Павел Жердев: «Почему я вернулся»
Павел Жердев — одна из самых влиятельных персон в алкогольной отрасли. Это он в свое время «раскрутил» кристалловскую «Гжелку» так, как и не снилось другим участникам рынка, это он придумал и вывел на рынок вместе с Сергеем Угером «безалкогольную водку» «Шишкин лес», придумал и первым произвел детское шампанское в ПЭТ-бутылках, да всего и не перечислишь... Наверное, на рынке водки нет ни одного игрока, который не был бы лично знаком с господином Жердевым или как минимум наслышан о его подвигах в алкогольном бизнесе. И вдруг случилось неслыханное — один из самых известных людей бесследно исчез с рынка на целых шесть лет!
Никто не знал, чем он занимается, ушел ли он навсегда или готовит какой-то новый, уникальный проект. И вот Павел Жердев вернулся с целью «взорвать» рынок водки своими инновационными идеями. Мы встретились с ним, чтобы выяснить подробно, чем же он занимался эти долгие годы, проведенные «в подполье», и что готов предложить рынку.
— Павел, понятно, что подробно представлять вас особого смысла нет: участники отрасли в курсе, кто вы и чем занимались. И все же расскажите немного о себе. Почему выбрали алкоголь как сферу деятельности?
— На алкогольном рынке я давно. Начинал свою деятельность в 1990‑х годах, тогда я был сотрудником Национального фонда спорта (НФС). Эту организацию создал друживший с президентом Ельциным тренер по теннису Шамиль Тарпищев. Целью НФС было финансирование различных спортивных программ, а главным источником средств были льготы по уплате импортной пошлины, в том числе и по акцизу на импортные сигареты и водку. У меня имелись доверенности на право получения товара у всех торговых фирм, работающих по льготам.
Самой популярной водкой в то время была «Кремлевская». Если сейчас объемы считаются в бутылках, то тогда мы писали отчеты по «Кремлевской» в квадратных метрах: три тысячи квадратных метров, четыре тысячи… Вот такие были времена.
Но в НФС я мало торговал водкой — в основном занимался торговлей и производством соков и газированной воды. В 1994 году я построил первый в РФ завод полного цикла по производству соков «Тампико» в пакетах тетрапак и газированной воды «Тропикано» в полуторалитровых ПЭТ-бутылках. Потом НФС прекратил свое существование, и мне нужно было решать, куда двигаться дальше. Человек, который строил завод, предложил: «Паш, есть средства для бизнеса — давай вместе что-нибудь придумаем!» И придумали. Это был 1998 год, кризис, все контракты на импортные поставки рушились — настало время обратить внимание на отечественного производителя. В Центральном выставочном зале в Александровском саду как раз проходила традиционная осенняя выставка отечественных производителей — я пришел туда, увидел московский завод «Кристалл» и подумал: вот то, что нужно! Мы предложили генеральному директору завода Юрию Ермилову организовать торговый дом, который мог бы улучшить дистрибуцию водки, и он, несмотря на то что у него уже был ТД «Кристалл», поддержал мою идею. Весной 1999 года был зарегистрирован торговый дом «Кристалл-Лефортово», и за первый месяц никому не известный ТД «Кристалл-Лефортово», работающий на равных со всеми условиями, реализовал 48 тыс. дал водки! По тем временам самые крупные дистрибьюторы продавали не более 30 тыс. дал. А через год я добился эксклюзивного права на торговлю продукцией МЗ «Кристалл».
— Да, все помнят эту нашумевшую историю с раскруткой «Гжелки»…
— Да. Когда я пришел на завод «Кристалл», он производил 450 тыс. дал, и в его географии продаж практически отсутствовали регионы — реализация продукции шла в основном в Москве и Подмосковье. Минимальная цена на бутылку водки тогда составляла 21 рубль, а «левая» водка стоила от 9 до 12 рублей. И когда я стал предлагать «Гжелку» по своим старым связям, сохранившимся со времен НФС, меня спрашивали: «Жердев, зачем нам твоя водка по 36 рублей, когда можно купить по 12?». Тогда я просто попросил своих знакомых взять на пробу по 5–10 ящиков «Гжелки». И произошло удивительное. «Гжелка» начала просто уходить «влет» во всех регионах, в которые я ее продвигал. Как раз тогда, в конце 1998 года, Лужков для борьбы с «паленкой» ввел аккредитацию качества оптовых фирм, легальная водка стала востребованной — еще и на этой волне продажи «Гжелки» выросли просто до небес.
