Меняем название брендов не запутав рынок

‘Как можно взять очень сильный брэнд, разделить его на два и не запутать при этом клиентов?’, – спрашивает Мюррей, вице-президент по маркетингу palmOne. Это была сложная задача, но компания решила ее, продав три миллиона КПК под новым брэндом в течение полутора лет.

‘Не так давно Palm назывались компания, продукт и операционная система’, – рассказывает Пейдж Мюррей, вице-президент по маркетингу palmOne.

В октябре 2003 года акционеры проголосовали разделить компанию на два подразделения: компьютеры и операционную систему. Компания, разрабатывающая операционную систему, стала называться PalmSource; компания, занимающаяся ‘железом’, приобрела своего прямого конкурента Handspring, Inc. (третьего по величине на рынке) и стала palmOne.

PalmOne требовалось расширить сеть франшиз и привлечь новых клиентов, как индивидуальных, так и корпоративных.

‘Как можно взять очень сильный брэнд, разделить его на два и не запутать при этом клиентов?’, – спрашивает Мюррей, вице-президент по маркетингу palmOne. Это была сложная задача, но компания решила ее, продав три миллиона КПК под новым брэндом в течение полутора лет.

Вот как palmOne добилась этого:

Построение суб-брэндов

‘Мы должны были ‘сместить’ компании и для этого запустили два суб-брэнда’, – объясняет Мюррей.

Чтобы создать суб-брэнды, команда сперва внимательно изучила восприятие потребителями существующего брэнда. ‘Люди говорили, да, я знаю, что такое Palm, но это что-то для профессионалов, а я – просто домохозяйка. А другие говорили, что ‘я не буду покупать Palm, я – предприниматель, а это что-то дешевое, что продается на Best Buy’.

Как можно было развивать брэнд Palm и привлечь обе аудитории?

Шаг 1. Пригласите людей со стороны (самых лучших)

‘Люди очень трепетно относятся к созданному ими брэнду’, – говорит Мюррей. ‘Для преобразований нужен кто-то со стороны’.

Команда Мюррея привлекла стороннюю компанию, чтобы та помогла провести анализ процесса и ответить на ряд вопросов: если поменять имя (с Palm на что-то еще), нужно ли будет снижать цену? Смогут ли конкуренты в этом случае отобрать долю рынка? Еще одна сторонняя фирма была приглашена для помощи в брэндинге.

Команда разработала четыре различных сценария того, что может произойти с брэндом, выявила преимущества и недостатки каждого из них.

‘Это очень серезное решение, разделить брэнд или создать новый’, – говорит Мюррей.

Шаг 2. Определите желаемые атрибуты брэнда Команда разработала список слов, описывающих атрибуты для каждого брэнда. Среди этих описаний были: Брэнд для бизнеса: сильный, надежный, управляемый, гибкий, предприятие, серьезный, интеллектуальное лидерство, ценность, первый.

Потребительский брэнд: веселый, умный, восхитительный, остроумный, не воспринимает себя слишком серьезно.

Родительский брэнд: простой, легкий в использовании, человеческий, желанный, элегантный, настоящий, личный, надежный, инновационный, умный, элитарный, мощный, интуитивный, прагматичный, полезный.

Шаг 3. Название и исследования

Команда придумала 200 разных названий для брэндов, затем провела исследование, касающееся торговой марки (могут ли они получить права на конкретное имя на разных языках?) и языковых вопросов (хороши ли выбранные имена переводятся на другие языки?)

Шаг 4. Фокус-группы

Сократив список до 17 имен, команда провела 12 фокус-групп. Потребительский продукт назвали Zire (TM), для профессионалов – Tungsten (TM).

Развивайте имидж первоначального брэнда, чтобы он подошел и к новым брэндам

‘Вот вы создали две продуктовые линейки, но теперь нужно развить Palm, потому что оба он одновременно не могу быть Palm’, – объясняет Мюррей. ‘Мы должны были добиться того, чтобы в наших коммуникациях была четко видна разница между ними, а основной способ коммуникации для нас – наши продукты. Люди пользуются своим Palm в среднем 14 раз за день’.

Еще один вопрос состоял в том, оставлять ли прежние цвета Palm (синий и серебряный). ‘Синий есть у всех конкурентов’, – говорит Мюррей. Вместо этого команда взяла два цвета суб-брэндов (оранжевый от Zire и темно-красный от Tungsten) и создала новый логотип для palmOne. Затем, в течение всего четырех месяцев они исправили все старые изображения с Palm на palmOne.

Так что направлением движения стало не ‘давайте выбросим побольше денег на рекламу для достижения некоторого уровня узнаваемости брэнда’, а ‘давайте кое-что подправим, и
спользуя стандартные каналы коммуникации’.

Команда также создала короткий анимированный ролик, объединяющий новый логотип продукта, который проигрывается каждый раз, когда пользователь включает Palm. ‘Мы внедрили логотип и элементы брэнда в обучающие программы, в интернет, в продукты, во все, что мы делаем’, – говорит он.

Коммуницируйте внутри собственной компании – часто и грамотно Команда Мюррея устроила роуд-шоу для каждой функциональной группы внутри компании. Первая презентация показывала, почему компании требуется создание суб-брэндов. Вторая прошла после того, как были окончательно выбраны новые имена для брэндов. Она включала, в том числе, и видеозапись фокус-групп.

Шоу также работало на будущее, на имидж разрабатываемых продуктов, таких как беспроводные mp3 плееры, которые можно носить на руке, как часы, и др.

‘Многие считали нас сумасшедшими. Было правильно дать выход их разочарованиям и идеям’. Хотя команда и не получила всеобщего одобрения, большинство сотрудников теперь, по крайней мере, согласны, что изменения имели смысл.

В ходе презентаций сотрудникам также дали понять, что информация носит конфиденциальный характер. На всякий случай команда Мюррея обеспечила дымовую завесу, поскольку несколько десятков веб-сайтов уже активно обсуждали, каким может быть стать новый продукт компании.

 

29.03.2012