Паразитический брендинг: успешный бизнес на идее конкурентов

Cуть паразитического брендинга заключается в незначительном видоизменении или полном копировании чужого brand-image (товарного знака, упаковки или рекламных обращений) для продвижения собственного неизвестного продукта. Например, красноярская компания «Унипак-Сервис» для завоевания рынка кофе копировала раскрученный бренд «MacCoffee» известного сингапурского производителя кофейных смесей Future Enterprises, назвав свой продукт «МаксКофе». Марку охотно приобретали покупатели, принимая ее за напиток популярной компании.

Создание гениального бренда – вопрос творчества, таланта и времени. Поэтому и стоит он дорого. Так, имеющая 1 рейтинг в списке мировых брендов Сoca-Cola оценивается в 68,945 млрд. $, а Nescafe, занимающая 23 место, – в 13,250 млрд. $. Создание видоизмененной марки – также вопрос творчества. Однако стоит его разработка значительно дешевле – порядка 100 000 рублей.
Из-за слова «паразитический», обозначающего негативное и неприемлемое для русского менталитета явление, термин «паразитический брендинг» имеет отрицательную эмоциональную окраску, хотя именует достаточно эффективный способ развития и продвижения бренда. Дело в том, что он является весьма условным переводом иноязычного выражения ambush marketing, в котором ambush буквально означает «засада, устраивать засаду». То есть тот, кто применяет технологию ambush marketing, всего лишь тайно действует для бренда, которому подражает, невидимо для него.
Конечно, товарные знаки подражателей создают существенную путаницу на рынке продуктов питания. А потому противоречат нормам Закона о защите конкуренции и ГН РФ. Но собственно нарушение закона будет иметь место только в случае копирования чужой марки до степени смешения. Что очень трудно доказать в арбитражном суде или Роспатенте. Например, названной выше сингапурской компании Future Enterprises это удалось: больше красноярская «Унипак-Сервис» не выпускает свой продукт «МаксКофе». А вот англо-голландский концерн Unilever не смог уличить в плагиате российскую фабрику «Метелица», которая по сей день успешно копирует оригинальную марку «Venetta» – именует свое мороженое «Венеция», используя элементы оригинальной упаковки, а также характерный внешний вид настоящего продукта: волнистые узоры по бокам и сверху торта-мороженого.
Существование паразитического маркетинга основано на особенностях психологии человека. Делая покупки, он в большинстве случаев торопится, не имеет времени долго выбирать. Поэтому с магазинных полок в корзину кладутся по преимуществу уже знакомые товары в примелькавшихся упаковках. Но торговая марка продукта запоминается нами не как целое, а какой-либо своей отдельной деталью. Поэтому для неискушенного потребителя нет существенной разницы между оригинальным брендом и маркой-подражателем. В данной ситуации срабатывает эффект присоединения: человек, опираясь на общие элементы, начинает воспринимать плагиат как другой продукт одной и той же компании.
Видя испанский бренд «Chupa- Chups» и отечественный «Лизун-сосун» со схожим дизайном, жвачку «Turbo» турецкой компании Kent и нашу «Турбо Надув», покупатель отождествляет эти продукты, считая их торговыми марками одного производителя. На самом же деле марки-подражатели «Лизун-сосун» и «Турбо Надув» принадлежит российской компании «Меньшевик». Для потребителя идентично выглядят жевательная резинка «Orbit» и ее подделка «Orbel», пельмени «Дарья», разрекламированные Тиньковым, и их близнецы «Пельмени от Дарьи» и «Красна Дарья». Создатели видоизмененной марки могут использовать сразу несколько брендов. Так, выпускающая соки компания «Бородино» удачно объединила раскрученные названия «Моя семья» компании «Нидан-Фудс», «Я» компании «Лебедянский» и «J7» компании «Вимм-Биль-Данн». Продукт подмосковного производителя «7Я» активно раскупается потребителями, желающими ощутить неповторимый вкус рекламируемых соков «Моя семья», «Я» и «J7».
В основном паразитический брендинг нацелен на марки товаров с коротким циклом потребления, так как их приобретают достаточно регулярно и на упаковку меньше всего обращают внимание. Это касается как массового рынка продуктов питания, так и рынка продуктов высокого класса. Несмотря на то что люди, делающие покупки на премиум-рынке, лучше разбираются в brand-image предпочитаемой компании. Они вполне способны отличить вермут-плагат «Martin 1» Русского инвестиционно-промышленного синдиката от оригинального итальянского продукта «Martini» международной Bacardi- Martini. Хотя у них сходно не только наименование, но и форма бутылки, дизайн этикетки. Как и вино «Toka 1» от настоящей марки «Tokai». В данном случае стратегия паразитического маркетинга направлена на потребителей эконом-сегмента с целью вызова у них стойкой ассоциации товара-подражателя с продуктом премиум-класса, но стоящего в разы дешевле.
Талантливо созданный видоизмененный бренд может отобрать весомую часть покупателей у оригинальной марки. Так, «Лизун-Сосун» фабрики «Меньшевик» в 2001 году всего за три первых месяца производства отнял у испанского бренда «Chupa- Chups» около 30 % российского рынка! При этом в его рекламу не было вложено ни рубля. К тому же в большинстве случаев марка-плагиат стоит дешевле оригинала – в среднем на 25 %. В то же время если качество видоизмененной марки оставляет желать лучшего, это может отвернуть покупателя и от марки-подражателя, и от оригинального продукта. Разочаровавшись во вкусе «Nuscafe», купленного вместо известного «Nescafe», при следующей покупке потребитель просто напросто выберет кофе конкурирующей компании.
Если знаменитые бренды живут долгие годы и даже десятилетия, то имитаторы – до полутора лет. Пик их жизнеспособности приходится на период массированной рекламы оригинального продукта. Однако в исключительных случаях талантливо созданный бренд-подражатель может полностью поглотить своего оригинального близнеца. В этом плане уязвимы рынок шоколадной продукции, леденцов и чипсов. А также раскрученные бренды. Имитировать известные марки – выгодный бизнес. По оценкам специалистов, им занимается от 3 до 5 % компаний на рынке продуктов питания. Стратегия паразитического маркетинга удобна как небольшим фирмам, не стремящимся к долгосрочному пребыванию на рынке. Так и крупным компаниям, хотя с определенной долей риска. Используется она не только в России, где еще недостаточно развит бренд-менеджмент, но и в странах с развитой экономикой и системой маркетинга.

 

04.10.2012