Пиком продаж продукции МЗ «Кристалл» за один месяц стал объем, равный 1 млн 300 тыс. дал. И до сих никто не может побить этот рекорд на одной производственной площадке. И при этом в продвижение «Гжелки» не было вложено ни одного рубля! Ее немыслимая популярность держалась на двух китах: заводе «Кристалл» и колпачке «гуала». Для укупорки мы впервые в России использовали колпачок «гуала» — это сделало «Гжелку» настоящей «бомбой» на алкогольном рынке тех лет. Изначально рентабельность проекта была под вопросом: стандартный колпачок, который стоял на 99% бутылок водки, тогда был металлическим и стоил копейки. Импортный колпачок «гуала» стоил в 20 раз дороже, «утяжеляя» и конечную цену. Но в итоге прогнозы оправдались: «бомба» взорвала рынок, и «Гжелка» стала номером один.
С этим связано множество забавных историй. Однажды мне поступил такой звонок: один из наших клиентов из Азербайджана на складе компании «Кристалл Лефортово» просит разгрузить обратно три контейнера водки «Гжелка». Я спрашиваю: «А что случилось?». Оказалось, клиент решил, что ему погрузили «левую» водку. А все потому, что, когда я разогнал объем продаж и «Гжелки» продавалось 450 фур в месяц, на нее просто не хватило колпачков, производимых на заводах в Европе. В то время итальянцы как раз запустили свою первую линию в Мексике, а на ней производился колпачок нового типа — с распадающимся при открытии колечком фиксатора первого вскрытия для большей защиты от подделки. Так вот, клиент увидел эту новую пробку с колечком и решил, что его надули. Я объяснил ему ситуацию, а он мне в ответ: «Если я привезу это в Азербайджан, мне скажут, что это «левак», и пить не будут!» Пришлось разгрузить три контейнера и дать ему продукцию со старым колпачком. Вот какова была популярность и какое значение люди придавали инновации! Потребители восприняли колпачок «гуала» как гарантированную защиту заводом своей продукции от подделки — в то время это был жизненно важный вопрос.
— А сегодня, наверное, больше половины всех водок, продающихся в России, имеют колпачок «гуала» или вариацию на его тему?
— Конечно. Поэтому и надо идти дальше, тема-то ведь не исчерпана! Колпачок сегодня — не просто средство укупорки и дозации, а также защита от подделки, но и непременный элемент дизайна, который влияет на статусность бренда и т. д. Сегодня у фирмы «Гуала» 2000 видов пробок! Во многих из них нет ничего особенного, сделаны они только ради одного — чтобы их практически невозможно было воспроизвести где-нибудь в Китае. Но ведь возможности колпачков значительно шире. Однако об этом позже. Закончим вначале с вопросом о моей карьере на алкогольном рынке.
В 2000 году у московского завода «Кристалл» поменялись владельцы: контрольный пакет акций перешел в управление к «Росспиртпрому», а я стал генеральным директором торгового дома «Росспиртпром». Затем я перешел к Владимиру Логинову в федеральное казенное предприятие «Союзплодоимпорт» на должность начальника департамента экономики и прогнозирования.
Так сложилось, что теперь я знаю алкогольную отрасль со всех сторон: с точки зрения торговли сделал самую «крутую» на российском рынке торговую структуру с нуля, в «Росспиртпроме» я получил возможность изучить производственную составляющую отрасли, а в «Союзплодоимпорте» постиг науку управления брендами.
— Владея таким обширным опытом, ответьте на вопрос: что самое важное в успешном продукте?
— Если б я знал ответ на этот вопрос… жил бы в Сочи… Завод — это «железо», его можно вообще не иметь, а разместить заказ на чужом заводе, главное — контроль качества. Рецептура? Водка — продукт специфический, тут ничего суперинновационного не выдумаешь, все известно, все испробовано. Если в продукте есть идея — легенда, он имеет право на существование. Если в нем отдельно — рецептура, отдельно — упаковка и отдельно — имя, он очень скоро умрет. Успех продукта — это сумма многих слагаемых плюс случай. Если проанализировать федеральные бренды, то выясняется, что невозможно выделить что-то одно, что сделало этот продукт брендом с большой буквы. Как правило, прежде всего это колоссальный труд команды, работающей с продуктом, и достаточный бюджет. Создание федерального бренда — это высший пилотаж на алкогольном рынке.
