Четверг, 28 марта 2024 г.
Сделать стартовой страницей
Новости
Публикации
Аналитика
Участники рынка
Анализ рынка
Нормативные акты, разъяснения
Судебная практика
Консультации
Проекты нормативных актов
Национальная премия за качество алкогольной продукции
Поиск
Новости компаний
В январе-феврале "Алкогольная группа Кристалл" увеличила выручку на 39%



"Дербентская винодельческая компания" в 2023г увеличила чистую прибыль на 2,3%, выручку - на 16,7%



Суд продлил конкурсное производство на Валуйском ЛВЗ еще на три месяца



Новым генеральным директором АО «Амбер Пермалко» назначен Андрей Семериков



"Дербентский коньячный комбинат" в 2023 году удвоил чистую прибыль




 
Рекомендации по повышению эффективности в онлайн-медиа

Преимущество digital-медиа перед офлайн-площадками заключается в возможности измерения различных метрик и показателей. Но так как пока не существует универсального подхода для определения эффективности, необходим комплексный анализ всех показателей.

На данный момент не существует универсального подхода и тем более единого индекса для определения эффективности работы в онлайн-медиа. И, на наш взгляд, он просто невозможен ввиду неоднородности площадок и большого разнообразия активностей в социальных медиа. Каждая из подобных активностей требует особого подхода и оценки, поэтому необходимо сосредоточить свое внимание на сборе и комплексном анализе всех показателей.

1. Онлайн-СМИ

Работа со СМИ имеет свою специфику в Интернете. При расчете эффективности, помимо базового анализа числа упоминаний и источников, мы советуем учитывать трафик и/или стоимость рекламы на ресурсе, специфику самого упоминания, его тональность. Если это возможно, отслеживайте конверсию: например, информация о новых шинах будет иметь больший отклик на автомобильных порталах, чем на финансовых (хотя, конечно же, возможны и исключения), поэтому именно показатель переходов и дальнейшее поведение посетителей будут иметь определяющее значение при оценке эффективности.

Не забывайте об интерактивном характере онлайн-СМИ и связанных с этим рисках: отслеживайте оставленные к статьям комментарии.

Особенно откровенны читатели крупных региональных СМИ и профессиональных ресурсов: пусть это и звучит почти курьезно, но вы можете узнать много интересных слухов и заблуждений о себе, а несколько отрицательных комментариев «знающих людей» могут свести к минимуму изначально положительный контекст оригинальной статьи или настроить против вас.

К своеобразному онлайн-PR можно отнести также получившую в последнее время распространение работу с блогерами. Размещение рекламы у блогеров-тысячников и приглашение их на специальные мероприятия становится сейчас все более популярным, однако эффективность от подобных активностей не всегда впечатляет. Так, представители бренда Panasonic обнародовали прошлым летом результаты рекламы в блоге Артемия Лебедева: при цене рекламного поста в $5 тыс. на сайт производителя техники перешли 3705 человек, а зарегистрировались всего 20.

2. Маркетинг в социальных медиа

Продвижение в социальных медиа становится сейчас почти неотъемлемым элементом присутствия бренда в Сети. Какие показатели мы можем получать в процессе работы? Основные исходные данные для анализа — охват (количество читателей/друзей на той или иной социальной площадке) и активность аудитории (показатель взаимодействия — средний уровень отклика со стороны читателей на каждую публикацию). В контексте краткосрочного и прямого влияния на прибыль компании эти показатели нам мало чем помогут, но в долгосрочной перспективе они с высокой долей вероятности сыграют свою роль.

Одна из главных целей при работе в социальных медиа — превращение ваших читателей в лояльных клиентов и «адвокатов» бренда. Но социальные медиа — это больше общение, а не продажи. Люди открывают страничку «ВКонтакте», чтобы расслабиться, развлечься, интересно провести время. Для того чтобы узнать о новых рекламных предложениях, они вводят в поисковике необходимые запросы и переходят на форумы обсуждения товаров, ресурсы по их сравнению, узнают о ценах и спецпредложениях на сайтах типа «Яндекс.Маркет».

