимися параметрами как эластичность цен и их разброса, способы продвижения товара, частотность акций и размер скидок. При правильном подходе можно влиять на то, что именно приобретают клиенты, а также где и когда.
Вам когда-нибудь хотелось, чтобы любимая команда знала, удастся ли провести рискованную атаку? Увы, это невозможно. А хотите ли вы заранее провести ваши маркетинговые ходы, чтобы определить идеальный размер временной скидки и сроки акции? По счастью, это вполне реально осуществить благодаря предиктивной аналитике, которая позволит группам сбыта и специалистам по маркетингу, до осуществления реальных вложений, сымитировать потребительские продажи, чтобы выяснить, как то или иное действие повлияет на финансовые показатели со стороны производства и розничной торговли.

Демонстрация товара и выгодные предложения
Не все методы продвижения товаров равнозначны, и не все оказывают одинаковый эффект. Рассмотрим популярность отдельных стендов, на которых представлены товары четырех категорий: пиво, туалетная бумага, зубная паста и йогурт. Одинаковый ли интерес вызовет каждый из стендов, схожих по размеру и местоположению? Отнюдь. С убедительным отрывом побеждает стенд с туалетной бумагой (82%), затем идут йогурт (28%), пиво (15%) и зубная щетка (14%). Дальнейший анализ показывает, что от установки отдельных стендов выходит толк в продаже наиболее необходимых в хозяйстве товаров или быстро употребляемой пищи, которая имеет долгий срок хранения. Как правило, у этих групп товаров реакция выше средней на изменение в цене.

Совет #1: Свойства товаров различных категорий, которым выгодно выделять стенд
· 14 из 15 категорий хорошо продающихся со стендов товаров – это всем необходимые продукты или не требующая приготовления пища;
· большинство имеют долгий срок хранения;
· их продажи существенно зависят от ценовой политики во время той или иной акции с изменениями в цене.

Совет #2: Свойства товаров различных категорий, которые выгодно рекламировать на листовках, плакатах и т.п.
· потребительские товары, продаваемые в магазинах активного сбыта;
· регулярно потребляемые, часто во время быстрого обеда;
· обычно более дорогие;
· их продажи сильно зависят от ценовых изменений и выделения им стендов.
Другой фактор, влияющий на успех отдельного стенда в качестве маркетингового хода, – цена за единицу товара. Анализ моделей поведения покупателей показывает, что клиенты неохотно забирают дорогостоящую вещь со стенда или приобретают ее по ограниченному предложению. Обычно наиболее популярными бывают продукты стоимостью меньше 5 долларов – как в случае создания отдельного стенда, так и при запуске акции со временным понижением цен. Компания Nielsen, занимающаяся исследованиями потребительского поведения, помогает избежать догадок в ходе маркетингового планирования, увеличить объемы продаж и разумно распределять доступный бюджет.

Совет #3: Как успешно продавать дорогие товары
· На стенде больше места должно быть отведено под более дешевые товары. Акцент на дорогостоящее стоит делать только если товары легко провоцируют на незапланированные покупки или на них действует существенная скидка.
· Чтобы привлечь внимание к акциям, размер скидки должен быть довольно большим.

Продажа наборов

Продажа нескольких товаров в комплекте – популярный маркетинговый ход, но эффективно он работает при одном условии: предметы, предлагаемые совместно, должны использоваться потребителем в течение определенного периода времени, логично подобранного под предназначение продукта (например, набор из пяти быстро приготовляемых обедов для пятидневной рабочей недели). Общая сумма должна быть ниже 10 долларов, а каждый предмет в отдельности должен стоить не дороже 1 (например, 10 товаров за 10 долларов).

Совет #4: Факторы, влияющие на формирование цен на комплекты
· потребление в течение определенного периода времени;
· простота хранения;
· товары, которые в обычной ситуации нелегко продвигать;
· логичное количество предметов в комплекте;
· общая цена ниже$10;
· цена за единицу не более $1 (например, 10 предметов за 10 долларов).

Влияние среды распространения

Успех продвижения товара также зависит от среды его распространения. Например, посетители продовольственных супермаркетов любят выгодные покупки и весьма интересуются спецпредложениями. А вот покупатели в аптеках больше ориентируются на ценность продукта, чем на его стоимость, в то время как постоянные клиенты магазинов активного сбыта ожидают более низких цен, поэтому ограниченные предложения не столь актуальны для данных сегментов.