Поэтому у меня была мечта — создать с нуля успешный федеральный бренд. Но я менеджер, как сейчас говорят, управляющий партнер, и мне одному самостоятельно выйти на рынок просто невозможно. Методики создания успешного бренда, дающей 100%-ю гарантию, не существует — это все на уровне интуиции, ну а для расчета вложений и прибыли интуиция не аргумент. Нужно было найти какую-то «фенечку», которая была бы понятна бизнесу, под которую можно было уверенно вкладывать средства. Идея пришла сама собой — я же говорил, что тема колпачков далеко не исчерпала себя, здесь можно создать еще много интересного, оригинального, из ряда вон выходящего. И эта тема, в отличие от бренда, имеет «плоть и кровь» - ведь производство колпачка, это реальное железо. Так мой проект стал привлекательным для инвестиций, потому что инвестор может его «пощупать», и ему очевидно, на что здесь тратятся его деньги.
— А почему же вы все-таки исчезли с алкогольного рынка на целых шесть лет?
— Я объясню. Потому что разработка проекта, подобного проекту «ИНКАП», не под силу ни одному действующему участнику алкогольного рынка. Я знаю это на собственном опыте. Когда ты занимаешь какую-то должность в алкогольной компании, это непрекращающийся поток срочных дел, телефонных звонков и «горящих» вопросов. Просто сесть и подумать совершенно нет возможности: времени катастрофически не хватает. Я думаю, все участники рынка алкоголя со мной согласятся: это работа в авральном режиме, который не заканчивается никогда. Вот поэтому я решил удалиться с рынка, засесть в кабинете и спокойно поработать над своей идеей. Теперь я могу сказать: эти шесть лет «в заточении» прошли не зря — мне действительно удалось создать то, до чего никто на рынке не додумался!
Так что вопрос должен быть не в том, почему я исчез с рынка, а в том, почему я вернулся на него. Потому что создал колпачок, который представляет собой нечто большее, чем просто средство для укупорки водки.
— Павел, интригуете! Расскажите, что это за диковинный колпачок, который вы создали?
— Давайте начну с самого начала, чтобы сразу не огорошить вас неожиданным подходом. Я долго думал, какую еще функцию, кроме защитной и дизайнерской, может нести в себе колпачок. И на ум мне пришла простая ассоциация с сигаретами — фильтр! Просто, как все гениальное. Я понял, что водка с фильтром прекрасно вписывается в современную картину мира. И я решил создать новый сегмент водки — водку с фильтром.
Предпосылки для создания нового сегмента я видел давно. Так, в 1994 году я был в Америке, в Чикаго, и там меня поразило, что люди на улицах покупают воду в бутылках. В России тогда даже представить себе такого было нельзя. Вот же в каждом доме бесплатная вода из-под крана, «самая чистая вода в мире»! Это потом уже мы узнали, что пить воду из-под крана нельзя ни в коем случае. Сейчас покажите мне того безумца, который будет в России пить воду из-под крана без фильтра! То есть на определенном этапе развития благосостояния общества человек начинает задумываться о своем здоровье и заботиться о нем. И вот на этом этапе любой атрибут, посылающий человеку месседж, что данный продукт сбережет его здоровье, становится очень ценным. Посмотрите, сегодня весь пищевой рынок движется к тому, чтобы максимально перенести процесс производства «на стол» потребителя, — потому что никто никому не верит. Самые дорогие и самые востребованные продукты на сегодняшний день — те, которые дают потребителю уверенность в безопасном употреблении: свежие фрукты, живая рыба, охлажденное мясо.
Я уловил эту тенденцию еще в самом ее начале и перенес процесс производства водки «за стол» потребителя. Конечно, не весь процесс, а только самую важную ее часть — очистку.
И вот я нашел инвестора, прекрасного человека, который сразу ухватил суть моей идеи и понял, что этот проект реально принесет деньги. Он и позволил мне полностью отойти от дел на рынке и заниматься только созданием уникального колпачка-фильтра. Я планировал закончить работу за год, но все оказалось не так просто. Не получилось завершить проект и за второй год. А потом, в 2008 году, когда начался кризис, было нерентабельно выходить на рынок с инновационным продуктом, хотя он и был практически готов. И вот сегодня наконец пришло мое время! Время получения результатов серьезных инвестиционных вложений!
— А как устроен ваш колпачок-фильтр, откроете секрет?
