Лучшего времени для развития спортивного маркетинга, нежели сегодня, нет! Чемпионат мира 2010, «Евро-2012» дает шанс брендам завоевать симпатию миллионов украинских болельщиков, проводя различные активности, давно ставшие привычными для Европы и Америки. Как это сделать правильно? Читайте статье Мирославы Земцовой, в которой автор делится опытом проведения фан-зон, организованных по европейским стандартам.
Эмоции болельщиков – в прибыль
Многие технологии спортивного маркетинга уже опробованы и отработаны, сформулированы и прописаны стандарты, отработан механизм и уже приобретен опыт. Жителям Донецка и Львова представилась уникальная возможность стать участниками первой в Украине фан-зоны европейского образца и присоединиться к всемирному сообществу болельщиков на прямой трансляции решающих матче Кубка Мира 2010. Сегодня спортивный маркетинг – мощная индустрия. Как же все начиналось?
В 1970 году Патрик Нэлли, совладелец небольшого рекламного агентства West Nelly, предложил нескольким британским компаниям спонсировать строительство теннисных кортов для детей из бедных семей. Надо заметить, что в то время теннис в Англии был игрой для богатых. Этот шаг позволил спонсорам завоевать у общественности имидж социально ответственных, заботящихся о здоровье нации компаний. Как вы думаете, мог ли такой поступок остаться незамеченным? Без сомнения, компании-спонсоры, а также их товары, приобрели новых лояльных покупателей. Позитивный опыт британских пионеров спортивного маркетинга не остался незамеченным, и уже вскоре затраты на поддержку чемпионата по гольфу включила в свой маркетинговый бюджет компания «Форд», а дальше - больше.
Кино, вино и домино
Судьба этого вида маркетинга в каждой стране складывается по-разному. В Украине «неспортивность» украинцев является огромной проблемой для спортивных брендов, таких как Adidas, Nike и Reebok, позиционирующих свои товары как помогающие одерживать победы над собой, укреплять дух и тело. У нас пока спорт не в моде. Пиво, сухарики и матч по телевизору – вот так пока выглядит увлечение спортом. А для развития спортивного маркетинга должен быть в чести в первую очередь не профессиональный, а массовый спорт. Только в этом случае людям будут близки идеи, которые брэнды пытаются донести через поддержку того или иного мероприятия. Использование услуг знаменитой гимнастки в рекламном ролике дезодоранта, которая, якобы она им сама пользуется… согласитесь – это нельзя называть спортивным маркетингом.
Одним из ярких примеров спортивного маркетинга можно назвать программу «Танцы на льду», которая всколыхнула миллионную аудиторию. Можно спорить о предпочтениях, что смотреть по телевизору вечерами. Но, с точки зрения маркетинга, задача выполнена полностью. В результате подобных передач в обществе повысился престиж спорта. Люди стали толпами записываться на секции танцев, примерять в магазинах коньки. Многократные чемпионы оказались симпатичными интересными людьми, их не заставляли говорить в микрофоны заученные фразы типа «Я к этому стремился и вот – достиг». Ура, как говориться. Участие брендов в проектах, подобных «танцам на льду», мы считаем очень эффективным. В первую очередь спортивный маркетинг влияет на улучшение восприятия марки. Поддержка спортивных мероприятий формирует имидж компании, поддерживающей здоровый образ жизни, заботящейся о здоровье своих потребителей.
Согласитесь, что спортивной нация не станет в одночасье. Большей проблемой на наш взгляд является то, что не хватает агентств, которые профессионально работают в направлении спортивного маркетинга, фактически их нет.
Что же сегодня значит «спортивный маркетинг»?
Сфера спортивного маркетинга за 40 лет значительно расширилась и вышла далеко за пределы строительства спортивных площадок и спонсорства. В его арсенале все, что так или иначе касается мира спорта — строительство и эксплуатация спортивных объектов, выпуск товаров для спорта (либо сопутствующих товаров для болельщиков со спортивной атрибутикой), продажи прав на телевизионную трансляцию и еще масса других путей маркетинговой активности. Все вместе они открывают перед обществом мир спорта.
Хотя, справедливости ради, стоит согласиться, что основным инструментом все равно остается спонсорство. Причем именно спонсорская поддержка, а не просто размещение рекламного ролика во время трансляции соревнования. Как показывает наша практика, показ рекламных роликов посередине матча вызывает вовсе не те эмоции, на которые рассчитывает рекламодатель.