Стратегию продвижения в социальных медиа надо выстраивать в другой плоскости. Вспомните классическую «воронку» продаж, когда потенциальный потребитель проходит определенный путь от обычного знания бренда до непосредственной покупки. Каждая часть (этап) «воронки» важна и имеет свою ценность. Поэтому вы можете эффективно встроить социальные медиа в процесс коммуникаций, предлагая своим читателям/подписчикам не конечную продажу, а что-то более интересное и полезное, являющееся «транзакционным» действием в процессе покупки.

Разложите процесс покупки вашего товара/услуги на отдельные этапы и выделите те из них, на которых вы можете вести эффективный диалог с помощью социальных медиа. И единых критериев эффективности в зависимости от выбранных инструментов здесь не будет. Например, если вы продаете автомобили, предлагайте через свои социальные медиаплощадки запись на тест-драйв, если продаете учебные курсы, приглашайте на бесплатное занятие, если реализуете товары электроники, обещайте купон на скидку, для сложного B2B-оборудования фиксируйте число скачиваний брошюры и прайс-листов и т.д. Отследить количество заинтересовавшихся и воспользовавшихся предложением людей — дело техники.

Человек пришел на тест-драйв, пробный урок, презентацию нового пылесоса, а все остальное — работа менеджеров по продажам. Таким образом, вы органично впишете социальные медиа в общую стратегию продвижения продукта и, ведя постоянный учет людей, совершивших транзакционные действия, сможете постоянно следить за эффективностью работы площадок.

А что же насчет прямых продаж и работы с потенциальными покупателями, которые ищут отзывы о вашем товаре и возможности его приобретения? Число потребителей, ищущих информацию в Интернете, а не полагающихся на совет консультанта в магазине, неуклонно растет. Специалисты Google окрестили новое явление нулевым моментом истины. Уже несколько лет в маркетинге господствует концепция, согласно которой ключевым моментом в принятии решения о покупке товара становились первые семь секунд, проведенные у полки с товарами в торговом зале. Это был первый момент истины.

Однако сейчас «магия товарной полки» в большинстве случаев сходит на нет, потому что информация доступна нам на расстоянии нескольких кликов: например, уже сейчас 70% американцев, прежде чем приобрести товар, находят сведения о нем в Интернете. Борьба за внимание и расположение покупателей теперь ведется не на сайте компании или в торговом зале, а на «нейтральной территории» — в тематических блогах, на форумах, ресурсах для сравнения различных товаров, а также на страницах выдачи поисковых систем и социальных сетей. Поэтому мы советуем в том числе заняться работой на этих площадках, чтобы обеспечить достаточной информацией людей, ищущих прямо сейчас сведения о вас и ваших товарах.

Активная эволюция «электронной нервной системы» позволила открыть новые возможности для бизнес-проектов. Наиболее быстро и перспективно развиваются digital-проекты, которые одновременно решают задачи продавцов и покупателей

В последнее время возрастает актуальность digital- и кросс-платформенных проектов, в основе которых лежит получение непосредственных результатов в краткосрочной/среднесрочной перспективе, где довольно четко можно определить ROI.

Новый толчок развитию электронной коммерции дает «смартфонизация» населения, что в большей степени касается самых платежеспособных сегментов потребителей. Такой пользователь всегда на связи, он имеет доступ к любой информации в любое время и в любом месте. Данный факт предоставляет возможность производителю (рекламодателю) иметь постоянный доступ к своим клиентам (потенциальным и существующим). Главная задача — заинтересовать и активизировать потенциального покупателя.

В мире огромного и невероятно плотного потока общей информации и рекламных сообщений трудно не согласиться с Марком Цукербергом, утверждавшем: «Настало время тотального обмена информацией между конкретными людьми. В этом и состоит будущее интернет-рекламы: ничто не сработает лучше, чем рекомендация твоего друга, которую ты можешь посмотреть на его странице». Социальные сети и Facebook, в частности, все больше воспринимаются и используются производителями и рекламодателями не только как инструмент общения бренда с аудиторией, но и как платформа для активации и конвертации потенциальных покупателей в актуальных.

Формат общения в сети предполагает интерактивность. Продуманное взаимодействие в режиме реального времени позволяет производителям не просто реагировать на комментарии и отзывы покупателей, но и выстраивать правильную репутационную политику. Ответ бренда на вопрос или комментарий пользователя более важен, чем сам комментарий, ведь реакция производителя — это отношение бренда к потребителю, формирующее покупательскую активность и лояльность к бренду.