— С удовольствием! Сначала я думал, что достаточно будет взять колпачок-капсулу, насыпать в него активированного угля — и фильтр готов. Но выяснилось, что активированный уголь в таких малых количествах, которые мог вместить в себя колпачок, не обеспечивает необходимого уровня обработки, а кроме того, активированный уголь пылит. Если мы посмотрим, как осуществляется фильтрация сортировки на заводе, все станет ясно. Это целый комплекс: сначала — 15-метровые угольные колонны, потом — колонны с песчаником, которые не пропускают угольную пыль, и наконец — система фильтров грубой и тонкой очистки. Но завод располагает неограниченным пространством и временем — водка через громадные колоны идет самотеком. В случае с бутылкой вы же не будете ждать, пока водка по капле будет проходить через систему обработки и очистки вам в стакан, верно? Вот эту проблему мне и нужно было решить. Вариантов было много, вплоть до того, что к бутылке прикреплялась специальная трубочка с углем и песком, но все это выглядело непрезентабельно, да и не давало того результата, на который я рассчитывал. Помог, как всегда, случай: в поисках более эффективного сорбента мы наткнулись на активированное углеродное волокно. Выяснилось, что на ядерных подводных лодках и в космосе, где имеет место замкнутый цикл очистки воды, используется сорбент, эффективность которого в 300 раз превышает обычный активированный уголь! Иосиф Бурачевский потом сказал: «Павел, этот сорбент давно мне известен, но у него есть два недостатка: он в 100 раз дороже самого лучшего активированного угля и не регенерируется в условиях ЛВЗ, поэтому практически не используется — невыгодно». Но в нашем случае такая высокая эффективность и решала проблему пространства и времени.
— А что представляет собой это активированное угольное волокно?
— Давайте начнем с того, что такое активированный уголь. Это щепки, которые прокаливаются в печи без доступа кислорода при температуре от 700 до 1400 градусов. Но эти щепки разноразмерные — и большие, и совсем маленькие, а печь для всех одна и та же. Поэтому часть, грубо говоря, не догорела, часть посторонних включений не выгорела, появилась зольность. После того как смесь воды и спирта (а они не абсолютно чистые) прогоняется через не очень «чистый» активированный уголь, возникает масса различных химических соединений — не всегда желаемых, а иногда и в опасных долях. От всей суммы этих соединений в конечном итоге и зависит вкус водки — органолептика, ее безопасность.
Угольное волокно производится иначе. Вискоза продавливается через фильеру с калиброванными отверстиями, и толщина нитей получается одинаковая — 5 микрон. Поэтому их легко прокалить до основания, зольность практически равна нулю, получается чистый углерод. Если говорить строго научным языком, то это конгломерат аллотропных форм атомов углерода в виде фуллеренов, графенов и нанотрубок. Такую углеродную ткань используют в медицине, когда ожогами поражено больше 80% кожи: пациента оборачивают угольным волокном, поскольку оно абсолютно стерильно, чтобы предотвратить возникновение заражения. Вот такая удивительная материя. Так и возник проект «ИНКАП».
— Павел, вы так подробно рассказываете о своем проекте — не боитесь, что буквально через несколько месяцев после выхода нашего журнала у вас появится множество «подражателей»?
— Нет, не боюсь! На данный момент у нас 11 российских патентов, которые уже переведены в национальную фазу во всех значимых странах мира. Подано еще большое количество заявок, которые пока проходят экспертизу, — но уже сейчас ясно, что получим патенты на изобретения. Зачем нам эти патенты? А затем, что мы оценили всю инновационность нашей идеи и решили, так сказать, «застолбить всю поляну», чтобы никто, кроме нас, не имел доступа к этим технологиям.
— Вы рассказываете про колпачки, а ведь начали с того, что основной идеей было создать федеральный бренд. От этой идеи отказались?
— Да. Дело в том, что в какой-то момент наш проект так разросся по направлениям, что мы приняли решение, что выгоднее будет не оставлять такую «вкусную» идею в одних руках, а продавать ее действующим участникам рынка водки.
На основе каждого нашего патента разработано несколько моделей колпачков. Некоторые из них доведены до стадии производства: 2 января 2012 года в Перми заработал завод ЗАО «ИНКАП» по производству колпачка-фильтра модели InCap-fresher-turbo. Руководит заводом Алексей Филиппов — суперпрофессионал в области литья пластмасс и отличный организатор. Он закупил для производства колпачка самое современное в настоящее время оборудование: японские электрические термопласт-автоматы, итальянские скоростные пресс-формы. Автоматическую линию по сборке он заказал у самой лучшей европейской фирмы и т. п. Объем инвестиций составил 300 млн рублей. Коронная фраза Филиппова: «Деньги — не все, хочется и для России что-то сделать». Я занимаю на этом заводе должность председателя совета директоров. Еще за год до запуска завода я заключил эксклюзивный контракт на поставку InCap-fresher-turbo в Белоруссию с заводом виноградных вин «Дионис» (водка «Бульбашъ») и получил предоплату. Владелец завода Сергей Борок на протяжении всего этого времени поддерживал меня и принимал активное участие в проекте. Английской студией Claessens был разработан дизайн водки «Бульбашъ Нано» специально под мой колпачок.
