Twitter дает зеленый свет алкогольным брендам

Но компании пока пытаются понять, как согласовать использование рекламы на социальной платформе с правилами индустрии.

В борьбе за внимание алкогольных брендов Twitter пока отстает от Facebook, которому удалось подписать масштабные рекламные соглашения с Heineken, Diageo и прочими подобными брендами. Однако Twitter имеет все шансы догнать конкурента — отчасти благодаря инструменту, позволяющему производить верификацию возраста, который в данный момент тестируют Coors Light и другие крупные бренды.

Twitter внедряет эти изменения в ответ на лоббирование со стороны представителей алкогольной промышленности, чей пересмотренный маркетинговый кодекс требует, чтобы бренды проверяли возраст своих потенциальных поклонников в соцсетях. При этом производители пива, вина и крепкого алкоголя вскоре могут подвергнуться еще более пристальному вниманию Федеральной торговой комиссии, которая сейчас занимается сбором данных о цифровом маркетинге алкогольных брендов для своего очередного масштабного исследования, посвященного маркетингу алкогольной продукции.

Верификация возраста на Facebook проходит гладко — ведь пользователи вводят дату рождения еще при регистрации. А вот проверка возраста в Twitter — эдакий цифровой Дикий Запад. Какие-то бренды просят пользователей прислать им прямое сообщение с подтверждением даты рождения, тогда как другие декларируют, что становясь последователем бренда, пользователь подтверждает, что ему больше 21 года. Diageo, тем временем, при помощи разработчика социальных технологий Syncapse сделала собственный инструмент верификации возраста. А некоторые крупные бренды предпочитают вообще избегать Twitter.

Twitter совместно с SMM-компанией Buddy Media разработал новый инструмент, призванный унифицировать процесс верификации возраста. "На данном этапе мы тестируем это решение вместе с небольшой группой рекламодателей. Мы определимся со следующими шагами, исходя из результатов этих тестов", — говорится в заявлении Twitter.

Вот как работает этот инструмент: когда пользователь становится читателем бренда, ему высылается прямое сообщение, содержащее ссылку на сайт, запрашивающий дату рождения. Если пользователю хочется подписаться на ленту бренда, он должен заполнить эту форму в течение 24 часов. Однажды верифицировав свой возраст, пользователь не должен будет повторять этот процесс, подписываясь на другие алкогольные бреды.

MillerCoors недавно приступила к тестированию инструмента в своем новом аккаунте Coors Light и будет скоро представит в Twitter другой свой бренд — Miller Lite. Пивоваренная компания также покупает промотвиты и промотренды, а также присутствует в разделе Twitter "Кого читать". MillerCoors использует Facebook для создания сообществ, но, по словам digital-директора Стива Муры (Steve Mura), Twitter куда лучше подходит для того, чтобы "держать руку на пульсе текущих интересов публики". "В Twitter вы не просто подписываетесь на ленты друзей — вы становитесь последователями того, что страстно любите..., и пиво — один из множества объектов страсти пользователей", — говорит он.

Недавно Heineken USA провел в Twitter небольшую рекламную кампанию пива Dos Equis, приуроченную к Пятому мая (мексиканский праздник, широко отмечаемый также в США). А бренд Heineken, который участвует в тестировании нового инструмента для верификации возраста, провел в Twitter уже три рекламных кампании.

Алкогольная компания Beam, который пользуется платной рекламой на Facebook с 2009 года, рискнула попробовать Twitter в прошлом году, привязав промотренд #mycostume к текиле Hornitos накануне Хэллоуина. В этом году компания воспользовалась платной рекламой для продвижения в Twitter бренда Courvoisier в рамках партнерского проекта с Шакилом О'Нилом. Старший digital и медиа-менеджер Beam Андреа Явор (Andrea Javor). отмечает, что 60 процентов обсуждений брендов компании в соцсетях приходятся на Twitter, тогда как на долю Facebook выпадает только 30 процентов.

Поскольку реклама в Twitter для алкогольных брендов пока в новинку, компании все еще не уяснили, как согласовать ее с правилами, установленными для алкогольной промышленности. По словам собеседников, знакомым с ними, рекламные продукты Twitter в целом рассматриваются как разновидность баннерной рекламы, которую можно размещать только на тех сайтах, где по крайней мере 71,6 процента аудитории составляют люди старше 21 года — по данным ComScore, таких в Twitter даже больше, чем нужно — 78,7 процента.

Борцы за здоровье говорят, что алкогольные бренды должны ужесточить механизм проверки возраста, введя, к примеру, верификацию возраста при помощи сторонних баз данных, которые сверяют введенные персональные данные с правительственными идентификационными данными. "Недостаточно просто попросить указать дату рождения или сказать: "Вам уже исполнился 21 год? Нажмите да". В баре бы такое бы не прокатило, и мы не думаем, что должно прокатывать в социальных сетях", — говорит директор центра по изучению влияния алкогольного маркетинга на молодежь при Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health Дэвид Джерниган (David Jernigan).

"Мы доверяем нашим пользователям и верим в то, что они вводят настоящие даты рождения. И у нас нет никаких планов по введению механизма перепроверки с использованием сторонних данных", — говорит представитель Twitter.

 
Vinmoldova.md
26.06.2012