Как имя становится брендом

Как имя становится брендомМолодой и амбициозный директор торговой фирмы, занимающейся производством и продажей складского оборудования, активно пытается создавать новые бренды. ‘Мы зарегистрировали новую марку гидравлической грузоподъемной техники, начали ее выпуск и уже продаем’, – делился он со мной на одной из консультаций. На другой встрече рассказал еще о двух марках. А на третьей увлекся так, что начал грезить о фабрике брендов, которая будет запускать один за другим новые имена на рынке складской техники. Тогда я заметила: что-то мне в этой ситуации напоминает многодетную семью, где детей рожают, придумывают им имена, но ничуть не заботятся ни об образовании, ни об имидже, ни о профессиональном выборе, ни о достойном продвижении по непростым житейским тропам. Мой собеседник поначалу всполошился, а потом понял, что создание имени товара, разработка логотипа и регистрация его в патентном ведомстве еще ничего не означают… Теперь все наши встречи сводятся совсем к другой проблеме – как сделать, чтобы имя стало брендом?

Кому и зачем нужен бренд?

Нередко производители и продавцы товара или услуги принимают решение о создании бренда, не вполне понимая, какую роль ему предстоит сыграть в развитии их бизнеса, какую целевую группу он привлечет и как он может помочь в конкурентной борьбе, как ответит на меняющиеся тенденции и потребности рынка. Если на эти вопросы не даны исчерпывающие ответы, то про создание нового бренда лучше забыть.

Первая, необычайно важная стадия в процессе строительства включает в себя следующие этапы:

анализ рынка;
анализ целевого потребительского сегмента;
вычленение предпочтений потребителя;
информация о предложениях конкурентов.

Если после этого станет понятным, что вы в состоянии предложить рынку продукт, который будет отличаться хоть чем-то от аналогичных предложений, который может быть воспринят потребителем как нужный и полезный, тогда можно двигаться дальше.

В случае выведения на рынок одного из брендов складской техники был проведен скрупулезный анализ маркетинговой среды. По результатам исследований новый продукт – гидравлическая грузоподъемная тележка – был существенно доработан. Пришлось, например, усовершенствовать гидравлику, так как именно к этой составной части механизма у потребителей были основные претензии. В процессе доработки изучили различные варианты гидравлических узлов всех известных на рынке моделей; потом инженеры предложили технически усовершенствованный продукт, после чего было проведено очередное тестирование потребителей и только после этого запущен производственный процесс. Точно так же поступили со всеми другими частями механизма – вилами, ручкой, колесами. При этом основной акцент сделали на качество и адаптированность к российским условиям эксплуатации. Про качество и так все понятно, оно является неотъемлемой частью любого предлагаемого продукта, неважно, о чем идет речь – о таком вот специфическом механизме для подъема и перемещения грузов (рынок В2В), или о кефире, который полезно пить каждый день (рынок B2C), – качество всегда интересует потребителя. Адаптация к российским условиям – параметр очень важный, особенно если речь идет о создании бренда в технической сфере. Дело в том, что гидравлическая грузоподъемная техника используется в складских и торговых помещениях. На рынке в основном распространена техника из Европы, которая изначально создается с учетом европейских условий, в т.ч. идеальных гладких полов. Новые торговые и складские площади в России строятся по евростандарту, однако количество активно используемых помещений, построенных еще в 50-х-60-х гг. прошлого века, все еще достаточно велико. Соответственно и качество помещений оставляет желать лучшего: полы неровные, зачастую с выбоинами, нет правильной системы вентиляции и т.п. И не учитывать это обстоятельство при выводе российской марки было бы неразумно.

Следующий момент, который, несомненно, необходимо принимать во внимание в процессе построения сильного жизнеспособного бренда, – формирование категории ‘цена-качество’. Внедрение новой марки в нужную ценовую категорию означает попадание в тот потребительский сегмент, который вы хотите достичь и сохранить. В свое время компания Nestle, активно продвигая на китайском рынке новый бренд бисквита в шоколаде, установила цену, которая четко транспонировалась с ценой на.

 

14.02.2012