На «Продэкспо» водка «Бульбашъ Нано» получила золотую медаль «За инновационный продукт». В настоящие время «Бульбашъ Нано с колпачком InCap-fresher-turbo продается и в России — это уникальный, исключительно качественный продукт. В настоящее время завод также выполняет заказ на первый миллион колпачков для водки «Скандинавия» — владелец этого бренда тоже сделал рестайлинг своего продукта под наноколпачок. На мой взгляд, получился продукт, который современный потребитель ищет в магазине — и скоро найдет! Кстати, на Международной выставке «Интерпластика» наш колпачок InCap-fresher-turbo признан топовым на ближайшие пять лет — итальянцы и немцы подходили ко мне на этой выставке и честно говорили, что они в шоке! Они не могли поверить, что такой продукт создали русские, говорили: «Наверное, «содрали» где-то».
Результаты будет подводить рынок, но сегодня я уже выиграл два контракта у колпачков типа «гуала». Причем наш колпачок стоит от 10 до 12 рублей, а колпачок «гуала» стоит вдвое дешевле — 6 рублей 50 копеек! И все равно контракты наши! На подходе у нас еще много перспективных контрактов, но эту информацию я пока не буду раскрывать.
— Павел, вы рассказываете о колпачках, но ведь у вас «в анамнезе» есть и готовые бренды? Водка RADUGA, которая, по словам экспертов, станет «бомбой» на рынке водки, — это же целиком и полностью ваше детище?
— Да, целиком и полностью. Это уже проект не B2B, а B2C — полностью готовый к продаже конечному потребителю продукт. И, как вы правильно сказали, это будет настоящая «бомба» на рынке водки — она уже «взрывает» представление потребителей о том, какой должна быть настоящая водка. На бутылке RADUGA не просто колпачок с фильтром, а самый настоящий мини-завод по очистке водки! Нам удалось в отдельно взятой бутылке полностью повторить процесс очистки, который осуществляется на ликеро-водочном заводе. В тех колпачках, о которых я вам рассказывал раньше, есть углеродное волокно, но водка течет через него не под давлением, при этом обработка все равно происходит, но эффективность этой очистки не может идти ни в какое сравнение с мультифильтром InCap-electronic compressor — тем мини-заводом, который нам удалось встроить в бутылку RADUGA. В InCap-EC есть воздушный компрессор, который нагнетает давление, и водка очищается точно так же, как на заводе. Она проходит через объемный фильтр, затем через три слоя активированного угольного волокна, потом снова через объемный фильтр и в конце — через трехмикронную мембрану. Таким образом, процесс очистки происходит прямо на глазах потребителя, когда он наливает водку в стакан! Все без обмана, здесь потребитель — главный технолог. Кто там знает, что на заводе происходит: пустили водку через уже отработавшие свое фильтры или еще где-то «напортачили», а здесь — пожалуйста, все на твоих глазах!
— Так что же получается, в бутылки RADUGA налита сортировка — не водка? На заводе ее не очищают?
— Нет, туда налита водка. В ней подобраны все ингредиенты, сбалансирован вкус, питкость. Но потребитель получает вместе с нашей уникальный бутылкой бонус — двойную очистку. Разве вы бы отказались от такого предложения? Тот же продукт, что у всех, только чище. Вы знаете, я как-то приехал с бутылкой RADUGA на один завод, как говорится, слишком известный, чтобы здесь его называть. Стал там «хвалиться» своим продуктом, а главный технолог мне не верил. «Не может такого быть! — говорит. — Я в алкогольной отрасли не один десяток лет, слишком хорошо знаю процесс очистки, чтобы поверить, что вы там какую-то ерунду в бутылку засунули, и вот якобы у вас получилась идеально чистая водка!» Я отвечаю: «Хорошо! Выливайте мою водку из бутылки, заливайте туда свою сортировку и проверяйте на хроматографе, что получилось». Чуть позже технолог пришел ко мне, что называется, с «квадратными глазами» и сообщает: «Беру все свои слова назад! Я не понимаю, как вам это удалось, но хроматограф показал, что водка получилась такой же, как у нас, хотя мы свою водку подвергаем многократной очистке с использованием самых разнообразных фильтров!»
