Учредитель и креативный директор агентства "Мотто", Марк Кестельбойм поделился с AZ своим видением современного продвижения качественных вин и проанализировал существующие на сегодняшний день тренды в этой области

"Традиционный спор – что лучше сработало, промоутер в зале или 30-ти секундный ролик? – перешел в качественно иную плоскость. Время требует более интеллектуального подхода к продвижению вина и винных брендов. И это не только ответ на репрессивные ограничения со стороны государства. Скорее, это реакция на почти тектонические изменения в общественных настроениях и вкусах по отношению к вину.

На наших глазах за последние несколько лет происходит трансформация философии отечественного винного рынка. Процессы сегментации рынка, переоснащение производств, занятие ниш, артикулирование позиций основных игроков, совпали во времени с качественными изменениями в культуре потребления. Урбанизацией этой культуры, если можно так сказать, которая ознаменовалась переходом вина из разряда суррогата в разряд светского артефакта. Тренд перераспределения объемов продаж от откровенно дешевых сегментов, от крепленых, полусладких вин в сторону роста объемов сухих – свидетельство этих глубоких перемен в общественном сознании. Вином все чаще перестают «бухать», общество учиться получать от вина удовольствие. Вино начинают понимать как важное гастрономическое дополнение, относящееся к этикету еды, ритуалу здорового питания, как наилучшее сочетание с теми или иными продуктами, блюдами и кухнями. И это далеко не последняя ступень в эволюции смыслов вина. Следующая – это понимание вина как органолептической загадки, кроссворд ароматов, вкусов, ощущений. Потребление вина, а вернее ставшие профессиональными дегустации, скоро будут напоминать постановку дифференцированных диагнозов доктора Хауса или шерлокхолмсовское раскрытие картины преступлений по уликам вкуса. Потребление вина все больше становится интеллектуальным занятием, культом перцептивного разгадывания или составление мозаик скрытых в теле вина вкусов и ощущений.

Такие размышления отнюдь не оторваны от реальности, ведь сами создатели вин, руководители винодельческих компаний, становясь адептами новомодных увлечений в игры со вкусом, активно улучшают свой продукт, видоизменяют его.

Эти изменения выстраивают новый рыночный ландшафт. Они находят отражение в глубине и ширине ассортимента – все больше новых-старых брендов, акценты в портфеле которых смещены в сторону сухих вин; уже сейчас можно наблюдать смысловой сдвиг в принятых нормах оформления продукта, появление на этикетках дескрипторов «селект», «резерв», что кроме прочего служит свидетельством повышенного внимания к происхождению виноматериалов и технологиям; новые ритуалы, такие как температура подачи, качество бокалов, лучшие гастрономические сочетания, окружают вино аурой премиальности.

Уже появляются или в скором времени стоит ожидать появления авторских, концептуальных, гаражных вин. В переизбытке – ведь новая философия предполагает постоянный эксперимент со вкусом и постоянное пробование нового, переключение на разные регионы, сорта вин и вина различных хозяйств. Новая философия не предполагает какой-то особенной лояльности к конкретному бренду, а напротив, настаивает на бесконечном количестве вариантов и возможностей оценить вино. И все окружение только способствует этому – винная полка самая длинная в супермаркете, винная карта – в ресторане. Квазиконкуренция – это то, что приходит на наш рынок, как обратная сторона медали и последствия наступления винной цивилизации. Да и сами бренды, оказавшись в новых условиях, растягиваются на линейки, коллекции, подлинейки, ситуативные и молодые позиции, дружелюбные и в стиле «староновосветских», и точно так же растягивается и сам брендинг. Как процесс атрибуции отличий. Расширение винного кругозора потребителя становится реальным вызовом для маркетинга вина. Все сложнее убеждать, используя традиционные представления и инструменты маркетинга, в гегемонии ограниченной группы брендов. В винном мире, в отличии от других алкогольных категорий, не стало идейного ориентира, лидера и примера для подражания. Ведь вино в целом (а не отдельно взятый бренд вина) все больше понимает себя как часть культурного контекста. И потребляется, будучи вырванным из контекста. Импульсно.

Именно контекст и сочетаемость – как главные новые смыслы продукта – становятся принципиальными в рекламных коммуникациях вина. Настоящая реклама винного бренда сегодня – это доказательство лучшего сочетания медиа и контекста, использующее ту же аргументацию в потреблении медиаресурса, точно так же подходящей, как лучшее сочетания этого конкретного вина с поводом или едой. Иными словами, вино должно отлично подходить и разбавлять поглощение информации, как еды, в лучшем сочетании и по лучшему поводу, как часть медиагастрономии. Реклама вина – к информации, чтобы усиливать оттенки смыслов. Возбуждать аппетит. Как результат, появляются парадоксальные сочетания, когда дегустация «Вин Гулиевых» переносится в до сих пор несвойственное для продвижения вина пространство радиоэфира, предлагая лучшее соответствие музыкальных композиций под сорта белого либо красного. А значит скоро, вместо навязчивого промоутера, нас ожидают потрясающие гастрономические туры и дегустации художественных событий, которые так или иначе будут услаждать наш вкус".

 
Akcyz.com.ua
28.09.2012