Совет #5: Реакция на изменения в цене зависит от среды распространения товара
· продуктовый магазин – заметная реакция на изменения в цене (диктуемые экономикой или в ходе маркетинговых компаний);
· аптечный пункт – покупатели ориентируются на свойства продукта;
· магазин с товарами массового потребления – изначально низкая цена диктует малую заинтересованность в ограниченных предложениях.
Люди, приобретающие продукты питания, более склонны к импульсивным, незапланированным покупкам других полезных в хозяйстве товаров, в том числе и со стендов. Посетители аптек планируют свои затраты и ориентируются на свойства товара, меньше обращая внимание на отдельные полки с рекламой, а клиенты магазинов активного сбыта выражают среднюю заинтересованность в стендах, ища наиболее выгодные цены.

Совет #6: Успех продвижения зависит от среда распространения товара
· продуктовый магазин – успех стендов связан с тенденциями к незапланированным покупкам;
· аптека – стенды не привлекают внимание, т.к. покупки запланированы заранее;
· магазин активного сбыта – средний отклик, т.к. покупатели настроены найти оптимальные цены.
Покупка с потребительской точки зрения
При планировании наиболее эффективных маркетинговых ходов необходимо принять во внимание основные факты, известные о поведении покупателей:
· потребители менее восприимчивы к изменениям цен на продукты от проверенных брендов, приобретаемые нерегулярно или являющиеся "нишевыми" при очень малом количестве аналогов;
· выделение стенда позволяет продвигать товары, которые необходимы всем или которые легко сразу же употребить в пищу, а также имеющие долгий срок хранения;
· помещенные на плакате или рекламируемые в листовках бытовые товары (товары из бумаги или, например, моющие средства) могут привлечь посетителей в магазин;
· покупатели в супермаркетах склонны к незапланированным тратам, клиенты аптек составляют четкий список товаров, а постоянные посетители магазинов активного сбыта ищут предложения, позволяющие им ежедневно экономить.

Пример ситуации

Допустим, производитель Х заметил снижение в основном объеме продаж своего лучшего товара, в то время как доходы небольшой частной торговой компании продолжает расти. Обдумав возможные маркетинговые ходы, фирма поставила 4 цели:

Поддержать или увеличить объем продаж товаров данной категории.
Отрегулировать стандартный объем продаж для своей лучшей товарной линии.
Поддержать на стабильном уровнеили увеличить прибыль от розничной продажи.
Поддержать на стабильном уровне или снизить расходы на торговлю.

В течение продолжительного времени ограниченные предложения на определенный тип товара были самым популярным маркетинговым ходом (как правило, с 20% скидкой). Стандартное снижение цен на 20% в течение трех недель показывало те же результаты, что и недельное предложение с 30% скидкой. Производитель Х выбирал суммарно 8 недель акций каждый год и 4 недели рекламных кампаний.

Оценка вариантов

Чтобы повысить уровень продаж своего лучшего товара и выделить его среди аналогов, производитель Xобдумывает три разных маркетинговых хода. Первый вариант: убрать 2 недели распространения рекламы и заменить их на два периода ограниченных предложений по 3 недели каждый. Второй: увеличить изначальную цену, устанавливаемую в магазинах, и поднять промо-цены на $0.10. Третий: увеличить изначальную цену в магазине, но стоимость товара по акции оставить на текущем уровне.
При запуске симуляции производитель Xобнаружил явного лидера. Только первый вариант смог удовлетворить всем задачам: отмечен рост продаж на 0.9%, рост прибыли производителя от продаж товаров народного потребления на 2.4%, увеличение рентабельности продаж на 0.8% и снижение расходов на торговлю на 3.1%.

Предсказуемый успех

Симуляция способов продвижения товара и изменения цен оказалась эффективной, так как в качестве критерия оценки результатов за отправную точку был взят стиль поведения покупателей. Принимая во внимание, что покупатели по-разному ведут себя в зависимости от типа и места приобретаемого товара, перед симуляцией необходимо анализировать различные тенденции продаж. Это позволит составить оптимальный план действий под конкретный товар, подчеркнуть его преимущества и скрыть слабые стороны в различных сферах розничной торговли. Требуется тщательно планировать и тактически имитировать каждый шаг потребителя, уделив время симуляции всех стадий пиара, по-разному комбинируя политику ценообразования и продвижения товара, чтобы найти оптимальный подход, удовлетворяющий всем целям. Удачный маркетинговый ход – тот, который принесет плоды как в розничной торговле, так и в производстве. Глядя на продажи глазами покупателя, вы без труда подберете лучший способ стимулирования торговли.

trademarketing.ru

 

05.11.2012