Говоря о показателях эффективности или KPI digital программ, надо заметить, что стандартные методы подсчета в комплексных подходах и социальных сетях не работают. Но социальные сети и интегрированные программы дают массу возможностей воздействия на потребителя, что в комплексе будет непосредственно влиять на эффективность ведения бизнеса и взаимодействия с потенциальными покупателями.

Интернет дает всем пользователям равные возможности коммуникации. Поколение «homo digital» открыто к общению и хочет чувствовать себя на равных с брендами. Бренды должны быть готовы к этому новому для них формату общения, поскольку аудиторию с «электронной нервной системой» можно поймать только с помощью digital-инструментов.

ИДЕЙНАЯ КОФЕЙНЯ

Вряд ли можно найти бренд, который был бы таким же успешным в онлайн-активации потребителей для решения маркетинговых задач, как и Starbucks. Лишь в рамках одной программы Free Pastry Day (коммуникация в Facebook) компании удалось привлечь в свои кофейни порядка 1 млн. посетителей. Другая программа, MyStarbucks Idea, с привлечением социальных медиа позволила собрать более 80 тыс. идей по развитию бизнеса, сгенерированных пользователями сетей.

ОБУВЬ ОНЛАЙН

Активно интегрируют социальные сети в digital-, кросс-платформы и компании, оперирующие на украинском рынке. Такие ритейл-бренды, как ИНТЕРТОП и Urban United, успешно используют этот инструмент для продвижения товаров и проведения интерактивных онлайн-акций. Так ИНТЕРТОП разработал iPhone-приложение, которое будет запущено в феврале 2012 года. С помощью этого приложения потребители смогут не только видеть весь ассортимент сети ИНТЕРТОП в городах Украины, где она представлена, но и получать полезные обновления (новая коллекция, скидки, акции). Более того, потенциальные покупатели cмогут детально изучить понравившийся товар, проверить наличие цвета и размера во всех точках продаж, сделать предзаказ обуви в определенном магазине.

LEVI’S

Широкие возможности продвижения товаров и услуг, а также огромный потенциал вирусного распространения информации пользователями был в полной мере использован компанией Levi’s. Оптимальная интеграция нескольких digital-инструментов, легкая и актуальная для целевой аудитории подача контента, постоянная интерактивная коммуникация с потребителями сделали 9,7 млн. поклонников страницы бренда в Facebook и их друзей потенциальными покупателями.

Получив в Facebook сообщение о том, что вашему другу нравится определенная вещь Levi’s, вы можете ее рассмотреть и сразу же сделать заказ. Покупка в три клика!

3. Отдельное событие

В некоторых случаях необходимо оценить медийный охват, вызванный определенным событием, причем как позитивным (например, спонсорство в мероприятии), так и негативным (в том числе последствия черного пиара).

Для оценки эффективности вам необходимо:

измерить число уникальных авторов, написавших о событии (основным фактором может быть, например, наличие упоминания вашего бренда);

определить качество авторов этих отзывов, измерив их охват: сколько читателей было у каждого из них, сколько просмотров у статей и т.п.

Стоит также отметить: если вы столкнулись с определенным проявлением черного PR в Интернете, то с помощью инструментов мониторинга можно отследить, насколько целенаправленным и спланированным он был, кто являлся главным катализатором, как именно, когда и через кого шло распространение медиавируса. Помните, что замести следы в Интернете гораздо сложнее

4. Анализ с помощью мониторинговых платформ

Эффективность вашей работы в Сети можно и нужно измерять, «не отходя от кассы», в онлайн-среде, в том числе по показателям упоминаемости вашего бренда.

Активизация разговоров о вас в социальных медиа свидетельствует о том, что вы людям известны, и, скорее всего, они пытаются найти больше информации о вашей персоне в Интернете.

Качественный анализ упоминаний — распределение по тональности и тематическим рубрикам дискуссий — дает более глубокое понимание контекста разговоров и настроения аудитории.

Анализировать тональность сообщений стоит с привязкой к факторам, чтобы понять, чем именно были недовольны люди в этом месяце (или, наоборот, что больше всего им понравилось) и удалось ли решить эту проблему в дальнейшем.