Мы рекомендуем никогда не останавливаться только на каком-то одном инструменте маркетинга, например, рекламном ролике. Хорошо работает комплекс мероприятий по активизации внимания потребителей. Самое эффективное – задействовать чувства людей. Это возможно лишь тогда, когда они вовлечены в игру с брендом. Именно это служит своего рода инъекцией хорошего настроения.
Все маркетологи это хорошо понимают, но почему-то интересных примеров спортивного маркетинга, который предполагает драйвовое настроение, скорость, накал чувств, пока маловато в Украине. Чаще всего никто не хочет ломать голову и создавать действительно интересный сюжет, замешанный на страстях и адреналине. Частенько все начинается и заканчивается раздачей листовок и образцов продукции.
Фан-зона: эффект игры
Летом этого года наше агентство выступило организатором фан-зон ФИФА 2010 от ТМ «Черниговское» в Донецке и Львове. Жителям и гостям городов представилась уникальная возможность стать участниками первой в Украине фан-зоны европейского образца, и присоединиться к всемирному сообществу болельщиков на прямой трансляции решающего матча Кубка Мира 2010. Мы глубоко убеждены, что в подобных мероприятиях важен интерактив. Главным интерактивным событием фан-зоны стал чемпионат по мини-футболу, для которого городская мэрия пригласила профессиональных судей и обеспечила фут-зону покрытием, воротами и оградительными сетками. Порадовало присутствие как уже сложившихся команд, которые приготовились к борьбе за кубок заблаговременно, так и новичков. На поле не было иностранных легионеров или профессиональных футболистов, обладающих особой техникой и навыками игры, но самоотверженная борьба велась до финального свистка. Кубок нашел своих обладателей. И не только в пределах Украины. Во Львов, например, на церемонию вручения специально приехали команды иностранных болельщиков из восьми стран Западной Европы.
В то время, как на площадке по мини-футболу шла наполненная адреналином борьба за Кубок города, у большого экрана, готовящегося к трансляции финального матча, проходили игры на призы с символикой Кубка Мира и ТМ «Черниговское». Счастливые обладатели футболок, дудок «вувузелла», бокалов и рюкзаков устроили настоящий фестиваль, оживляя территорию синхронными речитативами и ритмичными хлопками и речевками. Не остались без внимания и состязания по настольному футболу - игра, которая большинству из нас знакома с детства. Футбольный дух, витавший по нашей фан-зоне, доказал, что истинным ценителям и любителям футбола не чужды любые проявления любимой игры, от пробивания штрафного на точность и силу удара до состязаний в его настольных и напольных видах.
На фан-зонах по желанию болельщиков художники боди-арт наносили футбольную символику различной сложности, от кубка FIFA до символа Чемпионата львенка Zakumi. Были и творческие эксперименты, когда болельщики придумывали собственную символику, либо просили скопировать логотип любимого клуба. Редкое и виртуозное владение мячом продемонстрировали лучшие фристайлеры Украины.
Июль, солнце неумолимо теснило в тень, однако исполненные энергии болельщики не собирались сдаваться – до самого начала трансляции на площадке пестрели разукрашенные футбольными символами загорелые плечи и щеки, летали мячи, звучал смех и гул «вувузелл». И пусть даже Украина не была представлена на финале Кубке Мира 2010, посетители фан-зоны доказали, что футбол – это страсть всей нашей нации, и мы готовы приходить на фан-зону ради любви к самой игре.
С точки зрения организации подобного масштабного спортивного мероприятия необходимо помнить о важных требованиях и ограничения по размеру площадки и нормам в метрах квадратных на одного посетителя, количество входов-выходов и порядок контроля при входе в зону трансляции, условия продажи и потребления алкогольных и слабоалкогольных напитков и т.д.
Важным аспектом успешного проекта также является своевременное оформление необходимой разрешительной документации как на местном уровне, так и международной, с точки зрения трансляции в рамках конкретного события. А ключевым в проведении мероприятия европейского образца является соответствие выставленным требованиям не только в виде согласия в ходе электронной переписки, но и подтверждения обещаний конкретными действиями.
marketingclub.org.ua
27.07.2012
