«Сухой закон» для рекламы
В начале июля Госдума приняла поправки в статью 21 закона «О рекламе». С 1 января 2013 года реклама любой алкогольной продукции будет запрещена в печатных СМИ. Также невозможным станет размещение рекламы крепкой алкогольной продукции в Интернете в доменной зоне .ру. Ранее предполагалось, что под запрет попадают сайты, имеющие лицензию СМИ.
В связи с запретом рекламы алкоголя менее всего пострадает рынок интернет-рекламы. По нашей оценке, доля бюджетов крепкого алкоголя составляет менее 1% всего рынка (2% вместе с пивом). Больше всего потеряет рынок прессы. На наш взгляд, в этом сегменте медиаканалов бюджеты пива и крепкого алкоголя занимают 3 и 4% соответственно. А у издательских домов, выпускающих глянцевые журналы, доля бюджетов алкогольных брендов еще больше. Для них это значительная часть доходов.
Нужно помнить, что запрет на рекламу алкоголя в прессе вступит в силу лишь с 1 января 2013 года, поэтому в оставшиеся месяцы многие рекламодатели постараются увеличить количество своего рекламного места в журналах и газетах. Уже сейчас многие издания стали в срочном порядке вводить дополнительную наценку на размещение алкоголя.
На сегодняшний день набор медиаканалов, в которых законодательно разрешена реклама крепкого алкоголя, ограничен: пресса, indoor (размещение видеорекламы в местах массового скопления аудитории: магазины, отели, рестораны и т.д.) и instore (реклама, размещаемая в витрине магазина, в проходах или на установленных в магазине видеоэкранах), Интернет и кабельное ТВ. Большая часть носителей — издания, сайты, форматы в indoor — не попадает в мониторинг TNS Russia. Поэтому невозможно точно оценить рекламные бюджеты компаний сегмента крепкого алкоголя. На весь рынок крепкого алкоголя с точки зрения медиабиллингов приходилось до 5 млрд руб. в год. Из них, по нашей оценке, 10% — indoor и instore-реклама, 15% — кабельное телевидение, 35—40% — пресса и столько же у Интернета. Доля последнего росла очень быстро в последние годы. И, если раньше на интернет-площадках в своих коммуникациях появлялись преимущественно премиальные или молодежные бренды алкоголя, то прошлый год его очень активно использовали бренды, нацеленные на довольно массовую аудиторию.
Пока сложно сказать, как поведут себя игроки в этой рыночной категории после вступления нового закона в силу и как будут пересматривать свои рекламные бюджеты. Можно предположить, что будет усилено BTL-направление: промо в местах продаж, участие в мероприятиях; различные программы на повышение лояльности и так называемый direct marketing (прямой маркетинг — коммуникация в местах продаж). Часть бюджетов рекламодателей, возможно, нацелится на площадки в других доменных зонах.
С точки зрения законодательства я не вижу большого смысла в этих поправках. Ведь если эта инициатива была задумана с целью оградить молодежь от потребления алкоголя, то для этого необходимо ограничивать его в местах продаж, т.е. принимать решения в области, где и кому можно продавать алкоголь.
А если говорить об изменениях бизнеса в сегменте премиального алкоголя, то этот вид продукции все равно будут покупать. Сейчас в обществе тенденция складывается к тому, что все больше потребителей отдают предпочтение премиальным алкогольным напиткам. Почему эти люди должны отказываться от премиальных и более качественных продуктов после запрета рекламы на эти товары, мне непонятно. Поэтому данный рынок, безусловно, сохранит своего потребителя.
Для рекламных агентств, обслуживающих клиентов, работающих в данном сегменте, принятие данного закона, конечно же, будет иметь негативные последствия — для всех разные и в разном объеме, все зависит от каждого конкретного клиента и его готовности искать альтернативные коммуникационные решения в новых реалиях и при новом законодательстве.
РБК Daily
18.07.2012