"Оболонь" отказывается от Bitburger в пользу Carling

В компании "Оболонь" решили больше не продавать суперпремиальное пиво Bitburger. Как стало известно "Ъ", компания не продлила договор о его производстве и продажах в Украине. "Оболонь" делает ставку на другое, более дешевое лицензионное пиво — Carling, которое активно наращивает долю рынка. Владельцы бренда Carling, в отличие от Bitburger, выделяют маркетинговые бюджеты на продвижение в Украине, но в этом случае владелец бренда, как правило, претендует и на долю выручки, отмечают участники рынка.

Компания "Оболонь" не продлила контракт с немецкой Bitburger Braugruppe о лицензионном производстве пива Bitburger. "Согласно договоренностям, мы будем реализовывать Bitburger до 31 марта",— говорит директор "Оболони" по маркетингу Виталий Ткаченко. Bitburger — единственная марка суперпремиального сегмента (более 7,5 грн за 0,5 л) в портфеле "Оболони". В компании отмечают, что Bitburger за три года заняло всего 0,04% пивного рынка (для сравнения, лидер суперпремиального сегмента Stella Artois — 1,5%).

Отсутствие суперпремиального Bitburger в компании рассчитывают компенсировать ростом продаж другого лицензионного пива — премиального Carling. Оно стоит дешевле, около 6 грн за 0,5 л, и активно рекламируется. Например, в прошлом году марка стала спонсором футбольной команды "Оболонь" и музыкального фестиваля Global Gathering. Рыночная доля пива Carling по итогам 2011 года составила 0,2% (продажи начались в июне). Для сравнения: столько же у Velkopopovicky Kozel ("Миллер Брендз Украина") или Zatecky Gus (Carlsberg Ukraine). Лидер сегмента "Балтика" (Carlsberg Ukraine) занимает 6,4%. Насколько "Оболонь" планирует увеличить долю в этом году, компания не раскрывает, но отмечает, что уже в феврале доля Carling достигла 0,31%.

Для "Оболони" сотрудничество с Molson Coors — владельцем бренда Carling — выгоднее в первую очередь из-за разделения затрат на маркетинг. Molson Coors заинтересован в том, чтобы рыночная доля Carling росла, так как получает долю от продаж, а не фиксированное роялти, как в случае с Bitburger. "Кроме того, цена на Bitburger достаточно высока как для лицензионного пива — 8 грн за 0,5 л в рознице. В суперпремиальном сегменте по такой цене обычно представлено импортируемое пиво, такое как Leffe или Guinness",— говорит маркетинг-директор одной из крупнейших компаний-производителей. С апреля производство Bitburger в Украине прекратится, а пиво будет импортироваться из Германии компанией "Глобал Истерн Менеджмент Украина" (бывший "Хубер-трейд").

Темпы роста бренда будут зависеть от затрат компаний на маркетинг — сейчас премиальный сегмент растет быстрее рынка в целом, что повышает конкуренцию, отмечает ведущий бренд-менеджер по импортным брендам Carlsberg Ukraine Алла Сидоренко. Именно в этот сегмент перетекают потребители из падающего среднеценового (см. "Ъ" от 20 января). В прошлом году затраты бренда на маркетинг были средними по рынку — около 8 млн грн, говорит директор по маркетингу компании "Перша приватна броварня" Максим Васильев. По его словам, пока неясно, как будет распределен бюджет на этот год, но у самого бренда есть запас роста — Carling популярен как в Британии, так и в России. "Конечно, чем пиво дороже, тем оно рентабельнее. Но у суперпремиума не бывает крупных рыночных долей, а чем больший объем производится, тем больше можно сэкономить на себестоимости",— добавляет госпожа Сидоренко.

Коммерсант-Украина

 

29.03.2012