— Получается, фильтр в бутылке RADUGA — многократного использования?
— В общем да! Вы знаете, после этого случая на заводе я сам стал так экспериментировать: закончилась водка в бутылке — я наливаю туда, например, коньяк и смотрю, что получается. Кстати, так я открыл способ, позволяющий отличить хороший коньяк от подкрашенного спирта с ароматизаторами. Если пропустить через мультифильтр InCap-EC бутылки RADUGA настоящий, например 10‑летний, коньяк, то на выходе он потеряет года три, но останется коньяком, потому что это уже коллоидная смесь на уровне молекул. А если это фальсификат, то на выходе получается вода со спиртом. То есть можно проводить краш-тесты многих алкогольных напитков на предмет подделки.
Между прочим, додумался до такого повторного использования бутылки RADUGA с фильтром не я. Я частенько приносил эту водку на какие-то праздники, где были мои друзья. И почему-то чаще всего на водку RADUGA «западали» женщины, причем хотели купить у меня сразу три бутылки — мужу, любовнику и начальнику! Это при цене одной бутылки в 100 евро. Мужчины тоже не могли отказаться от такой покупки — любой, кто хоть раз подержал и разобрал бутылку RADUGA, купил ее у меня впоследствии. Но женщины брали сразу «оптом». Так вот, они и догадались наливать в бутылку другую водку, когда оригинальная в ней заканчивалась, — а что, продукт недешевый, фильтр в нем поставлен избыточный, его хватает далеко не на один литр, так почему бы не «кинуть понты» перед гостями еще несколько раз, поставив на стол уникальную, эффектную бутылку снова? А ведь водка все равно получается премиальной, и это поняли конечные потребители.
— А ведь это можно взять на вооружение как маркетинговый ход!
— Совершенно верно, я так и сделал! На основе этого мы с Валентином Петровым разработали новую систему продвижения водки RADUGA, кстати, с очень большой маржинальностью для каждого участника товаропроводящей цепочки, что, на мой взгляд, очень важно. Там много различных интересных ходов, таких как «визитка» водки RADUGA, инструкция-гарантия на водку RADUGA, радужный купон, VIP-карты, «нанографин» RADUGA, «тест-драйв». Как вы можете протестировать автомобиль перед принятием окончательного решения о его покупке, так вы можете протестировать водку RADUGA, совершенно серьезно!
— Как это — «тест-драйв» для водки?
— Очень просто: вы берете в Центре дистрибуции под залог пустую бутылку RADUGA с мультифильтром InCap-EC, наливаете в нее любую водку, потом наливаете через фильтр в стакан, а во второй стакан льете ту же водку, не прошедшую через фильтр, — и сравниваете!
Такого на рынке еще не было, согласитесь? А все потому, что родилось что-то большее, чем водка RADUGA в красивой бутылке, и это что-то, вступив в контакт с потребителем, стало самостоятельно развиваться, а мы уже не успеваем реализовывать совершенно новые маркетинговые идеи, которые придумывает потребитель. Ведь посмотрите: как только в бутылке появился компрессор, появились и батарейки. А уж они дали простор для фантазии: в итоге в бутылке RADUGA есть и «светомузыка», и сама музыка: одна мелодия звучит, когда включаешь мультифильтр, вторая — когда наливаешь водку. Кстати, многие клиенты просят записать в ППЗУ «Боже царя храни». И вы заметили, я непроизвольно говорю «клиенты», а не «покупатели»? Подождите, у меня еще там «блютуз» будет, а потом еще что-нибудь придумаем!
— А что за зверь такой — нанографин RADUGA?
— О, это совершенно удивительная история! Каждый человек видит в RADUGA что-то свое и, покрутив бутылку в руках, сразу начинает генерировать идеи, причем бесплатно. Мы недавно участвовали в ювелирной выставке, ее посетители — наша целевая аудитория. Так вот, все мужья, которые сопровождали жен, сами понимаете, были у нашего стенда. Продюсер «НТВ‑НАНО» сходу придумал термин: «нанографин». Там же мы познакомились с уникальным ювелиром Марком Балдиным. У меня была идея продавать бутылку RADUGA с мультифильтром InCap-EC без водки через салоны, но как это реализовать практически, было не очень понятно. А тут все стало на свои места. Марк Балдин любезно предложил разработать для нас авторскую коллекцию ювелирных подарочных наборов «Нанографин» RADUGA» на основе мультифильтра InCap-EC, а также принять участие в создании и продвижении нового SKU: RADUGA — JEWEL EDITION. Всего рассказывать не буду, будет много удивительного и приятного для наших клиентов. Представьте себе на столе «нанографинчик» авторской работы из горного хрусталя с алмазами за 1 000 000 долларов. Слабо?!
