"Ведомости": Куда пойдут рекламные «алкогольные» 5,4 млрд руб.

Производители алкоголя тратили на традиционную рекламу порядка 5,4 млрд руб. в год. Теперь эта реклама запрещена. Куда пойдут эти деньги?

Реклама алкоголя в интернете, на телевидении, на радио и на наружных конструкциях запрещена с 23 июля (во всех случаях, кроме первого, запрет актуален только для пива — другого алкоголя там давно нет). В печатных СМИ она запрещается с 1 января 2013 г.

Больше всех тратили на запрещенную теперь рекламу пивовары — телевидение в 2011 г . получило от них 3,8 млрд руб. (см. врез). Российский офис Efes начал готовиться к изменениям закона о рекламе еще год назад, когда было решено запретить рекламу на телевидении и на наружных конструкциях, рассказывает представитель Efes Rus Кирилл Болматов. Бюджет нынешнего года (он не раскрывается) верстался исходя из того, что в первые полгода реклама на ТВ и в наружке будет разрешена, во вторые — запрещена. Поэтому бюджет на вторые полгода был несколько сокращен и нацелен на продвижение в местах продаж и в интернете. Запрет рекламы в интернете стал неожиданностью, потому решения, что делать с бюджетом, еще нет, заключает Болматов. «Очаково» будет сокращать рекламный бюджет, говорит гендиректор компании Владимир Антонов. Теперь вся активность компании будет сосредоточена в местах продаж, но это приведет к росту цен на маркетинговые услуги сетей, ожидает он.

В интернете крупнейшие алкогольные рекламодатели — Diаgeo, Bacardi-Martini и Pernod Ricard, говорит гендиректор AdWatch Isobar Russia Андрей Чернышов. «Мы изучаем новые нормы законодательства и возможности для продвижения брендов в разрешенных каналах. Закон <...> существенно осложнит нормальные бизнес-процессы в законопослушных компаниях», — сообщил представитель Diageo (компания продает Johnnie Walker, White Horse, Baileys и др.).

По данным TNS, в топ-10 по затратам на рекламу в прессе (Москва и Санкт-Петербург) в 2011 г. входили водочные марки «Русского алкоголя» («Зеленая марка» и Parliament), «Синергии» (Beluga), «Хортицы» и коньячные LVMH (Hennessy), КИНа («Киновский»).

Большинство опрошенных «Ведомостями» производителей алкогольной продукции пересматривать маркетинговый бюджет на этот год не будут. Так, по словам их представителей, поступят «Синергия», «Ладога», «Абрау-Дюрсо» и Global Spirits (бренды «Хортица» и «Русский Север»).

На следующий год, по словам гендиректора Global Spirits Сергея Величко, произойдет перераспределение в пользу BTL: мерчандайзинг, реклама в местах продаж, а также проведение ценовых акций. «Деньги, которые тратились на рекламу в прессе и в интернете, пойдут в трейд-маркетинг, т. е. на продвижение в магазинах, кафе, ресторанах, гостиницах, и на специальные мероприятия — вечеринки, приемы, модные показы и театральные премьеры», — соглашается представитель шампанского дома «Абрау-Дюрсо» Виталий Рязанцев. «Синергия» на продвижение в местах продаж направит около 95% маркетингового бюджета, говорит представитель компании Прохор Малютин.

Повышенный спрос может привести к росту цен на продвижение в рознице, признались представители трех торговых сетей. «Если спрос на наши маркетинговые услуги будет сильно выше наших возможностей, то рост цен весьма вероятен», — говорит представитель группы «Дикси» Лаврентий Губин.

 
Ведомости
03.08.2012