Товар лицом. Особенности дизайна упаковки

Товар лицом. Особенности дизайна упаковкиДизайн упаковки – один из основных инструментов мотивации совершения покупки. Несмотря на то, что человек, идя в магазин, думает об упаковке в последнюю очередь, внимание он обращает прежде всего именно на нее. Поэтому хорошая, красивая упаковка может ‘продать’ даже среднего качества товар.

Разработка упаковки – целое направление в дизайне и полиграфии. В полиграфии – потому что используются особого состава бумаги и краски, в дизайне – потому что в разработке упаковки важно учитывать не только основные законы композиции, колористики и прочие дизайнерские премудрости, но и особенности товара, эргономичность (упаковка должна обеспечить сохранность товара, потребитель не должен испытывать неудобств, пользуясь продуктом в этой упаковке). В разработке упаковки продукта обязательно принимают участие и маркетологи или бренд-менеджеры компании-производителя: они проводят исследование рынка, выясняют предпочтения целевой аудитории, тестируют варианты дизайна упаковки в фокус-группах и, на основе этих исследований, оставляют бриф – задание для дизайнеров, разрабатывающих упаковку.

В дизайне упаковки можно выделить графические и информационные элементы.

Графическое изображение (иллюстрация) непосредственно или символически представляет продукт и его цель не просто в украшении упаковки. Графика применяется для подчеркивания того или иного момента, создания контрастности, обобщения, ритмизации цвета и т. п. Например, цветовой ритм, обратно-возвратные цветовые гаммы на отдельных упаковках подчеркивают цвет и тем самым способствуют более быстрому распознанию определенного продукта. Особенное значение графическое оформление приобретает, если есть ограничения на форму упаковки.

Информационная функция в части произвольной информации выдвигает требования к упаковке преимущественно с позиций торгов-ли, а в части обязательной информации – с позиций нормированных требований и упакованной продукции.

К произвольной информации, выполняемым широким спектром ху-дожественно-пластических способов оформления упаковки, предъявля-ют требования создания привлекательного внешнего вида за счёт опти-мальной формы, психологически удачного цветового решения, изящества, простоты и разнообразия элементов визуальной коммуникации и т. д.

Содержание обязательной информации диктуется техническими тре-бованиями к упаковываемой продукции. Эти требования нормированы ОСТами и ГОСТами на отдельные виды продукции, а также Законом Рос-сийской Федерации ‘О защите прав потребителей’ N2300 от 7 февраля 1992 г. Статья 10 этого закона обязывает указывать на потребительской таре, а если не позволяет её размер – на транспортной таре, следующие данные:

- официальное название продукта, массу нетто или объём упаковки;
- наименование предприятия-производителя продукта, его место-нахождение или торговый знак;
- для скоропортящихся продуктов, пригодных к потреблению в срок не более 14 дней после их производства, предельный срок годности;
- для продуктов с длительным сроком хранения, свыше 14 суток до трёх лет, предельный срок сохранения качества, а внутри упаковки – дату производства продукта и срок сохранности качества;
- для продуктов со сроком хранения более трёх лет на упаковке дол-жна быть надпись ‘неограниченный срок хранения качества’, а внутри упаковки – дата производства продукта;
- температуру хранения для быстрозамороженных и скоропортя-щихся продуктов;
- характеристику основных потребительских свойств товара, а для пищевых продуктов – сведения о составе и использованных пищевых добавках, калорийности, содержании вредных для здоровья веществ, противопоказания при отдельных видах заболеваний;
- маркировку для идентификации отдельных партий;
- условия приобретения товаров и их цену;
- информацию о сертификации товаров, подлежащих обязательной сертификации;
- номер стандарта и при необходимости другие качественные пока-затели продукта.
Разработчикам упаковки следует помнить, что в современном мире упаковка – это не просто тара для хранения продукта. Современная упаковка это:
- Паспорт марки – упаковка может быть зарегистрирована в качестве товарного знака, по упаковке идентифицируют товар
- Мощное оружие в создании имиджа марки – в зависимости от того, как позиционируется товар, упаковка может быт
ь как дорогой, так и дешевой, нести элементы высокого полиграфического искусства или идею экологичности.
- Бесплатный носитель рекламы – на упаковке обязательно указывается название товара и компании производителя. А можно в качестве графического элемента нанести изображения корпоративного героя или узнаваемого персонажа рекламного ролика. Тогда покупатель будет сталкиваться с вашей рекламой всякий раз, когда отправится в магазин.
- Культурное явление (культура страны) – не только потому, что в дизайне упаковки часто используются элементы, характерные для культуры той или иной страны – герои сказок, исторические персонажи, особые шрифты и т.д. Сам подход к упаковки товаров отражает национальный менталитет. Например упаковка японских товаров – лаконична и минималистична, французских – радует необычным дизайном и формой, в России же наблюдается две крайности: упаковка либо практически ‘никакая’, либо многослойная, затейливая, с множество графических элементов.

И еще одно важное требование к упаковке: она ни в коем случае не должна вводить покупателя в заблуждение, покупатель должен ответить на вопрос: «Что это за продукт?» даже на расстоянии.

 

21.05.2012