— С другой стороны, вы не боитесь, что покупатели будут брать у вас одну бутылку RADUGA, фигурально выражаясь, на всю жизнь, а потом только заливать в нее дешевую водку?
— Нет, не боюсь! Потому что у нас и на этот счет есть идея: продавать «сменные блоки» водки для RADUGA. Здесь не нужно будет тратиться на дизайн, маркетинг, поэтому их цена будет действительно такой, что ниже уже не бывает. Ну а на всю жизнь все-таки даже наш суперфильтр не растянешь. Рано или поздно придется обновить!
Вообще, идеология, заложенная в бренд RADUGA, — это забота о себе и своих близких. Если ты думаешь о своем благополучии, ты купишь безопасную водку с фильтром. Если ты уважаешь кого-то и хочешь продемонстрировать свое уважение, ты уже не подаришь ему неизвестно что, чем можно отравиться, ведь путь продукта от завода до прилавка длинный и не все «попутчики» добросовестные. Ты подаришь дорогому для тебя человеку самую безопасную водку RADUGA, потому что здесь — гарантированная очистка водки, все без обмана. Поэтому потребители будут возвращаться за нашим продуктом снова и снова. И вот этот уникальный бренд мы предлагаем в дистрибуцию, и этот наш проект может стать для дистрибьютора «паровозом» при вхождении в самые разные форматы торговли и укрепить имидж современной развивающейся компании, не говоря уже о высокой доходности.
— Водка RADUGA — единственный B2C-продукт в вашем портфеле?
— Нет. Один участник рынка попросил меня сделать для него колпачок с фильтром дешевле, чем он был у меня изначально, и я сумел снизить себестоимость. В результате не только родилась новая модификация колпачка, но и появилось два продукта: FILTROVKA и «Красная горка». В обоих мне удалось эффектно визуализировать колпачок, сразу выделив эксклюзивность этих продуктов. Кстати на «Продэскпо‑2012» эти водки имели оглушительный успех у оптовиков из стран ближнего зарубежья: подписаны эксклюзивные контракты с предоплатой, минимальный объем первой поставки — до трех вагонов. У нас есть своя дизайн-студия, которая создала дизайн новых продуктов, контракт с нами был подписан молниеносно, покупатель вложил деньги, и немалые, в производство эксклюзивного колпачка для своей продукции, и я сразу ощутил, насколько это более результативный подход — предлагать не отдельно колпачок, а полностью готовый продукт.
Когда ты приходишь к менеджеру водочной компании со своим колпачком, ему он может понравиться, но он сразу начинает считать: так, колпачок недешевый, а как я сообщу об этом боссу, а сколько я при этом заработаю? В результате все застопоривается. Когда ты приносишь готовый продукт владельцу бизнеса и он видит, что продажи будут, — тебя спрашивают только об одном: сколько и когда? Завтра! Все, контракт подписан! Все хотят «здесь и сейчас». Поэтому мы приняли решение, что наша дизайн-студия «Фантастик Бренд» будет делать «продукты под ключ».
— Как вообще пришло решение создать свою дизайн-студию?
— А знаете, когда это решение пришло? Когда я работал над водкой RADUGA. Я поездил по разным дизайнерским агентствам и понял одно: все они работают по накатанной, все они смотрят в рот клиенту и выдают ему то, что он уже ожидает и хочет увидеть. Клиент, как правило, этим довольствуется, и на рынке появляется еще один продукт-«клон». Незначительные отличия не в счет. Я столкнулся с проблемой, когда эти дизайн-студии не могли предложить мне ровным счетом ничего нового, они оказались неспособны, или им это было невыгодно — посмотреть на продукт под другим углом. Все они пытались нарисовать мне достаточно стандартную бутылку, «замаскировать» мой фильтр, который надо было как раз выделить, представить миру! Я говорил им: «Зачем вы подсовываете мне стандартный продукт? Я создал элемент упаковки с новым функционалом, а вы подаете его как вариант обычного, пытаетесь вписать в рамки того, что уже есть на рынке. Зачем?». Гусиное перо, перьевая ручка с чернильницей-непроливайкой, автоматическая перьевая ручка и, наконец, шариковая ручка — функционал один: писать, но никому не приходит в голову сделать улетный дизайн шариковой ручки в виде гусиного пера. Или другой пример, ближе к упаковке и хранению продуктов: погреб, погреб со льдом на лето, холодильник. Функционал — хранение продуктов, но холодильник совсем не похож на погреб. Так что взаимопонимания с ними мы так и не нашли. Тогда мы и создали свою дизайн-студию, где работают креативные ребята, умеющие выходить за стандартные рамки, мыслить шире, чем остальные, создавать действительно необычные вещи, а не списанную подделку под то, что уже не раз подделывали. Правда есть один нюанс: они «сидят» на бюджете и не зависят от рынка.
