Формирование, или создание спроса «с нуля» – одна из самых сложных бизнес-задач, наряду с задачей увеличения спроса, или управления уже существующим. Любая проблема, которая напрямую связана с информационной и психологической обработкой потребителя, требует использования как традиционных знаний и методов, так и инновационных решений. То, что сработает в одном случае, может вполне отказаться эффективно отработать в другом. Однако, есть определенные шаги, без которых при решении проблемы создания спроса просто не обойтись.
И первым шагом на пути к достижению обозначенной цели является определение причины отсутствия спроса на товар или услугу. Причин на то может быть множество, назовем четыре основные из них:
1. Перенасыщенность целевого рынка данным товаром, или, быть может, услугой.
2. Неинформированность потенциальных потребителей. То есть потребитель попросту не знает о существовании такого товара и возможности такой услуги.
3. Потребитель знает, но не испытывает потребности в данном товаре.
4. У потребителя существуют негативные установки против товара, а также услуги.
В зависимости от определенной причины отсутствия спроса, необходимо и разрабатывать дальнейшую стратегию. Наиболее «легкой» в этом плане является вторая причина – отсутствие спроса по причине отсутствия информированности. В этом случае, если товар или, быть может, услуга хороши, то вполне достаточно провести рекламную компанию информационной направленности, просто сообщив потребителям, что данные товары и услуги, о которых они не знали, существуют и готовы улучшить, украсить, облегчить им жизнь.
Первая причина – перенасыщенность рынка – большей частью также решается довольно просто. Так как в преобладающем количестве случаев специалисты по рекламе сталкиваются не с реальной перенасыщенностью рынка товаром, а с перенасыщенностью потребителя старой информацией о товаре и услуге. Новая информация о товаре и услуге, их ребрендинг, свежая рекламная подача – вполне достаточно для достижения необходимого эффекта.
Третья и четвертая причины отсутствия спроса наиболее трудны, но в то же самое время наиболее интересны для специалиста по рекламе. Заставить человека поверить в то, что он нуждается в товаре и услуге, когда на самом деле это не так. Преодолеть и сломать все негативные стереотипы, которые настраивают потребителя «против» товара. Это задачи нелегкие, но вполне посильные. Наиболее эффективно действующими методами в данном случае являются:
1. Информационная реклама в стиле «все покупают это», или «все уже пользуются этим».
2. Проведение маркетингового исследования на тему, почему потребители настроены против товара или услуги. Затем построение всей рекламной кампании с целью сломать «лед» недоверия и предубежденности.
3. Прочно связать в сознании потребителей образ товара или услуги с признанным «объектом доверия». Рекомендовать товар или услугу должен тот, кто пользуется непререкаемым авторитетом и популярностью в целевом потребительском сегменте.
Главное помнить, что в процессе формирования спроса «с нуля» очень важно проводить рекламную кампанию без агрессии и излишней настойчивости. В идеале потребители должны узнавать о товаре или услуге постепенно и «случайно». Потребитель хочет думать, что принимает решение сам. Умный специалист по рекламе с уважением относится к этому желанию потребителя.
24.05.2012