Негатив — не всегда плохой показатель, а скорее повод задуматься и пересмотреть определенные виды деятельности компании. Кроме того, он часто может быть связан с незнанием или неосведомленностью людей, и ваш долг в таком случае — восполнить этот пробел.

Люди ежедневно задают тысячи вопросов в онлайн-медиа, причем большая часть из них остаются без ответов. Проведенный нами срез показал, что в сегменте компактных камер порядка 70% вопросов пользователей на форумах и в комментариях в онлайн-магазинах остаются без ответов. Это создает пространство для диалога. Сделайте работу с пользовательскими запросами обязательной активностью.

5. Анализ аудитории

Малкольм Гладуэлл в своей книге «Переломный момент» описывает три типа людей: объединители, знатоки и продавцы.

Объединители знакомы с огромным количеством людей, причем все их связи обычно «живые» и с удовольствием ими поддерживаются.

Знатоки заслужили высокий авторитет, и к их мнению обоснованно прислушиваются.

Продавцы эмоционально заразительны, умеют убеждать. Переговоры и продажи — их стихия.

В онлайн-среде роль и влияние подобных людей возрастает в разы. Главная задача — найти таковых и направить их активность на благо вашего бренда.

Чтобы решить трудную проблему определения «качества» аудитории, создаются разнообразные индексы влиятельности, например, Klout, PeerIndex и Kred. Наиболее активен в этом плане сервис Klout, на данный момент обеспечивающий возможность определять степень влиятельности в Twitter, Facebook и LinkedIn.

Индекс влиятельности (Klout Score) высчитывается интегрально по нескольким показателям: охват аудитории, влияние на свою аудиторию и влиятельность вашей аудитории. В какой-то степени подобные индексы помогают отыскать тех самых объединителей, знатоков и продавцов. Таким образом, почти в автоматическом режиме вы можете определять, на чье упоминание стоит обратить пристальное внимание, а чье не столь существенно.

Нельзя также забывать, что диалог в социальных медиа должен происходить не только между брендом и потребителями, но и между самими потребителями — без прямого участия бренда. Правильная реализация данных коммуникаций может значительно снизить затраты. Например, вы можете существенно сэкономить на работе кол-центров, если создадите удобный аналог обратной связи в Сети, где пользователи смогут задавать вопросы, сообщать о проблемах, делиться опытом и находить ответы на типичные вопросы.

Измерения — лишь промежуточный этап между грамотной постановкой целей и конкретными шагами по улучшению работы. Фактически это бесконечный процесс совершенствования, поэтому предлагаем начинать прямо сейчас и внедрять новые знания в работу компании. Улучшению поддается то, что систематически измеряется и контролируется.

Обращайте внимание на конкурентов, но еще больше уделяйте внимания тому, что делаете сами.

Базовые рекомендации при проведении измерений в онлайн-медиа

1. Проводите измерения не ради измерений и получения каких-либо данных, а ради действий. Формулируйте выводы и последующие шаги на основе полученных данных.

2. Большое значение имеют не только количественные характеристики, но и качественный анализ. Например, тональность публикаций о вашей компании, скорость ответа на вопрос и решения проблемы клиентов, количество людей, рекомендующих ваш продукт или услугу в социальных медиа и т.п.

3. Анализ количественных и качественных характеристик в онлайн-медиа должен дополняться и пересекаться с данными из социальных медиа, аналитикой веб-ресурсов компании, данными CRM/ERP-систем и маркетинговых исследований, а также другими офлайновыми источниками. Иными словами, при измерении эффективности продвижения в онлайн-медиа нужно во многом опираться на данные, полученные вне онлайн-медиа — там, где потребители совершают действия.

4. Все относительно. В США только о бренде Dell фиксируется более 20 тыс. сообщений в сутки, а для Рунета нормой является 300 сообщений в Twitter об HTC. Анализируйте данные не абстрактно, а в привязке к определенным параметрам. Например, в динамике или сравнении с конкурентами, учитывая специфику вашего рынка и проч.

5 При проведении сравнительного анализа (например, с конкурентами) дифференцируйте аналитику по различным площадкам или видам медиа, к примеру, отдельно анализируйте показатели в онлайн-СМИ, социальных сетях, блогах, форумах и др.
 

14.05.2012