Кроме дизайн-студии, у нас есть еще конструкторское бюро, которое и разрабатывает конструкции колпачков с учетом современных технологий литья пластмасс, что позволяет организовать их массовое производство с низкой себестоимостью. Ведь идеи в чистом виде, конечно, бесценны, но можно придумать такое, что невозможно будет сделать. Или сделать возможно, но это будет очень дорого. Поэтому у нас уже отлаженный процесс: идея, чертежи, затем 3D-модели, 3D-выращивание прототипа, потом техническое задание для производителя пресс-форм — и перед вами готовый продукт. Процесс небыстрый, но отдача от результата с лихвой покрывает все временные затраты. Тем более что с опытом процесс создания новой модели становится все оперативнее.
На данный момент в моем портфеле есть несколько новых моделей колпачков, которых рынок еще не видел, и я готов сделать с любой из этих моделей «продукт под ключ». И это будет полный эксклюзив. Почему сейчас «гуала» теряет свои позиции? Потому что основные модели колпачков по срокам вышли из-под патентной защиты, и в основном это так называемые полезные модели, которые так или иначе можно подделать. У меня же все колпачки защищены патентами на изобретения, а это 20 лет, обойти их очень трудно, кроме того, подано еще много заявок, которые находятся в латентной фазе, т. е. зафиксирован приоритет, и никто не знает, какие узлы там запатентованы.
— Павел, все, что вы рассказали, — это пик проекта «ИНКАП» или есть еще куда развиваться?
— Что вы, это только самое начало! Идей масса.
— Поделитесь хоть одной?
— Пожалуйста! Знаете, откуда вообще «растут ноги» у всей моей идеи? Помните, я рассказывал, как еще давно в Чикаго поразился повсеместной моде на бутилированную воду? Так вот, на самом деле изначально я и планировал создать колпачок — фильтр для воды. А на рынок водки пришел с этой идеей, потому что здесь более высокая маржа, здесь можно искать инвестиции под будущие проекты. Ведь в цене бутылки питьевой воды важна буквально каждая копейка, для глобального входа на рынок бутилированной воды нужно снизить стоимость колпачка минимум до рубля, а для этого нужен не только принципиально новый подход к конструкции колпачка, но и использование самых передовых технологий производства — идеи уже есть! Вы только подумайте, сколько возможностей у моего колпачка InCap! В нем ведь может быть не только сорбент, но и любые вкусовые и пищевые добавки, любые ароматизаторы, красители... «Кока-кола» может лить в бутылки простую дистиллированную воду, а надевать на них колпачки с разной начинкой — и получать весь ассортимент всемирно известных напитков. Кстати, для «Хортицы» мы сейчас разрабатываем такой проект — с разными ароматизаторами в колпачке. Вы можете наливать в бутылку простую водку, а на выходе получать хоть с березовым соком, хоть с кедровыми орешками и т. д. Возвращаясь к рынку воды, в колпачке могут быть любые лекарственные добавки, витамины — все что угодно! Кстати, запатентовал я его «хитро»: в патенте не указано, что колпачок предназначен именно для водки, дословно там написано: «Для обработки и очистки жидкого продукта».
Есть и еще одна разработка — InCap-stekloplastic, уже запатентованная, которая позволяет создать уникальную водку с фильтром высочайшей степени очистки, не используя электрический компрессор. Эта водка будет гораздо дешевле, чем RADUGA, но при этом она тоже имеет все шансы «взорвать» рынок. Идея заключается в том, что в стеклянную бутылку интегрируется специальная «пневмоэтикетка», соединенная с колпачком, и при нажатии она создает в бутылке избыточное давление, то есть выполняет роль того самого компрессора. А какой уникальный дизайн можно создать для такой бутылки! У меня уже есть образцы дизайна — такого на рынке водки не было никогда! Так что идей действительно масса, и каждая из них ждет своего владельца, который имеет ресурсы, чтобы побороться за долю алкогольного рынка с новым, уникальным, инновационным продуктом.
Спиртные напитки и пиво
21.08.2012