Интегрированные маркетинговые коммуникации

Привлечь и удержать покупательскую заинтересованность к какому-либо виду товаров крайне непросто, так как нынешние потребители критически относятся ко многим новшествам экспертов по маркетингу. Даже такие общепризнанные локомотивы рынка как Procter & Gamble, General Motors или Microsoft не могут быть безоговорочно уверены в неприступности своих положений на рынке. В наше время, чтобы обеспечить удачную реализацию продукции, компании необходимо больше усилий, чем простой контроль за отличным качеством, определение на товар доступной цены или просто правильное размещение его на полках и витринах розничной сети. Компании необходимо реализовывать свою продукцию, сопровождая ее оригинальными, насыщенными информацией и заманчивыми обращениями, которые бы смогли убедить любого потребителя в том, что именно этот товар ему необходим. Главным фактором маркетинга товаров по-прежнему остаются коммуникации.

Маркетинговые коммуникации

Маркетинговые коммуникации это комплекс мероприятий по передаче информации о товаре определенной аудитории (целевой аудитории). Важно подчеркнуть, что ни одна фирма не способна работать сразу на всех рынках, обеспечивая при этом желания всех потребителей. В то же время, компания будет процветать лишь в том случае, если она устремлена на такой рынок, клиенты которого с максимальной достоверностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе. Целевая аудитория это группа людей, которая получает маркетинговые обращения и имеет возможность на них реагировать. Даже такие великаны на рынке как Coca-Cola и Pepsico ориентируются на определенные группы населения для продвижения своей новой продукции. К примеру, целевой рынок «Diet Coke» включает сознательных потребителей напитка, который создается с применением диетических составляющих. Следовательно, «Diet Coke» предназначена тем, кто сознательно отдает предпочтение таким безалкогольным напиткам — молодежь обоих полов в возрасте от 12 до 24 лет и женщин от 25 до 45 лет.
Специалисты компании обязаны понимать, что для результативной передачи маркетингового обращения должны привлекаться самые различные средства. К примеру, наличие встроенного CD-плейера и натуральная кожа, которой отделан салон автомобиля - вот пример устойчивого маркетингового сообщения о высоком качестве товара, в частности автомобиля. Цена товара также может предоставлять потребителям необходимую информацию — несомненно, что ручка за 99 центов скорее всего не будет иметь такой же презентабельный вид и иметь такую же надежность, как ручка за 50 долларов. Точно также и компания, распространяющая свою продукцию главным образом через магазины, которые торгуют по сниженным ценам, уже одним этим обстоятельством многое говорит покупателям о уровне своего товара.
Следовательно, товар, его цена и способ распространения могут нести потребителям значимую информацию о рынке. Эти три составляющие, вместе с маркетинговыми коммуникациями, создают маркетинг-микс. Маркетинговые коммуникации применяются для показа значимых характеристик трех других элементов маркетинг-микса для увеличения интереса потребителя в приобретении товара. Если маркетинговые коммуникации будут строиться на многовекторном, взвешенном маркетинговом плане, то они смогут зародить «грандиозную идею», которая целиком завладеет целевой аудиторией. К примеру, «грандиозная идея» Microsoft состояла в том, чтобы предоставить пользователям компьютеров возможность получать информацию, которая их интересует, нажав лишь несколько клавиш на клавиатуре компьютера. Воплощение в жизнь этой идеи применительно к Интернету воплотилась в следующем вопросе «Куда ты хочешь пойти сегодня?» и графическом изображении руки, которая указывает на программный продукт Microsoft, в качестве ответа на этот вопрос.
Маркетинговые коммуникации вместе с тремя другими составляющими маркетинг-микса являются основным условием принятия стратегических решений на основе плана маркетинга. План маркетинга это документ, отражающий анализ текущей маркетинговой ситуации, определяющий рыночные возможности и опасности, которые с ними связанные, устанавливающий цели развития и порядок действий, направленных на их достижение. Каждая из сфер маркетинг-микса имеет свои цели и стратегии. К примеру, цель и стратегия ценообразования могут заключаться в повышении продаж на обусловленной территории за счет определения более низкой цены на товар, чем у основных соперников. Для того чтобы вызвать определенный интерес у целевой аудитории или убедить ее принять определенную точку зрения направляются специальные сообщения: о товаре, его цене или способах продажи. Тем самым у целевой аудитории вырабатывается представление об общей маркетинговой стратегии фирмы. Вот в чем основная цель или идея маркетинговых коммуникаций.

 

11.09.2012