Что такое лояльность покупателей?

Что такое лояльность покупателей?В моем портмоне, как и у многих моих сограждан, лежит не одна пластиковая карточка от различных компаний. Например, карточки сетей кофейн ‘Кофе-Хаус’ и ‘Шоколадница’. По обеим картам у меня скидка 10%. Программы лояльности в обоих случаях ни чем не отличаются. И мое отношение к этим кофейням не зависит от этих карт.

Решение о том, куда именно пойти, я принимаю исходя из того, что в ‘Шоколаднице’ гораздо вкуснее горячий шоколад, а в ‘Кофе-Хаусе’ – лучше сервис. И только. И даже если кто-то из них сделает большую скидку, например 15%, я не начну туда чаще ходить только из-за этого. Или еще один пример – клиентские карточки ‘Иль Де Ботэ’ и ‘Л’этуаль’. По первой из них скидка 10%, по второй – 25%. С учетом того, что сервис и ассортимент в обеих сетях примерно одинаков, я иду в ‘Л’этуаль’, потому что тут больше скидка.

Так что же такое потребительская лояльность? Почему покупатель, при одинаковых условиях, выбирает какой-то конкретный магазин? Для того, что бы найти ответ на этот вопрос, я обратился к своим коллегам и друзьям в личном живом журнале. В результате было получено достаточно много различных определений, и все они – умные, креативные, разнообразные и интересные. Например, такое: ‘Лояльным мы считаем того клиента, который предпочитает конкретную продукцию компании и продолжает покупать ее даже при наличии альтернативы и более дешевого предложения’. Хорошее определение. Но вообще, если разобраться, слово ‘лояльность’ происходит от французского ‘loyal’, что означает ‘верный’.

А что такое эта ‘верность’, и какие условия необходимы для ее возникновения? Закон, письменные обещания, угрозы каких-либо санкций, общественное порицание…?

Нет, для возникновения верности нужно только одно – любовь. Там где есть любовь, там всегда есть верность. Существует мнение, что верность еще бывает ‘по привычке’… Но насколько долго такой верности может хватить? И можно ли быть в ней уверенным?..

Когда мы приходим к пониманию, что в основе любви, то есть лояльности, лежит верность, многое в бизнесе становится понятным. В частности, становится понятна неизмеримость лояльности. Маркетологи знают, как трудно бывает ее измерить, особенно когда демонстрировать ее рост совету директоров нужно каждый последующий период.

Во-вторых, становится видна нечеткость результатов программ лояльности. Когда в 2006 году запускалась всем известная программа ‘Малина’, я был уверен в ее успехе. Но потом, когда я посмотрел ее реализацию, меня сильно смутили те мизерные, совершенно смешные бонусы, которые программа предлагает своим клиентам. Например, в одном из своих отчетов организаторы ‘Малины’ пишут, что в сети ‘Рамстор’ после введения карт лояльности средний чек возрос до 500 рублей. Однако они забывают указать, что программа лояльности по этой карте начинала работать только при покупке от 300 рублей…

В-третьих, становятся понятны ошибки компаний при формировании программ лояльности. Как пример могу привести случай из собственной практики. Все в том же магазине ‘Л’этуаль’ недавно проводилась акция – ‘купи два товара и получи третий в подарок’. Акция хорошая, но лично мне ею воспользоваться не удалось. Знаете почему? Потому что у меня есть карточка ‘Л’этуаль’ со скидной 25%, а на держателей подобных карт акция не распространялась…

Итак, давайте рассмотрим наиболее типичные ошибки, возникающие при формировании клиентских программ лояльности.

Ошибка N1. Любить ‘за что-то’

Для того, что бы понять, совершали ли вы в своей работе данную ошибку, перенесите ситуацию в личную жизнь. Просто закройте глаза и подумайте о том человеке, которого вы любите, представьте его. И попробуйте ответить на вопрос – за что вы его любите? Скорее всего, вы не сможете назвать в ответ что-то конкретное. Вот это и есть настоящая любовь – когда любят просто так.

Ошибка номер один в программах лояльности для клиентов – любить клиента за что-то. В бизнесе при измерении лояльности клиентов мы тоже задаем вопрос: ‘За что они нас любят?’ И сами же отвечаем: ‘Они нас любят за то, что у нас классный товар и отличные цены. Давайте сделаем для них бонусы, и они нас будут любить еще больше!’ Это неверный подход – любят не за что-то, а просто так.

То же самое и в обратную сторону, когда мы думаем, а за что мы сами любим своих покупателей: мы его любим ‘если он приходит не реже раза в неделю…’, ‘если у него средний чек – больше 500 рублей…’, ‘если
это оптовик, который еще и предоплату делает’… Повторять, почему это неверный подход не буду.

Это и есть ошибка номер один.

Ошибка N2. Собственность и ревность

Ко второй типичной ошибке относятся те человеческие качества, которые вредят любви и в личной жизни. Это чувство собственности и ревность. ‘Это мой клиент, почему он пошел в другой магазин?! – восклицает такой продавец. – Я дал ему карточку лояльности и вложил в программу столько денег! В чем же причина его ухода? Наверно в том, что в другом магазине по карточке лояльности скидка на 2% больше. Тогда я сделаю скидку в 3%!’. Надо ли это комментировать?

 

13.06.2012