В период сентябрь 2011 – апрель 2012 года группа компаний «Галакта» осуществила комплексный проект по обновлению водочного бренда «Мороз и Солнце». В результате проекта бренд обрел современную и премиальную бутылку, яркую и стильную этикетку. Также совместно с научным отраслевым центром ГНУ ВНИИПБТ Россельхозакадемии усовершенствована технология производства бренда: теперь используемая в купажировании вода озонируется и это улучшает вкус и прозрачность водки.
Необходимость кардинального обновления бренда «Мороз и Солнце» была продиктована конкурентной ситуацией. Бренд был выведен на рынок в 2004 году в среднеценовом сегменте и на протяжении семи лет развивался без существенных изменений в визуальных атрибутах. Форма бутылки оставалась неизменной, незначительно менялась концепция изображения на этикетке.
«Бренд «Мороз и Солнце» развивается стремительными темпами, так за 2011 год его доля на водочном рынке страны увеличилась по данным аналитики Nielsen в 2 раза до 1,2%. Для того, чтобы усилить позитивный импульс бренда и максимально выделиться среди конкурентов, многие из которых прошли уже не один редизайн, мы предлагаем потребителю целый ряд инноваций», - рассказывает Мария Анненская, директор по маркетингу ГК «Галакта».
Работы по рестайлингу бутылки и этикетки бренда «Мороз и Солнце» осуществлялись совместно специалистами ГК «Галакта», дизайн-студией Diagram и дизайнерским агентством Uniqa С.E. Ключевые моменты, сформулированные в техническом задании на работу дизайнеров, были выявлены в ходе потребительских фокус-групп и исследованиях отношения к продукту (Usage and Attitude Study), проведенных по заказу ГК «Галакта» агентством Nielsen.
Рассказывает креативный директор Uniqa C.Е. Алексей Якушик: «В рамках брифа мы решали несколько задач. Во-первых, продукт нуждался в более современном, премиальном внешнем виде. Но, вместе с тем, ключевую айдентику бренда нужно было сохранить. Во-вторых, нужно было лучше дифференцировать между собой «вкусы». При этом мы держали в фокусе, что «Мороз и Солнце» - это бренд с яркой эмоцией, и эту эмоцию нужно было усилить в дизайне продукта, оставаясь в рамках восприятия категории потребителем.
Все эти задачи были решены в новом концепт-дизайне продукта. Бутылка стала стройнее и выше, добавился крупный эмбоссинг в виде лучистой морозной снежинки, этикетка стала более детализированной и сложной в части полиграфического исполнения. Мы старались передать в дизайне особое настроение «солнечного морозного утра» - эмоцию, которую обещает этот бренд».
Рассказывает Дмитрий Шемякин, руководитель дизайн-бюро Diagram: «Задача, стоявшая перед нами, заключалась в том, чтобы обновить существующий дизайн, не потеряв узнаваемость среди лояльных потребителей, при этом привлечь новых потребителей за счет более современного и обновленного дизайна этикетки и формы бутылки.
Изменения коснулись практически всего: обновленный бренд-блок, новая иллюстрация, абсолютно новая коммуникация, более современная и стильная форма бутылки. Этикетка стала более яркой, повысилась читабельность логотипа. Продукт, в целом, стал более эмоциональным, более запоминающимся».
Проведенное тестирование показало, что новая бутылка водки «Мороз и Солнце» выглядит современнее и дороже, бренд привлекает внимание покупателя и воспринимается как премиальный.
«На алкогольном рынке коммуникация с потребителем начинается с бутылки и этикетки. Доказано, что для потребителя «рост» и стройность бутылки являются показателями статуса бренда. Бутылка водки «Мороз и Солнце» стала выше, тоньше, изящнее, это добавило бренду статус. На полке «Мороз и Солнце» выглядит премиальнее, стильнее, дороже», - отмечает Мария Анненская.
Логотип бренда стал крупнее, название продукта гораздо легче считывается и запоминается. Нанесение на этикетке стало четче, объемнее, зимний пейзаж «оживает», он стал более привлекательным, ярким и стильным. Для печати этикетки используется современная технология печати с применением трафаретной краски, технология флексо-печати, матового и тактильного лака. Сочетание матовых и глянцевых элементов, рельефа, глухих и перламутровых цветов на прозрачной пленке создает эффект трехмерного изображения. Тиснение глянцевой серебряной фольгой придает металлический блеск и отражает яркий свет люминесцентных ламп, привлекая дополнительное внимание к бутылке.
Параллельно изменению визуальных атрибутов бренда, совместно с научным отраслевым центром ГНУ ВНИИПБТ Россельхозакадемии (Государственное Научное Учреждение Всероссийский Научно-исследовательский Институт Пищевой Биотехнологии Российской Академии Сельскохозяйственных Наук) была усовершенствована технология производства водки «Мороз и Солнце». Для купажирования водки используется вода изумительной природной чистоты. Чтобы стать мягче, сохранив природную энергию, «живая» вода проходит сложную систему фильтрации и дополнительно насыщается кислородом. Насыщенная кислородом вода заряжает энергией, дарит прилив сил, позволяет почувствовать легкость, свободу и эмоциональный подъем. В непрерывном потоке под высоким давлением происходит синхронное смешивание воды с высококачественным спиртом «Люкс», обеспечивая их наилучшее соединение. Водно-спиртовая жидкость проходит дополнительную угольную фильтрацию и охлаждается до низких температур. Таким образом создано рациональное преимущество бренда - уникальное обогащение кислородом. И в этом секрет безупречно мягкого вкуса и кристальной прозрачности водки «Мороз и Солнце».
«Мы предлагаем потребителю ряд инноваций, обеспечивающих превосходное соотношение «цена-качество» в среднеценовом сегменте водочного рынка. Надеюсь, они будут оценены по достоинству», - отметила Мария Анненская.
Портфель бренда «Мороз и Солнце» состоит из 7 SKU и 4 вкусов: классическая водка, особые водки «Золотой лимон», «Бородинский хлеб» и «Липовый мед». Бренд входит в топ-5 объемообразующих брендов в крупных городах Российской Федерации. Знание бренда «Мороз и Солнце» находится на уровне наиболее крупных водочных брендов российского рынка и показывает стабильный рост.
Информация о компании
Группа компаний «Галакта» объединяет ряд производственных, логистических, маркетинговых и торговых структур, в которых в настоящее время свыше1000 высококвалифицированных специалистов.
ГК «Галакта» функционирует с 2002 года. Профессиональный менеджмент, структурированные бизнес-процессы, развитая научно-технологическая база позволили ГК «Галакта» стать одним из ведущих участников алкогольного рынка страны c портфелем популярных водочных брендов «Полтина», «Мороз и Солнце», «Рябчик», «Доктор Столетов». Партнерская сеть группы охватывает всю территорию России, страны ближнего и дальнего зарубежья.
wwwgalakta.ru
